蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游客感知差異研究

韓雙斌

摘 要：以蘇州為例，基于游客認(rèn)知視角，運(yùn)用SPSS21.0數(shù)據(jù)處理軟件，采用因子分析、方差最大化旋轉(zhuǎn)、t檢驗(yàn)和單因素方差分析，研究游客非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要感知因子以及不同人口學(xué)特征的游客對(duì)各項(xiàng)因子的感知差異。結(jié)果顯示，游客感知因子由服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)和環(huán)境條件構(gòu)成，其中服務(wù)質(zhì)量的方差累積貢獻(xiàn)率最高;不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入的游客，對(duì)不同公因子的感知存在差異。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);游客感知;差異;蘇州

中圖分類號(hào)：G122? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2018）36-0032-05

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是世界各民族、各地區(qū)的文化精髓和珍貴的文化資源，在各地文化中有著舉足輕重的地位。旅游開發(fā)作為保護(hù)與傳承非遺的重要途徑之一，被學(xué)界普遍認(rèn)可。國(guó)內(nèi)非遺旅游開發(fā)研究中，以開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系論證、資源評(píng)價(jià)、開發(fā)模式選擇、社區(qū)居民參與為主流，客體研究占優(yōu)勢(shì)，主體旅游者認(rèn)知角度的探討相對(duì)缺乏。而成功的旅游開發(fā)，需要展開旅游主體研究，了解旅游市場(chǎng)需求，找到資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)。

游客感知是旅游主體對(duì)旅游目的地的綜合感知，其既直接影響旅游決策，也是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要參考。朱竑等（2005）分析了中國(guó)世界遺產(chǎn)類旅游產(chǎn)品的游客感知度[1];馬耀峰、張佑印（2007）探討了英國(guó)游客對(duì)我國(guó)旅游價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量的感知[2];高軍等（2010）從景區(qū)景點(diǎn)、民風(fēng)民俗、當(dāng)?shù)仫嬍场⒙糜钨?gòu)物、交通便捷、友善好客、環(huán)境氛圍等旅游吸引力因素研究了外國(guó)游客對(duì)華旅游城市感知差異[3];胡道華、趙黎明（2011）圍繞景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量構(gòu)建了游客感知評(píng)價(jià)的模型[4];陳海波（2012）以海南為例，剖析了接待服務(wù)、環(huán)境氛圍和資源價(jià)值3個(gè)感知維度[5];劉建國(guó)等（2017）則提出了游客感知評(píng)價(jià)內(nèi)容包括資源優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、可進(jìn)入性、出游氛圍、購(gòu)物休閑等[6]，戴其文等（2014）以桂林為例，利用交叉表格分析法，分析了游客對(duì)非遺旅游項(xiàng)目的感知差異[7]。可見，我國(guó)旅游感知內(nèi)容主要由旅游資源、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境以及旅游價(jià)格等構(gòu)成，感知領(lǐng)域以城市旅游、博物館旅游、自然風(fēng)景類旅游、歷史古跡旅游等為重點(diǎn)，非遺游客感知研究相對(duì)匱乏。本文以蘇州為例，從旅游主體角度展開非遺游客感知差異研究，既是嘗試完善非遺旅游研究、旅游感知研究的內(nèi)容，又為更好地了解蘇州非遺旅游客源市場(chǎng)的差異化需求，找準(zhǔn)非遺供給與需求的結(jié)合點(diǎn)，從而提高非遺旅游的滿意度和忠誠(chéng)度。

