解讀“微電影”的廣告傳播效果

摘要：隨著新媒體時代的到來，微電影廣告成為了廣告傳播發展的新形式，這種形式彌補了傳統硬性宣傳的弊端，有利于滿足受眾的審美心理需求，大幅度提高廣告傳播效果，為廣告傳播事業發展注入新鮮活力。本文對“微電影”的廣告傳播效果與傳播策略進行分析探討，期望對創新廣告傳播發展路徑有所幫助。

關鍵詞：微電影；廣播傳播；傳播效果

1“微電影”的廣告傳播效果

微電影采用電影的拍攝手法制作時長較短的影片，通過互聯網新媒體平臺進行傳播，是當前十分流行的傳播載體形式。對于廣告傳播領域而言，微電影具有自身傳播優勢，可達到良好的傳播效果，具體表現在以下方面：

1.1滿足受眾信息獲取需求

微電影可在短時間內完成影片創作和拍攝，并且利用5-30分鐘向受眾講述完整的故事，能夠滿足受眾利用碎片化時間獲取信息的需求。在當前的廣告傳播中，充斥著大量的低俗、無意義、虛假的廣告，給受眾帶來了審美疲勞，甚至迫使受眾對廣告真實性產生了質疑態度，拉遠了廣告與受眾之間的距離。而微電影廣告傳播能夠改善這一現狀，受眾可以利用碎片時間免費觀看充滿懸念和故事性的影片，給予受眾愉悅的觀影體驗。由此看來，在廣告傳播中，微電影作為一種碎片化的媒介傳播方式，能夠充分挖掘人們的碎片時間價值，提高廣告傳播的效果。

1.2精準定位傳播受眾

微電影具備故事情節深刻、內容短小精煉、拍攝創意無限的特點，對年輕受眾群體具有較強的吸引力。而網絡媒體是微電影傳播的主要媒體，年輕受眾群體是網絡媒體傳播的主要受眾群體，這符合微電影傳播的目標受眾設定。所以，通過微電影進行廣告傳播，能夠達到精準定位目標受眾的傳播效果。

1.3傳播平臺互動性強

網絡媒體平臺具備較強的互動性、開放性和共享性，這使得微電影傳播能夠轉變傳統廣告的單向傳播模式，通過網絡平臺實現與受眾的互動交流，促使受眾成為微電影廣告傳播中的參與者。在這種和諧的傳播氛圍中，有利于加強受眾對廣告傳播的理解和認同，接受廣告傳播主體的價值觀念，提高廣告傳播效果。新媒體時代下，微電影廣告可視為媒介內容的組成部分，避免因頻繁出現大量廣告而降低受眾觀看節目的體驗，賦予廣告傳播新活力，創新廣告傳播發展路徑。

1.4傳播文化價值觀念

微電影廣告擁有構思完整的敘事結構和跌宕起伏的故事情節，它將品牌宣傳融入到影視化作品中，能夠提高廣告傳播的審美情趣，消除受眾對趨同化廣告宣傳的抵觸心理。相比較傳統廣告形式而言，微電影廣告的內容信息更加豐富，所選取的題材不僅貼近受眾生活，而且還能夠借助商品信息進行敘事說理，向受眾群體傳達商品蘊含的價值理念，易引起受眾的情感共鳴。由此可見，微電影廣告傳播有助于傳播正面、積極、有益的文化，具備良好的傳播價值。

2提高“微電影”廣告傳播效果的策略

2.1滿足目標受眾需求

微電影廣告傳播要準確定位目標受眾群體，客觀評估目標受眾群體的喜好，引入受眾群體感興趣的內容編寫微電影內容，著力打造個性化的廣告傳播方式。在制作微電影廣告的過程中，要充分挖掘廣告素材的背后故事，使其盡量貼合目標受眾的生活理念、交流方式和價值觀念，利用生動豐富的情節變化展現產品的特性，滿足目標受眾的娛樂體驗，達到事半功倍的廣告傳播效果。

2.2拓展微電影廣告傳播渠道

隨著智能手機和4G網絡的普及，微電影廣告傳播要整合多種傳播渠道，積極拓展網絡傳播、數字終端設備傳播等渠道，提高廣告傳播效果。同時，微電影廣告傳播還要充分利用新媒體傳播平臺，如微博、微信、官網、視頻網站等平臺，擴大微電影的傳播范圍。但必須注意的是，微電影廣告傳播渠道的拓展并不是多媒體傳播媒介的簡單疊加利用，而是要將多媒體傳播媒介進行深層次整合，實現各種傳播媒介的優勢互補，充分發揮多平臺傳播的合力，以達到迅速傳播、宣傳造勢的效果。

2.3制作高品質微電影作品

微電影廣告在整個劇情編排中既要保證敘事結構的完整性、故事情節的豐富性，又要將產品信息和品牌理念融入其中，轉變生硬性廣告宣傳方式，使廣告能夠賦予受眾情感體驗，滿足受眾的審美心理需求，同時還能夠向受眾準確傳達產品的內涵價值。為了提高微電影廣告作品的制作品質，應當始終堅持創意理念，在故事情節、故事結構上進行創新，增強微電影作品在同類市場中的競爭力。如，微電影廣告可采用懸疑式的情節設計，漫畫與實景交替的畫面展現手法，以及每周連載播出的投放模式，利用這種創意十足的廣告傳播方式，快速吸引受眾的注意力，避免受眾產生審美疲勞。

2.4強化廣告傳播的雙向互動

雙向互動傳播是廣告傳播創新發展的重要方向之一。在微電影廣告傳播中，要充分利用互聯網平臺的互動優勢，轉變受眾的角色定位，使受眾積極參與到廣告傳播中來，提高廣告傳播效果。微電影廣告要牢牢抓住受眾碎片化閱讀、淺閱讀的特點，設計引人入勝的影片情節，并積極開展互動交流活動。如，在播放微電影廣告的官方網絡平臺上開辟互動專欄，鼓勵網民猜想和設計故事情節，對微電影廣告的制作提出合理化建議，從提高廣告的傳播效果。

結論：

總而言之，微電影廣告傳播打破了傳統廣告傳播模式的約束，對豐富廣告傳播內容、體現品牌價值觀念、提高廣告創作品質有著積極作用。在微電影廣告傳播中，要從目標受眾的審美需求出發，設計創意性十足的微電影情節內容，增強廣告作品對受眾的吸引力。同時，還要積極拓展微電影廣告傳播渠道，創新廣告傳播互動模式，從而全面提升微電影廣告的傳播效果。

參考文獻：

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作者簡介：周耀忠（1996-）男，湖北省潛江市人，武漢東湖學院文法學院2014級廣告學本科在讀。