2022年冬奧會國家形象媒介提升路徑研究

孟祥純

摘要： 2022年，我國將舉行第24屆冬奧會，要利用這次國際盛會，結合往屆奧運會的成功案例，借助奧運平臺，通過各種媒介傳播奧運主題，向世界展示中國，實現傳統媒介和新媒體在推廣國家形象中的融合，并最終通過多種形式的媒介推廣，實現提升國家形象的目的。

關鍵詞：國家形象 媒介 提升 奧運會

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）03-0249-02

一、國家形象理論研究

1.國家形象概述

隨著全球化熱潮，國家形象的塑造和傳播成為各國爭相研究的熱門話題。我國自改革開放以來就對國家形象進行了大量的研究，我國學術界對國家形象概念的界定也有很多種。

通過借鑒各位學者、專家的研究成果，本文將國家形象定義為“一個特定國家的內部社會和外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國政治、經濟、文化等客觀現實形成的具有相對穩定性和高度概括性的主觀印象和評價”。

2.構建中國國家形象的意義

在全球化發展的今天，文化軟實力成為綜合國力不可缺少的一部分。我國通過積極開展對外文化交流，能充分展示自己本國優秀燦爛的文化，樹立我國良好的文化形象，能推動中國文化走向世界。

在任何時候，國與國之間的文化交流是增進相互了解和信任的重要環節，是在政治和經濟層面的交流與合作，更容易被普通人所感知到的文化接觸層次，因此更容易影響國家形象。新中國成立以來，隨著中國實力的不斷增強，國際地位不斷提升，國際文化交流已成為構建國家形象和軟實力的重要組成部分的建設，獨立和文化交流的主體性也逐漸增強，特別是“孔子學院”項目的推廣，世博會、奧運會和一系列的文化和體育活動的開展，使得中國文化在更多的國家傳播更廣泛，各國人民可以更直接地了解中國文化，了解中國的歷史和現狀，獲得與傳統西方媒體塑造不同的中國形象。

二、奧運會國家形象傳播

1.早期奧運會國家形象傳播

奧運會國家的形象傳播和當時的媒介發展程度有很大的關系。例如漢城奧運會，通過報紙、電視等媒介的傳播，在世界范圍內傳播了其東亞富裕國家、經濟飛速發展的形象，并且讓世界認識到其文明、微笑、懂禮儀的國民形象。同樣，1992年巴塞羅那奧運會，借助電視、廣播等手段，突出了加泰羅尼亞地區獨特的文化，使其區別于西班牙其他地區，地方特色濃厚，展現了西班牙的風土人情。而悉尼奧運會，將碧海藍天和奧運會結合，將澳大利亞優美的陽光海岸、舒適宜居的環境展現給世界，也是將澳大利亞成功塑造成美麗、綠色、環保國家形象的經典案例。

奧運會的開放性和廣泛性，使得其成為重要的展示國家形象的平臺。之前舉辦的歷屆奧運會，各國無不將其作為宣傳國家形象的機會，宣傳的手段大多依靠現有的技術媒介，主要還是報紙、廣播電視等。利用奧運會的關注度對國家形象進行推廣，應該結合國家實際，選取最能代表國家特色、最具有辨識度的因素。以1992年巴塞羅那奧運會為例，在奧運會開幕式上，三百多名鼓樂手演奏了具有民族特色的阿拉貢鼓，這種西班牙特有的鼓樂演奏方式，有著極強的穿透力，節奏分明，給現場數萬觀眾留下深刻的印象。此外，著名女舞蹈家在場中央的平臺上表演最具西班牙特色的弗拉門戈舞，這種突出民族特點的文化展示，通過電視信號轉播，刺激著世界各國觀眾的感官，構成觀眾對西班牙最直接的印象。

2.2008年北京奧運會國家形象傳播

2008年，中國在北京舉辦第29屆夏季奧運會，經過長時間的籌辦，8月8日，北京奧運會在鳥巢體育館正式開幕。這是一次屬于中國的盛會。數字8在中國有著特殊的含義，這種日期的選擇既符合客觀實際，又能突出中國特色，本身就是對中國文化的一種宣傳。在宏大的開幕式表演上，卷軸、擊缶表演、朗誦將中華五千年文明縱向展示在世人面前，并且通過網絡媒體、電視轉播等多種媒介向世界各地傳播。

北京奧運會，讓來自世界各國的參會觀眾切實感受到中國發生的變化，深入地了解了中國的風土人情，重新認識了中國，同時，這些人又成為宣傳中國新形象的媒介。并且，北京奧運會期間，眾多的外國主流媒體對奧運會開幕式和賽事進行了轉播，通過多種形式的傳播，達到提升中國形象的目的。

