新時代高質量品牌培育的研究與思考

張春光

摘 要：優秀的品牌可以成就一個優秀的企業。面對新時代、新形勢，企業必須適應社會發展趨勢，制定更加明確的品牌發展戰略、更加精準的品牌發展定位、更加科學的品牌營銷策略、更加個性的品牌服務保障，構建現代化、智能化的品牌運行體系和機制，才能培育出消費者人人熟知、人人關注的大品牌，爭當高質量品牌發展的引領者。

關鍵詞：新時代;高質量品牌培育;對策研究

品牌是企業連同其提供的產品或者服務在消費者心目中的總體印象、形象，蘊含了企業及其產品、服務的品質、形象、聲譽、特色等內涵。面對新時代、新形勢、新發展，企業必須將實施品牌戰略、提升品牌形象、精準品牌定位、加強品牌培育、發揮品牌效應作為企業戰略發展的最高競爭戰略，才能不斷提升企業的競爭力。

一、新時代的品牌培育概述

1.品牌形象。一個企業的品牌形象，是消費者對它的認識、認知，在看到這個品牌時會聯想其相關的一系列的屬性。品牌形象包括產品的功能性、體驗性和價值性，企業在塑造產品的品牌形象時，不僅要重視品牌的產品款式、包裝，同時，還要突出品牌售后服務、在社會中的聲譽等。

2.品牌定位。里斯與特勞斯被認為是提出品牌定位理論這一理念的學者，他們對定位解釋為：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。所以，定位并不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事。品牌的定位理論為定位品牌概念的形成、發展奠定了基礎，對于品牌的創建、品牌形象的塑造以及產品在后期的發展中都具有非常重要的意義。

3.品牌效應。一個知名的品牌能夠超越產品本來的豐富內涵，消費者會對它有很強的識別功能，品牌的產品能引起消費者對于這個品牌的所有信息的關注，為消費者帶來信賴和信心的保證，與此同時，還具有超強辨識度的附加價值。

二、新時代的品牌培育現狀

隨著社會改革開放，上世紀80年代開始，出現了很多的品牌。社會多媒體的發展，品牌逐漸被人們認識和了解，消費者對于品牌的關注度和興趣越來越高。

第一，隨著時代的不斷變化，大數據時代的到來，市場對于品牌的需求，消費者對于品牌的青睞，生產企業更加重視可持續戰略發展計劃，力求通過加強內部的深度改革，突出產品的品牌，融入品牌的內涵、核心理念和對于社會的貢獻來重新塑造一個新的品牌形象。

第二，隨著市場的競爭和發展，有的品牌已被取締或者是被替換了，產品品牌的更新步伐進一步加快，呈現競爭愈加激烈的趨勢。目前，大部分市場以大品牌銷售為主，市場上現在銷售的大部分產品是各個地區很受歡迎的知名品牌。品牌是有生命的，在現實中，我們看到有很多新建立的品牌進入市場，同樣也有許多的品牌不斷退出市場，而且不同的品牌處于不同的生命周期當中。

第三，隨著社會轉型升級步伐的加快，消費者的消費觀念轉變，消費者對于產品的需要不僅停留在滿足產品的基本功能、外觀形象及價格上，更加關注社會大眾消費者對于品牌的認同度，知名大品牌在已經在消費者的觀念中成為質量、信譽、服務、性價比及身份的象征和代表，成為眾多消費者購買商品時首要的價值標準。

三、新時代的高質量品牌培育對策

1.全面掌控品牌發展市場狀態。結合企業品牌產品的文化內涵、商品賣點、個性特征等，深入各區域、各類別、各層次市場開展各類走訪、調研活動，組織節日市場調研、重點市場調研、農村市場調研、品牌消費趨勢調研等各種調研活動，運用信息化手段及SWOT等精益工具，做好數據的綜合、全面分析對比，詳實了解客戶、消費者對品牌的認可度、忠誠度、關注度，準確獲取市場品牌動態信息，了解品牌產品的競爭優勢，找準品牌發展的瓶頸短板，掌握市場品牌培育實狀態，為高質量品牌精準培育提供有力支撐。

2.謀劃高質量品牌發展戰略。2017年國務院批準每年5月10日為“中國品牌日”，品牌驅動戰略成為國家發展戰略的重要組成部分，作為新時代形勢下的現代化企業，打造發展品牌戰略成為重要的使命、必然的趨勢，必須樹立決心、堅定信心，把實施品牌發展戰略作為推進供給側改革的突破口，充分借助新時代大數據的信息共享、資源共享、渠道共享、數據共享，將品牌形象的打造與產品的質量、價值、服務深度有機結合，置身于國家發展戰略的大潮中，滿足社會發展、消費者需求，最大限度提升經濟效益和社會效益，彰顯企業自身的價值，提升企業品牌的影響力的價值。

