基于顧客感知價值的大學生主題餐廳顧客滿意度研究

閆煒

摘要：主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標志的飲食餐廳，集獨特性、文化性和體驗性為一體。以“致青春”主題餐廳為例，基于顧客感知價值理論，從功效價值、經濟價值、服務價值、情感價值四個維度，對大學生主題餐廳的滿意度進行調查研究，并以此為依據，提出提高顧客滿意度的合理化對策。

關鍵詞：顧客感知價值；大學生；滿意度；主題餐廳

一、緒論

（一）研究背景及意義

我國的餐飲文化源遠流長，隨著風味之爭、價格之爭、品牌之爭之后，人們對餐飲的要求已經過渡到文化消費的層面。為滿足顧客的要求，餐廳不斷創新，越來越重視消費過程中的精神感受和價值體驗，主題餐廳也在這個背景之下應運而生。主題餐廳，就是具有主題的餐廳，是通過一個或多個主題為吸引標志的飲食餐廳場所。然而在經營過程中，大多數主題餐廳都片面的將餐廳產品定義為特殊的主題環境，忽略了顧客感知價值的其他方面，造成顧客滿意度降低，因而縮短了餐廳的運營生命周期。

隨著近幾年來各大高校持續擴招，大學生規模不斷擴大，具有探新獵奇精神的大學生成為主體餐廳的重要客源，同時也因大學生群體自身的特點，使得其就餐需求存在獨特性。本文基于顧客感知價值理論，對大學生主題餐廳的滿意度進行了詳盡的調查與研究，希望通過分析可以找出提高顧客滿意度的有效對策。

（二）研究方法

本文選取了“致青春”主題餐廳進行案例研究，從微觀的角度對餐廳的滿意度進行了分析并為餐廳的經營提出了合理化的建議。

1. 研究樣本和方法

“致青春”主題餐廳位于大學周邊，2014年開始營業，餐廳主要以四川冒菜為主要菜品，以大學生群體為主要市場定位，以電影《致我們終將逝去的青春》為主要背景，迎合大學生追憶青春的理念，在餐廳裝飾中融合了黑板、老式自行車、游戲機、獎狀墻等物品，突出“青春”的主題元素。餐廳營業之初，受到了周邊大學生群體廣泛的好評，但與此同時，餐廳經營過程中也出現了一系列問題。

本次的調查問卷于2016年3月發放，共分為兩種形式：一是通過“問卷星”針對曾在“致青春”主題餐廳用餐的學生發放；二是現場對在正在“致青春”主題餐廳用餐的大學生顧客發放。共發放問卷120份，回收112份，回收率為93.3%；有效問卷105份，有效率為93.8%。

2. 調查問卷的設計

菲利普·科特勒在他的《市場營銷導論》提出了“顧客感知價值”的概念，其核心即顧客從擁有和使用某種產品中獲得的價值與取得該產品所付出的成本之差。其中感知利得主要包括產品、服務、附加價值、心理滿足感等要素，感知付出成本主要指購買價格、時間、交通、渠道、心理風險等成本因素。但是這是站在公司的角度來分析的，并沒有站在消費者的角度。因此本文問卷以消費者為調查對象，采用Sweeney 和 Soutar的實證研究結果，基于消費者的角度進一步提出四種價值維度，一是功效價值，指該產品能夠滿足消費者對功能和效用的需求，這是一個產品最基本的價值；二是經濟價值，不僅包括消費者對價格合理性的感知，還包括對產品的促銷打折活動等的感知；三是服務價值，指顧客在購買現場所感受到的價值以及售后服務的追蹤價值；四是情感價值，指該產品在消費的時候產生的價值觀等情感的共鳴。故依據顧客感知價值的四個維度設計相關問卷測量項目，如表1所示。

二、 “致青春”主題餐廳的顧客感知價值結果分析

（一）問卷基礎信息

本次調查主要是通過問卷的形式，基于對顧客感知價值理論的分析，了解大學生在主題餐廳的用餐滿意度，從而發現大學生主題餐廳在經營中存在的問題并尋找出提高餐廳運營水平的對策。在被調查者中有女生68人，男生37人，分別占總人數的64.8%和35.2%。由于該學校女生人數相對較多，此比例與主題餐廳實際接待顧客的男女比例相似。