三、2022年冬奧會我國國家形象媒介路徑探析

1.2022年冬奧會國家形象傳播

純潔的冰雪，激情的約會。這是2022年北京冬季奧運會的口號，該口號的提出，比以往更具活力，一改中國在世界上的嚴肅形象，這本身就是改善中國國家形象的一種方式。在我國建設和諧社會的大背景下，應該為樹立和諧中國的國家形象找準定位，選取具有中國特色，能夠反映中國國家社會現實、反映中國民眾精神風貌的因素，并且利用現有的手段，主要是通過技術媒介，將這些中國符號推向世界，利用奧運機會和多種媒介，重新構建國際社會公眾對中國的認識。

2.冬奧會我國國家形象傳播的媒介提升路徑研究

奧運會賽事的傳播大多借助于大眾傳播媒介，傳播效果會影響整個賽事的運作。普遍被認為的固定傳播方式主要有：平面、廣播電視、雜志、網絡等。這些傳播媒介有不同的特點。報紙的發行量較大，而且受眾最廣。

距離2022年冬奧會的舉辦還有幾年的時間，在這段時間內，為了實現提升國家形象的目的，中國要做的工作還有很多。建設良好的比賽場館，提供完善的后勤服務，這固然能夠為國際社會公眾留下深刻印象，但是，這些手段，只有來到中國的部分友人才能夠感受到，影響的范圍有限。因此，要充分利用各種媒體資源，對中國進行全方位的展示。

（1）平面媒體。傳統的平面媒體，主要指的是報紙、雜志等信息載體。由于平面媒體產生的時間較長，在社會公眾中留下的印象更加深刻。傳統媒體，尤其是報紙，對人們的影響更大。在當代，報紙仍然是一部分人獲取信息的重要途徑，并且人們依然相信報紙的權威性和閱讀感。endprint

通過平面媒體宣傳奧運，從而達到提升中國國家形象的目的，需要加強同國外權威平面媒體的合作。可以通過在國外權威報紙開辟專欄的形式，系統地對中國即將舉辦的冬季奧運會進行介紹，對舉辦的口號、理念和追求的目標等進行全方位的闡述，并將奧運和中國和諧社會建設結合起來，通過這種傳統媒體的介紹，樹立良好的中國形象。

（2）廣播電視媒體。廣播電視仍然是重要的信息傳播媒體。由于廣播電視媒體的便捷性，受眾范圍更廣泛，尤其是對于一些重大事件的報道，通過廣播電視的滾動、循環播出，加深了人們對熱點事件的關注程度。利用這種媒體形式，應該重點關注國內和國外的主流媒體。在對奧運的宣傳中，我國的廣電媒體是宣傳的主體，例如中國國際廣播電臺，運用多達38種外語對外進行廣播，中央電視臺開通了5個外語頻道，這些媒體是中國對外宣傳的主力，尤其是涉及奧運這種熱點新聞，更要在報道中進行國家形象的宣傳，并且這種官方媒體的權威性更容易被認可和接受。其次，對于國外媒體，應該為其進行采訪奧運提供便利，使其通過奧運認識到更深層次的中國，進行真實、客觀的報道。

（3）新媒體。網絡發達，新媒體成為人們快速獲得相關信息的重要渠道。互聯網的開放性和快捷性，注定其在信息傳播的媒介中發揮著越來越重要的作用。新媒體的形式是多種多樣的，如電子報刊、論壇、即時通信工具、電子信息屏幕等。2011年1月17日，中國國家形象宣傳片人物篇，在紐約時代廣場電子屏幕上播放，該宣傳片分為兩個主要的部分，一部分是30秒的電視宣傳片，另一部分是15分鐘的短紀錄片，這是近年來中國在世界主流媒體上進行的國家形象宣傳的重要嘗試，并且收到了較好的反響。這為我國2022年北京奧運會國家形象宣傳提供了思路。在奧運籌備期間，應該充分注重發揮新媒體渠道在信息傳播中的作用，并對該手段進行有效利用，如國家開通專門的網站，服務于奧運籌辦，通過便捷的服務，展現中國開放的心態、經濟快速發展帶來的成果，間接地起到宣傳國家形象的作用。

四、結語

中國的綜合國力已經得到提升，但是中國的國家形象還需要進一步改善，以符合中國大國地位。因此，借助2022年奧運會籌辦的契機，利用多種媒介手段對中國國家形象進行宣傳，將中國全方位地展現在世界面前，以達到提升國家形象的目的。

參考文獻：

[1]王婷婷.奧運宣傳片中的國家形象與文化訴求[D].蘇州大學，2015.

[2]靖鳴，許竹.英國在倫敦奧運中的國家形象傳播探析[J].視聽，2012（9）：37-40.

責任編輯：劉 健endprint