基于網絡直播媒介的贛劇保護與傳承研究

高瀾，葉柳

摘 要 贛劇是以傳統地方語言贛語和地方戲曲唱腔弋陽腔為基礎發展起來的中國傳統戲曲。國家“十三五”規劃對弘揚民族傳統文化提出了新的建設目標，傳承與保護民族文化也是實現中華民族偉大復興與中國夢的重要任務。當前社會網絡直播日益流行，借助網絡直播平臺對贛劇進行推廣傳播，不僅能實現對非物質文化遺產的形象化傳承，也能促進贛劇文化自身的創新，提升贛劇文化自身的市場競爭力。

關鍵詞 網絡直播媒介;贛劇文化;有利因素;保護;傳承

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0042-03

隨著互聯網等現代科學技術的發展，各類新興媒體傳播形式層出不窮，大量網絡直播平臺受到熱烈追捧。截至2017年1月，我國互聯網用戶以超過10億，網絡直播用戶超過5億，以快手、抖音、斗魚等為代表的網絡直播平臺用戶群體仍在不斷增加，直播平民化已成趨勢。網絡直播平臺巨大的用戶群體、廣泛的受眾范圍、快速的傳播方式等都為贛劇文化藝術傳播提供了重要思路。

1 贛劇文化借助網絡直播媒介發展的有利因素

1.1 拓展傳播媒介，區別傳統媒體

網絡直播是一種新型新媒體信息傳播方式，與傳統媒體傳播形式相比，網絡直播信息傳播在傳播媒介、傳播方式、傳播內容等方面都具有較大差異。傳統媒體形式中的報紙、廣播、電視、雜志等媒體傳播方式普遍存在傳播效率較低、傳播成本較高、傳播群體覆蓋范圍有限、傳播內容有限等問題，網絡新媒體則可以以視頻直播的形式實現與網絡用戶的實時同步互動。同時，網絡用戶也可以結合個人興趣自主選擇符合個人需求的網絡直播內容，這也為更多喜愛贛劇藝術的朋友提供了更加方便快捷的學習交流途徑。

1.2 開創新穎方式，增強互動交流

網絡直播是一種實時視頻互動方式，正因為網絡直播具有實時性、高效性、互動性等特點，許多問題活動、社會商業推廣活動先后引入了網絡直播宣傳方式。例如：近年來，各類旅游節、文化藝術節等先后引入了網絡直播同步宣傳模式，通過與網絡用戶在線交流互動提升活動與品牌的影響力，有的大型活動也會要求知名網絡主播到現場進行直播，與線上線下觀眾同步互動，讓主播以游客的身份向觀眾介紹游覽體驗。

1.3 古新相互借鑒，注入新鮮血液

網絡直播平臺匯聚了大量現代科學技術與流行文化內容，傳統文化與現代流行文化在網絡直播平臺的碰撞與合作也是創新藝術形式的一種方式。一方面，贛劇等傳統文化可以充分吸收流行文化的精華成分，并將其內化為傳統文化的創新元素，豐富傳統文化的時代內涵;另一方面，現代流行文化也可以借鑒贛劇等傳統文化藝術的經典藝術表現手法，為流行文化注入更多有內涵、有高度的核心文化精神。傳統文化與現代流行文化之間通過相互借鑒、互相影響，共同促進發展。

1.4 擺脫教學弊端，走向生活實踐

網絡直播的出現也改變了我國現代化媒體傳播方式與傳播理念，也改變了我國媒體傳播學教育理念。傳統媒體教學更加重視對于媒體傳播學理論的教育，而忽視了將媒體傳播學理論與現代化媒體傳播技術相結合的實踐性教育。網絡直播的出現使得越來越多的人逐漸認識到網絡直播對于媒體傳播的技術優勢與傳播學優勢，也讓媒體傳播學教育從純理論教學逐漸走向理論與實踐相結合的新教育模式。

1.5 吸引年輕受眾，創新傳承路徑

贛劇藝術只有得到了良好的保護與傳承，才能更好地實現藝術創新發展。而贛劇藝術傳承的基礎就是吸引更多年輕人學了解、學習贛劇藝術，并結合現代文學藝術與我國傳統文化背景，進行贛劇藝術創新與文化產業化發展，為贛劇藝術的創新發展提供了重要途徑。目前，我國網絡直播用戶群體中15～35歲人群占比超過60%，青年人對網絡直播等新鮮事物具有較強的好奇心與從眾心理，利用網絡直播平臺進行贛劇藝術傳播可以有效調動青少年的參與積極性，培養青少年對我國傳統文化的傳承與保護精神。

2 贛劇文化借助網絡直播媒介發展的不利因素

網絡直播為信息大眾化高效率傳播提供了重要基礎，但網絡也是一把雙刃劍，其對贛劇文化傳播也具有負面影響。

2.1 傳統文化網絡直播的淺表性

首先，借助網絡直播平臺對贛劇文化藝術進行傳播，只能以文字、圖片、視頻等方式進行，這種二維感官體驗很難將贛劇的藝術精髓全面、深刻的展現出來。同時，以攝影鏡頭代替觀眾主觀視角進行的藝術呈現不能滿足所有觀眾的審美需求。