3.精準做好品牌發展的定位。對不同的終端銷售市場，科學細致進行分類，體現各自品牌特色的發展之路，使各自品牌的產品在各自的領域里進行銷售。產品品牌的類型不同，屬性也不盡相同，由于各種品牌符合不同消費人群的特點，產品的品牌路徑各自不同，必須根據市場銷售特點，制定品牌的不同培育方法，采用不同的培育模式，分別管理不同類型的品牌產品，分析出各自品牌的定位以及不同的發展方向，明確品牌產品的最終定位，確定不同的培育方式，以品牌精準定位促進品牌的創建、品牌形象的塑造，夯實品牌培育發展的基石。

4.做好全過程供應鏈的有機鏈接。從品牌價值實現角度看，傳統品牌管理側重于通過提升顧客感知、實現品牌增值，其核心是消費者對品牌的認同;而品牌治理則傾向于促使企業、顧客與其利益相關者之間的合作，共同創造新的品牌價值。通過對品牌的分類和分層，對于品牌產品的終端銷售市場的定位，從生產企業到銷售渠道全過程做好價值流的分析，科學配置生產、流通、營銷各種資源因素，做到供應鏈的全方位有機鏈接，建立以品牌塑造為龍頭的培育模式。比如健全完善精益管理的運行方式，充分發揮專業的管理職能，豐富新的培育手段，推行品牌銷售的科學方法，強化品牌內部良好的市場競爭，優化市場中的各種資源因素，形成市場上可持續發展的高質量品牌。

5.鎖定品牌消費隱性客戶群體。“大數據”時代，運用“大數據”便可準確鎖定目標受眾并挖掘其消費需求。區域的客戶銷售經理、市場上的營銷人員如缺乏準確的判斷經驗、社會的營銷實踐或定位不準確，會導致銷售的潛力無法充分挖掘，導致隱性客戶群體的錯失。大數據時代的來臨，應加快推進營銷人員職能轉型，更加注重運用現代化智能工具分析、判斷、預測市場形勢、品牌趨勢、客戶需求，根據產品品牌的訂單和成交量來準確分析市場，謀劃同品牌多種類、多層次的個性化營銷策略，細分不同地區、不同市場、不同消費群體的特點，鎖定隱形消費客戶群體，制定更加科學的營銷方針和政策。

6.深度做好資源信息的共享互通。大數據時代下，充分發揮“互聯網+”作用，探索運用微信、支付寶等現代手段收集、分析、運用消費者數據，感知市場行為、驅動精準營銷，推進品牌培育向消費者延伸，構建共同服務消費者的營銷體系。充分利用零售客戶的網絡建立網絡數據的共同分享，根據零售客戶銷售的數據變化、經營業績，做好品牌營銷工作的個性化、具體化的分析，使渠道網絡的營銷更加精細化，推進網絡營銷的數據共享，致力于為零售客戶尋找商機，針對不同區域、不同的產品種類，規避市場中發展缺陷，查找出現的銷售漏洞，謀求取得更大的發展，促進品牌產品的銷售，從而為推廣品牌、樹立品牌形象鞏固堅實的客戶基礎。

7.優化現代智能個性化服務。強化終端信息采集功能，科學篩選信息點客戶，實行信息點儲備制度，幫助提高信息采集工作質量和效率，并逐步覆蓋到具有長遠合作前景、發展潛力的大多數客戶。根據零售客戶的最終成交量、平時的銷售流水賬，通過網絡實現資源共享和數據共享，實時掌握零售客戶的實際需求，做好信息互通的雙向溝通反饋，對于不同的客戶制定不同的品牌培育方案，科學設計各個品牌的營銷策略方案，提高不同品牌種類運行方案的科學性、針對性和高效性，滿足不同零售客戶的不同需求。

8.加強終端渠道的立體化宣傳。企業品牌形象的樹立，歸根結底需要在終端渠道持續發力，融入先進的數字化宣傳方式，將品牌文化、企業文化、民俗文化和店鋪文化進行有機結合、高度融合，幫助終端客戶梳理和提煉經營特色，并通過美化商品陳列、亮化卷煙陳列區、設置消費體驗區等方式，彰顯店鋪品牌宣傳的個性特色，使品牌發展的最新動向、品牌發展的最新成果、品牌發展的最新特色動態化、立體化、全方位進行展示，使消費者聽有聲、看有形，最大限度吸引消費者的關注。

綜上所述，品牌是把不同產品區別出來的代表符號，市面上很多知名產品品牌已受到廣大消費者的青睞，吸引消費者成為忠誠的客戶。面對新時代、新形勢，無論哪個行業都應更加注重培育高質量大品牌，但對于品牌的培育工作難免出現一些小的瑕疵、問題和滯后，需要進行深度專業研究、協調和管理，制定更加明確的品牌發展戰略、更加精準的品牌發展定位、更加科學的品牌培育策略、更加個性的品牌服務保障，規范市場的正常競爭，推動品牌的良性競爭，在市場中盡快地運用市場的營銷手法，合理調配市場的各種資源，構建現代化、智能化的品牌運行體系和機制，培育出消費者人人熟知、人人關注的大品牌，爭當高質量品牌發展的引領者。