在被調查的大學生中，包含大一年級17人，占總人數的16.2%；大二年級22人，占總人數的21.0%；大三年級32人，占總人數的30.5%；大四年級34人，占總人數的32.4%，分配人數較為平均。被調查的105人中月平均生活費結果如下：1000元之內的27人，1001～1500元之間的38人，1501～2000元之間的18人，2001元以上的12人。

（二）功效價值角度分析

顧客對餐廳主題的選擇、餐廳的外觀設計、清潔程度與舒適程度整體上感到滿意。相對而言，餐廳在功效價值方面也存在一些問題，具體如下：第一，從菜品選擇的角度看，“致青春”主題以四川冒菜為主要經營菜品，顧客選擇較為單一，無法滿足不同口味喜好的大學生的需求，同時與餐廳的主題不一致；第二，從食品安全的角度看，筆者通過在餐廳的觀察發現，餐廳的菜品擺放的冷藏柜，溫度同室內溫度，并沒有達到低溫冷藏保鮮的效果。并且，一些菜品，如：魔芋絲、紅薯片、豆腐，僅僅是浸泡在水中，并沒有單獨包裝，因此，菜品衛生一項的功效價值有待進一步改進。

（三）經濟價值和服務價值角度分析

服務價值是構成顧客總價值的重要因素之一。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性質大體相同或類似的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。由于經濟水平的限制和生活質量水平的追求，大學生對菜品的價格較為敏感，對服務水平要求較高，餐廳的價格價值與服務價值同樣需要提升。endprint

（四）情感價值角度分析

顧客感受到用餐的愉快，也愿意將餐廳介紹給身邊的同學、朋友。有數據分析顯示：一個不滿意的顧客會使9～20人對企業的商品或服務質量產生不良印象，從而引起101人對企業的產品或服務產生不良印象；24%的人會告訴其他人不要購買該企業的商品或服務。由此可知，餐廳關于口碑宣傳的情感價值較高。但是，部分顧客并不會把該餐廳作為外出就餐的第一選擇，也不愿意溢價支付。故分析，可能存在以下幾方面原因：第一，餐廳的菜品質量和價格水平存在問題；第二，餐廳主題活動缺乏持續的吸引力；第三，主題餐廳與其他普通餐廳相比，缺乏突出的特點。

董大海、金玉芳的研究表明顧客感知價值是顧客滿意的前因。顧客感知價值與顧客滿意是呈循環影響的環狀。顧客感知價值影響顧客滿意，而滿意度高的顧客比滿意度低的顧客感知價值的程度更高。也就是說顧客是否滿意取決于顧客所感知價值的程度。

三、提升大學生主題餐廳滿意度的對策

本次調查所收集的資料基本上反映了“致青春”主題餐廳大學生顧客群體的感知價值與滿意度的現狀，調查數據也發現了主題餐廳經營過程中存在的問題。為此，針對“致青春”主題餐廳的實際情況，結合被調查者所給的意見和要求，筆者總結了以下幾點建議來提升顧客的滿意度。

（一）改善菜品質量，合理定價

主題餐廳是一種新型的理念，它首先要求餐廳明確自己的主題，并從建筑、裝飾、產品等硬件方面，到氛圍的營造、服務等軟件方面，圍繞主題進行深化，使餐廳不僅發揮其傳統功能，提供傳統產品，而且要在新的平臺上構建新的文化吸引物從而招攬更多的顧客，創造更大的利潤。然而，大學生顧客群體追求獨特的文化與就餐環境，對菜肴的要求較低，僅需要滿足吃飽、吃好的條件，而較少的追求菜品的營養價值，也不苛求菜品的設計圍繞主題展開。

“致青春”主題餐廳以冒菜為經營項目，雖然是近年來新推出的特色菜品，但是經營商戶較多，存在市場飽和的現象。同時，又與麻辣燙、麻辣香鍋有相似性，缺乏市場競爭力和穩定的客源。建議餐廳增添菜品的種類，推出特色菜品，抓住大學生探新獵奇的心理特征，以合理的價格，獲得更廣泛的客源。另一方面，餐廳可以充分利用餐廳高雅的環境與氛圍，在正餐以外的時間，推出“歡樂時光”下午茶，主要經營咖啡、奶茶、糕點小吃等，一方面提高了餐廳的利用率，增加額外收入；另一方面，正餐與下午茶相互宣傳，有利于拓寬宣傳渠道，延長餐廳生命周期。