其次，許多網絡直播在為了吸引熱關注，常常使用一些低俗、博人眼球標題，這種非正常的宣傳方式不僅不利于贛劇藝術的完美呈現，甚至可能因標題不當誘導觀眾對傳統藝術產生片面、狹隘的看法，嚴重影響我國贛劇文化的健康發展。

最后，由于網絡直播平臺人員與信息復雜，部分平臺直播內容傳遞的價值觀并不符合我國現代社會文化與價值觀建設的需求，不符合我國社會主義核心價值觀建設需求，對現代青年人學習、了解藝術、形成健康的價值觀等都有較大負面影響。

2.2 傳統文化網絡直播的沖擊性

網絡直播的沖擊性主要體現在兩方面：

第一，網絡文化對民族贛劇文化的沖擊。網絡直播平臺是一個無門檻的網絡信息傳播平臺，直播形式與內容復雜多樣，并導致了大量網絡流行語的誕生，網絡流行語對漢字的隨意改變組合，讓觀眾記住了網絡流行語，而忘記了漢語言文字的本來意思，嚴重傷害了漢語文字的科學性與嚴謹性。這種以流行、娛樂文化為主線的文化傳播方式對我國正統文化的傳承與傳播帶來了巨大沖擊。

第二，網絡文化對社會主流價值觀的沖擊。許多網絡直播用戶為吸引青年觀眾群體的關注，以各種低俗、博人眼球的文字、語言、歌舞表演等形式進行直播，低俗的表演雖然在一定程度上吸引了觀眾注意，但其傳遞出的非主流價值觀對核心價值觀體系建設與傳播造成了巨大沖擊。

2.3 傳統文化網絡直播的功利性

網絡直播商業化發展已成為目前直播行業發展的主流趨勢，由于直播平臺設置有打賞功能，網絡直播用戶可以向任何直播主持進行打賞，粉絲“打賞”已成為網絡直播主播的主要收入來源，許多不法商家與個人打著傳播贛劇文化的旗號牟取暴利，影響民族文化產業化發展建設正常秩序，例如：部分直播用戶以鑒寶、古玩字畫拍賣直播等方式發布網絡在線直播內容，但其售賣的商品與直播推薦的商品完全不符，部分商戶甚至存在以次充好、強買強賣等現象。另外，也有部分人員借助網絡直播平臺進行非法傳銷、保健品推銷等違法犯罪活動。這些直播活動不僅沒能有效促進贛劇文化的傳播，反而破壞了贛劇文化保護與傳播氛圍，推進了贛劇文化功利化、世俗化、商業化轉變。

3 基于網絡直播媒介的贛劇保護與傳承策略

3.1 人際共享信息，實現裂變式傳播

網絡直播平臺是一個無門檻信息傳播平臺，任何個人用戶都可通過注冊賬號在平臺上進行網絡直播活動，用戶可在平臺上“曬”自己的工作、學習、吃飯、逛街、群體活動等內容，所有自己感興趣的內容都可以在直播平臺上進行分享。網絡直播信息傳播速率快、傳播效率高，傳播輻射范圍廣泛。同時，網絡直播平臺還具有轉發、評論等互動功能，這些功能也進一步提升了網絡直播的社交特性。可以說，具有社交功能的網絡直播平臺誕生以后，其信息傳播速度與用戶群體數量呈幾何增長，用戶通過在個人社會圈內進行信息分享將信息傳遞給其他用戶，這部分用戶再利用個人社交圈進行信息傳遞，這種如“核裂變式”的信息傳遞方式極大提升了直播信息傳播速度與效率，這樣的信息傳播方式所帶來的品牌營銷效應也將是具有歷史突破性的。

網絡直播平臺的主要社交功能包括：轉發和評論。評論是用戶發表個人意見與看法的地方，評論對信息傳播的作用不大。轉發是網絡直播平臺信息二次傳播與擴散的主要方式，用戶可以根據個人喜好與使用習慣對部分信息進行轉發，并通過轉發將信息在個人社交圈內進行二次傳播，用戶對信息的轉發也是信息“核裂變式”傳播的開端。贛劇文化藝術作品也可以借助網絡直播平臺的這一特殊性能，進行藝術傳播與傳承教育，推動贛劇非物質文化遺產的保護、傳承工作順利進行。

3.2 互動模式趣味化，滿足用戶需要

互動模式是網絡直播的另一個重要特點，即信息發布者與用戶之間存在良好的互動關系，一方面，信息發布者希望通過與用戶保持良好的溝通，提升信息關注度與準確性;另一方面，用戶也希望通過與信息發布者之間進行溝通，以提升個人在信息傳播過程中的參與度?；訝I銷中用戶的廣泛參與會進一步引發信息的病毒式傳播，網絡直播的互動營銷也是在這一背景下誕生的。