一、蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

蘇州歷史悠久、人文薈萃，在兩千五百多年的城市發(fā)展史中，形成了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中世界級(jí)名錄項(xiàng)目6項(xiàng)，如昆曲、古琴藝術(shù)、中國(guó)蠶桑絲織技藝（宋錦、緙絲）、中國(guó)傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營(yíng)造技藝（香山幫傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝）、端午節(jié);國(guó)家級(jí)名錄項(xiàng)目32項(xiàng)，如蘇州評(píng)彈、蘇劇、桃花塢木版年畫、蘇繡、玉雕、制扇技藝、明式家具制作技藝、蘇派盆景技藝、碧螺春制作技藝、蘇州甪直水鄉(xiāng)婦女服飾、廟會(huì)、雷允上六神丸制作技藝等;省級(jí)和市級(jí)名錄項(xiàng)目分別為124項(xiàng)和159項(xiàng)。在地方政府的扶持和大力發(fā)展下，蘇州擁有國(guó)家級(jí)非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地1個(gè)，近半數(shù)的市級(jí)非遺代表性項(xiàng)目在各類場(chǎng)館中展示，有近1/3的項(xiàng)目有專門的展列場(chǎng)所[8]，如蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館、昆曲博物館、評(píng)彈博物館。這些展館成為展示非遺的重要窗口，也成為蘇州非遺旅游活動(dòng)開展的重要依托。當(dāng)前，蘇州非遺旅游的開展，還以昆曲藝術(shù)節(jié)、戲曲演藝、蘇州旅游紀(jì)念品、美食等模式體現(xiàn)，多樣旅游開發(fā)模式極大地表現(xiàn)了蘇州非遺的魅力。

二、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

在前文總結(jié)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)[1]至文獻(xiàn)[7]基礎(chǔ)上，結(jié)合非遺保護(hù)性旅游開發(fā)前提，根據(jù)蘇州非遺旅游發(fā)展實(shí)際情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷分為兩部分：第一部分是游客的基本信息，包括游客性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等;第二部分，蘇州非遺游客感知調(diào)查，采用李克特5級(jí)量表來(lái)測(cè)度（1=非常不同意，5=非常同意），共設(shè)計(jì)了25個(gè)問(wèn)項(xiàng)，具體包括：非遺項(xiàng)目體驗(yàn)性強(qiáng);博物館較好維系遺產(chǎn)的原真性;節(jié)慶、演藝等活態(tài)開發(fā)，創(chuàng)意性強(qiáng);非遺項(xiàng)目知名度高;景觀適游期長(zhǎng);旅游解說(shuō)系統(tǒng)完善;旅游宣傳及時(shí)，宣傳渠道廣泛;工作人員服務(wù)熱情、專業(yè);旅游購(gòu)物方便;公共服務(wù)設(shè)施完備;旅游餐飲具地方特色;交通便捷，可進(jìn)入性強(qiáng);旅游紀(jì)念品物有所值;餐飲價(jià)格合理;門票價(jià)格合理;非遺旅游總體消費(fèi)合理;交通工具價(jià)格合理;促進(jìn)了非遺的保護(hù)和傳承;增加了非遺傳播的機(jī)會(huì);展示了蘇州本地的歷史和文化;促進(jìn)了傳承人的保護(hù);旅游環(huán)境衛(wèi)生;治安條件好;當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好;文化氛圍濃郁。

選取蘇州具代表性的市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館、蘇式生活體驗(yàn)地七里山塘老街以及蘇州餐飲購(gòu)物街區(qū)觀前街為問(wèn)卷調(diào)查區(qū)域。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2018年4月28日至5月2日。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷196份，有效問(wèn)卷190份，有效問(wèn)卷率95%。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析主要采用SPSS21.0軟件進(jìn)行相應(yīng)的處理。

（一）調(diào)查對(duì)象基本情況分析

被調(diào)查者以男性居多（54.7%）。年齡分布上，集中在18～25歲（26.8%）和26～40歲（32.6%）。學(xué)歷以大學(xué)/大專（54.2%）為主，研究生及以上占8.4%。職業(yè)分布較廣，其中企業(yè)管理人員占12.6%，個(gè)體職業(yè)占14.7%，學(xué)生占17.4%，離退休人員占13.7%，教師占5.8%，農(nóng)民占2.6%。月收入2 000～4 000元占30%，4 001～6 000元占32.1%。可見，作為文化旅游中的一種特殊類型，蘇州非遺旅游受到了男性、中青年、高學(xué)歷、中低收入、工作穩(wěn)定人群的較高關(guān)注。