（二）提升顧客就餐效率

被調查的大學中午的休息時間較短（12：50～14：00），餐廳距離教學樓相對較遠，因此，大多數學生要求在較短的時間內就餐。“致青春”主題餐廳經營的冒菜，顧客需要較長的時間選擇菜品，在用餐高峰期，唯一的備餐柜，加之兩側推拉設計的餐柜玻璃窗，嚴重影響了選餐效率。針對這一問題，筆者提出如下建議：第一，經營者推出固定搭配的套餐，并帶有合理的優惠政策，減少顧客的選擇時間；第二，提升服務意識，使服務人員能準確迅速的滿足客人的需求；第三，自助式茶水和餐具自取，既減少了服務人員的工作量，使員工可以更好的提供個性化服務，又使顧客在等餐的時間里有事可做，提高顧客的時間感知價值。

（三）持續更新體驗活動

體驗經濟的基礎是服務業，是傳統服務業發展的更高階段。體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務業經濟階段之后的人類的第四個經濟生活發展階段。在體驗經濟的時代，大學生在主題餐廳的消費，不僅僅滿足于物質產品，同時希望得到能夠刺激感官、觸動心靈的產品，追求一種全新的、令人愉快的消費體驗。

“致青春”主題餐廳推出的“設計獨特獎狀”的活動獲得了大多數顧客的認可，但是體驗活動較為單一且沒有更新，容易造成顧客的厭倦感。餐廳可以定期推出一些與主題相關的體驗活動，如點播“青春”之歌、“青春”合影，通過這些簡單易操作的形式，持續的吸引顧客，促使餐廳長期穩定發展。也避免了顧客因體驗活動陳舊，減少就餐次數。

（四）推出促銷優惠政策

被調查院校周邊的餐館眾多，經營菜品種類多樣，也不乏物美價廉的餐廳，如何使餐廳在激烈的競爭中獲得優勢地位，是每一位經營者都需要考慮的問題。針對“致青春”主題餐廳的經營現狀，筆者從產品促銷策略角度提出如下建議：第一，加強廣告宣傳。經營者可以利用大學生對新媒體的推崇，通過掃描二維碼等形式，使顧客關注公共平臺，以推廣餐廳的活動；第二，利用營業推廣。餐廳運用各種短期誘因，如限時折扣，贈送飲品等，鼓勵顧客參與促銷活動；第三，增強人員推銷。餐廳經營者可以通過贊助學生活動，利用學生主體向其他學生宣傳，以期擴大和促進銷售；第四，提升公共關系。即餐廳正確處理與社會公眾的關系，樹立良好的形象，如：綠色環保餐廳、關注環衛工人，從而提高餐廳的美譽度，獲得顧客的認可。

四、結語

主題餐廳的興起，是餐飲業應對市場競爭和體驗經濟時代的產物。與文化結合的主題餐廳，其最大吸引力就是獨具特色的主題定位，通過體驗即能帶給顧客難忘的經歷，并使顧客獲得文化附加價值。大學生作為易于接受新鮮事物的群體，期待體驗獨特的主題體驗，但由于大學生自身的特點，其需求也具有相對的特殊性。本問卷調查結合大學生自身的特點，基于顧客感知價值理論，提出了改善主題餐廳經營的對策，但是仍存在一定的局限性：如問題覆蓋面比較窄、調查人數少等問題，還不足以全面、準確的反映大學生顧客群體的滿意度。雖然制作了調查問卷并加入了筆者的親身經歷，但是由于各種因素的影響難免會有偏差，所以需要在以后相關的調查和研究中繼續討論和完善。

參考文獻：

[1]李凡.主題餐廳的顧客感知價值研究[D].浙江大學，2006.

[2]Sweeney J C， Soutar G N. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing， 2001（02）.

[3]吳健安.市場營銷學（第四版）[M].高等教育出版社，2011.

[4]董大海， 金玉芳.作為競爭優勢重要前因的顧客價值：一個實證研究[J].管理科學學報，2004（05）.

[5]王正.主題酒店的定位與特色構建研究[D].山東大學，2012.

（作者單位：遼寧師范大學歷史文化旅游學院）endprint