在贛劇藝術傳播過程中引入網絡直播新媒體技術，也能充分體現網絡直播平臺在互動營銷方面的優勢。利用直播平臺設計策劃互動性較強的贛劇藝術傳播模式，其基本設計原則如下：

第一，互動模式具有較強趣味性;網絡直播平臺本質上是一個大眾化娛樂傳播平臺，以此平臺為背景進行贛劇藝術傳播首先需突出傳播內容的趣味性與娛樂性，并通過大眾化的娛樂性傳播吸引更多觀眾的關注與參與。

第二，互動內容通俗易懂;贛劇藝術是我國地方戲曲的經典代表之一，贛劇藝術的傳播應實現傳播方式與內容的大眾化發展，即通過創作簡單、通俗的傳播方式與內容，降低大眾參與難度。

第三，互動活動的開展符合大眾藝術審美需求。網絡直播平臺用戶主要通過網絡直播平臺尋找簡單、輕松的娛樂內容，借助直播平臺進行傳播的贛劇藝術作品也需符合大眾娛樂化審美需求，把握用戶心理需求與喜好，通過提升用戶體驗，吸引更多直播平臺用戶的關注、支持與參與。

3.3 根據細分需求，開啟個性化精準營銷

第一，結合用戶需求制定精準營銷信息。用戶需求反映了一段時間內大多數用戶對贛劇藝術利用網絡直播平臺進行傳播的效率與質量，因此，以網絡直播平臺為媒介進行贛劇藝術傳播首先需要充分了解并體現用戶需求導向性，即制定用戶需求精確的營銷策略。一方面，精準營銷指通過大量數據反饋與信息對比，以用戶使用習慣與個人喜好為前提制定符合個體特征性需求的營銷方案，這種有目標的營銷方案不僅能體現用戶至上的營銷理念，也能有效降低營銷成本。另一方面，網絡直播平臺本身也是一個良好的信息收集、交流與反饋系統，網絡直播用戶也可在平臺上發表個人意見與建議。系統通過收集信息并進行分類處理，精確了解不同用戶群體的需求，然后結合用戶需求制定具有針對性的信息發布，提升用戶滿意程度與品牌知名度。

第二，建立用戶信息反饋制度。用戶在使用網絡直播平臺了解贛劇藝術的過程中，用戶的觀看體驗是影響贛劇藝術傳播的最重要影響因素，了解用戶的觀看習慣、用戶體驗與贛劇藝術在網絡直播平臺中的傳播方式、傳播效率與傳播過程，能有極大促進贛劇藝術保護與傳播方式創新，提升全社會對贛劇藝術的關注程度。用戶信息反饋制度指對用戶在觀看、使用網絡直播過程中的用戶體驗、用戶意見與建議等信息進行綜合整理，對下一步贛劇藝術傳播與創新提供重要參考，也為下一步完善精準營銷方案提供重要市場調查信息。

3.4 線上多種方式整合，線上與線下整合

以網絡直播平臺為載體進行贛劇藝術傳播，不僅需要體現對用戶需求的滿足，還需要建立贛劇藝術網絡直播品牌，圍繞特定的品牌進行整體性、系統性宣傳與營銷活動，從傳播理念、傳播方式、傳播途徑、傳播等方面制定符合品牌建設需求的營銷策略。

第一，建立線上營銷方式組合。線上營銷是新媒體營銷的主要形式，也是整合營銷的首要選擇。隨著互聯網技術與網絡用戶群體的不斷拓展，網絡營銷方式也逐步完成優化，傳統網絡營銷中常見的病毒式營銷、轟炸式營銷等方式逐漸被品牌營銷、口碑營銷、客戶營銷等全新營銷方式與理念取代，以創意為先、品牌為先、形象為先的新網絡營銷理念逐漸成為現代網絡營銷的主流發展趨勢。

以網絡直播平臺為媒介進行贛劇藝術傳播同樣需要建立完善的線上營銷方式，例如：通過開通贛劇藝術作品網絡表演直播公眾賬號，定期向觀眾傳遞贛劇藝術的魅力與贛劇的發展歷史，讓更多人通過這個平臺認識、了解贛劇，并通過網絡粉絲群體效應實現贛劇藝術的二次傳播。

第二，建立線上線下營銷整合模式。線上線下整合營銷模式也是品牌營銷的重要渠道之一。建立線上線下營銷整合模式指同時開展線上線下宣傳，一方面，通過在線進行贛劇藝術網絡直播，實現傳統藝術的公益性傳播;另一方面，通過開展線下贛劇藝術節等活動，讓更多有條件的人近距離感受贛劇藝術的魅力。

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基金項目：2017年度江西省文化藝術科學規劃項目“網絡直播平臺在贛劇保護與傳承中的應用研究”（項目編號：YG2017018）最終成果。

作者簡介：高 瀾，副教授，研究方向為高等職業教育。

葉 柳，講師，研究方向為文學教育。