（二）因子分析

KMO檢驗(yàn)用于研究變量之間的偏相關(guān)性，一般KMO值在0.9以上表示非常適合做因子分析，低于0.5則不適合因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的Sig.<0.01，表示各變量之間存在顯著的相關(guān)性。樣本結(jié)果顯示，KMO值為0.783，Bartlett球形檢驗(yàn)得出的卡方值為2 369.508，顯著性為0.000。因此，原有變量適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法，利用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)，并以特征值>1為標(biāo)準(zhǔn)，提取出5個(gè)游客感知公因子（見表1）。

由表1可見，累積方差解釋貢獻(xiàn)率為63.994%，說(shuō)明這5個(gè)公因子能基本解釋25個(gè)變量所包含的信息。根據(jù)變量?jī)?nèi)容及其相關(guān)性，將5個(gè)公因子分別命名為服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)、環(huán)境條件。

（三）游客感知差異分析

運(yùn)用t檢驗(yàn)對(duì)不同性別游客的感知差異進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用單因素方差分析不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入游客的感知差異。Sig.值>0.05表示差異不明顯，Sig.值≤0.05表示差異明顯，Sig.值越小說(shuō)明差異越顯著。

1.不同性別游客對(duì)蘇州非遺的感知差異。由表2可見，不同性別游客景觀質(zhì)量、傳承保護(hù)感知的Sig.值分別為0.010和0.000，表明不同性別游客在此兩方面的感知存在明顯差異。男性對(duì)于景觀質(zhì)量與傳承保護(hù)的評(píng)分明顯高于女性，說(shuō)明男性更為理性看待非遺旅游開發(fā)的質(zhì)量和文化效應(yīng)。不同性別游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件的感知無(wú)明顯差異，說(shuō)明兩者對(duì)2個(gè)公因子的認(rèn)知形成了共識(shí)。從均值看，男性游客對(duì)蘇州非遺旅游的認(rèn)可度高于女性。

2.不同年齡游客對(duì)蘇州非遺的感知差異。由表3可見，不同年齡段對(duì)景觀質(zhì)量的感知差異明顯，感知評(píng)分總體隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸提高。究其原因，年齡越大，閱歷越豐富，對(duì)文化類景觀的理解和認(rèn)識(shí)越深刻，認(rèn)同感也會(huì)因此逐漸加強(qiáng)。旅游價(jià)格感知差異方面，低于18周歲游客感知均值偏低，隨著年齡增長(zhǎng)，均值逐漸提高，到退休年齡，又呈現(xiàn)小幅度下滑。低于18周歲游客，收入有限，所以在旅游中會(huì)克制旅游消費(fèi)，追求相對(duì)經(jīng)濟(jì)的旅游項(xiàng)目，但隨著年齡的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)上的約束逐漸減少，旅游消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)烈。

3.不同學(xué)歷游客對(duì)蘇州非遺的感知差異。由表4可知，不同學(xué)歷游客在服務(wù)質(zhì)量、傳承保護(hù)及環(huán)境條件上的感知差異明顯。高學(xué)歷游客，較為注重服務(wù)的完備和完善，對(duì)服務(wù)要求相對(duì)苛刻，感知評(píng)分相對(duì)較低。傳承保護(hù)的感知評(píng)分隨著學(xué)歷的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，說(shuō)明學(xué)歷越高，知識(shí)儲(chǔ)備越多，對(duì)文化傳播與傳承的責(zé)任感的認(rèn)識(shí)越強(qiáng)烈。相比之下，學(xué)歷的提高與環(huán)境條件的認(rèn)同度提高之間沒(méi)有明顯的相關(guān)性。

4.不同職業(yè)游客對(duì)蘇州非遺的感知差異。由表5可見，不同職業(yè)游客旅游價(jià)格、傳承保護(hù)與環(huán)境條件感知的Sig.值分別為0.000、0.024、0.038，說(shuō)明游客對(duì)此3個(gè)公因子的感知存在明顯差異。學(xué)生對(duì)旅游價(jià)格感知評(píng)分較低，農(nóng)民對(duì)傳承保護(hù)的認(rèn)同度低，政府工作人員對(duì)環(huán)境條件要求較高。感知評(píng)分方面，除傳承保護(hù)外，農(nóng)民對(duì)4大公因子的感知評(píng)分相對(duì)較高，說(shuō)明蘇州非遺旅游的開展，可以充分考慮積極拓展廣闊且極具潛力的農(nóng)民旅游市場(chǎng)。

5.不同收入游客對(duì)蘇州非遺的感知差異。由表6可知，不同收入游客對(duì)旅游價(jià)格、傳承保護(hù)感知存在明顯差異。旅游價(jià)格感知評(píng)分隨著收入的增加逐漸提升，說(shuō)明收入最直接影響了旅游消費(fèi)。收入越低，越看重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游花銷;收入越高，旅游價(jià)格感知評(píng)分越高，說(shuō)明對(duì)旅游價(jià)格滿意度越高;收入越高，對(duì)傳承保護(hù)的認(rèn)同感也越強(qiáng)烈。

四、結(jié)論與建議

第一，蘇州非遺游客感知因子主要包括服務(wù)質(zhì)量、景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格、傳承保護(hù)和環(huán)境條件。其中，第一個(gè)公因子服務(wù)質(zhì)量的方差累積貢獻(xiàn)率最大，說(shuō)明游客對(duì)蘇州非遺旅游感知中，服務(wù)質(zhì)量是最重要的因子，其次是景觀質(zhì)量。游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境條件感知評(píng)分相對(duì)較高，景觀質(zhì)量感知評(píng)價(jià)相對(duì)較低，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)服務(wù)與良好的旅游氛圍，已經(jīng)成為蘇州非遺旅游的重要吸引，而非遺景觀質(zhì)量方面有待提升。

第二，不同人口學(xué)特征的游客對(duì)不同公因子的感知存在差異。從性別上看，景觀質(zhì)量、傳承保護(hù)感知差異明顯，男性游客對(duì)蘇州非遺旅游的認(rèn)可度高于女性;年齡方面，不同年齡游客對(duì)旅游價(jià)格、環(huán)境條件感知差異非常明顯，對(duì)景觀質(zhì)量感知存在差異;不同受教育程度，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、傳承保護(hù)及環(huán)境條件的感知存在差異，對(duì)景觀質(zhì)量、旅游價(jià)格的感知差異不明顯;不同職業(yè)對(duì)旅游價(jià)格、傳承保護(hù)與環(huán)境條件的感知存在差異;不同收入對(duì)旅游價(jià)格、傳承保護(hù)感知存在差異。總體而言，不同人口學(xué)特征游客對(duì)傳承保護(hù)因子感知差異明顯，游客對(duì)非遺旅游開發(fā)下的文化傳承與保護(hù)感知強(qiáng)烈。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方珍貴的文化記憶，需要充分協(xié)調(diào)好保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系，創(chuàng)新保護(hù)模式、維系原真文化、推動(dòng)文化傳承。

第三，為滿足不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入游客對(duì)蘇州非遺旅游的不同需求，蘇州應(yīng)在注重文化內(nèi)核、統(tǒng)籌開發(fā)原則指導(dǎo)下，不斷提升非遺景觀質(zhì)量，創(chuàng)新非遺旅游開發(fā)模式，延伸適游期。旅游營(yíng)銷方面，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、差異定價(jià)的同時(shí)，加大宣傳力度，不斷開拓農(nóng)民等潛在旅游市場(chǎng)，多渠道、多方位提升蘇州非遺旅游對(duì)外的宣傳影響力。