大連傳統節事活動運作模式研究

王穎 王曉宇

摘 要：近年來，舉辦節事活動成方興未艾之勢，節事活動的欣榮發展為我國城市經濟的建設注入了一股新鮮力量，同時也起著越來越重要的作用。不容忽視的是，由于目前我國節事活動發展的尚不成熟，因此其在運作模式方面存在著諸多不足之處，有很大的改進空間。大連作為東北會展經濟帶的排頭兵，雖已成功舉辦多次節事，但傳統文化特色卻不夠突出。因此，立足于大連，以重陽節為例，對大連傳統節事活動運作模式進行研究并提出對策建議。

關鍵詞：大連；傳統節事活動；運作模式；重陽節

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.007

1 節事活動的概念及內涵

1.1 節事活動的概念

“節事”一詞源于英文“Event”，是國內學者對國外文獻的翻譯，國外統稱為事件。事件是指短期發生的由時間周期、環境/設施、管理和人員構成的獨特的一系列活動項目的總和。國外將文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學賽事、私人事件、社交事件等事件歸為節事活動。通常，在節事活動的研究中，國外把節日（Festival）、特殊事件（Special Event）和重大事件（Mega-event）等放在一起看作整體討論。FSE（festvial&special event）是它的英文簡稱，中文譯為“節日和特殊事件”，簡稱“節事”。

1.2 節事活動的內涵

節事活動的內涵包含不僅包括其目的、內容、形式方面還包括功能和實質等方面。舉辦目的在于慶祝節日、經濟貿易和文化娛樂，提高舉辦城市的知名度和美譽度，塑造城市形象；促進城市建設，帶動當地旅游業的發展，推進招商引資，從而刺激區域經濟發展；彰顯當地特色文化和藝術魅力，提升市民文化素養，推進精神文明建設。其內容根據當地文化和傳統特色具體設計。其形式不拘一格，生動活潑，活動編排依次推進、環環相扣、切合主題。其功體現在是文化現象和經濟載體。其實質是一種商業活動，促進相關行業發展。

2 大連傳統節事活動的發展現狀

2.1 傳統節事活動主題繁多，品牌效應逐步顯現

有“北方明珠”之城的大連擁有得天獨厚的位置，海陸空俱全的交通條件，豐富的旅游資源和獨具魅力的城市文化。這些優勢為大連成為一個節事名城奠定了堅實的基礎。大連傳統節事活動舉辦的歷史由來已久，且內容豐富多彩，主題鮮明多樣。有已經成功舉辦的冰峪溝賞燈會、大連（旅順）國際櫻花節、大連長海國際釣魚節、大連服裝節、大連賞槐會、大連國際馬拉松賽，也有許多正在發展的新晉節事。

2.2 傳統節事活動促進城市發展，成為城市名片

每一次節事活動的成功舉辦，都在一定程度上推動了城市各個方面的發展。首先，表現在促進了城市交通、綠化、通訊、城建等基礎設施建設的進城，優化了城市環境，提高了服務業的服務與管理水平。其次，可以聯動餐飲、住宿、旅游、娛樂等相關產業發展，促使產業結構進行優化升級，同時發展商貿、文化交流、經濟合作等活動。實現城市整體形象的塑造，離不開各種形象要素的整合，這是一個漫長復雜的過程，而節事活動的開發往往能夠對城市形象起到重要的宣傳功效。觀眾通過參加節事活動的各個項目，對城市自然、人文景觀，歷史文化，建設成就等內容會有更加全面的了解，加深了對城市形象的認識。如每當人們提起大連國際服裝節和大連櫻花節，“時尚”，“浪漫”的印象總會浮現在人們的腦海中，這也正與大連的城市風格相契合。

2.3 傳統節事活動烘托城市節日氛圍，彰顯地域文化

中華文化博大精深；地域文化多姿多彩。節事活動能夠起到傳承發展中華傳統文化的作用，在舉辦過程中，傳統文化內涵的豐富性和地方文化的獨特性得以彰顯。與節事同期舉辦的論壇，會議等活動能夠進一步加強國內外文化交流與合作，對于促進我國傳統文化具體內容在新時代與時俱進的發展中具有深遠的影響。通過前期各大媒體的宣傳報道，城市各處主題相關的周邊裝飾，從方方面面烘托了節日氛圍，使城市充滿歡樂的節日氣息。如春節期間在大連星海廣場舉行的正月煙花爆竹迎春會，新春佳節之際，絢爛震撼的禮花表演結合熱鬧非凡的游園燈會和民俗表演，讓每位參與者感受到了祥和喜慶的年味。

3 大連傳統節事活動運作中存在的主要問題

3.1 政府干預過多，市場作用未充分發揮

目前大連節事活動大部分都是由政府部門主辦的，依照行政方式運作，較少考慮由企業直接承辦，更加注重政治要素而非經濟要素，從而導致舉辦成本過高，政府負擔過重且效益不理想化。此外，由于投資回報機制尚未健全，企業雖能通過廣告宣傳、捐贈和贊助等方式籌資，但投資回報率往往不高。

3.2 缺乏節事活動精品，品牌效應弱，國際化水平不高

目前在大連，大到全市、縣區，小到社區、協會、活動中心幾乎都會舉辦節事活動，而且數量和次數還有繼續增加的趨勢，這說明大連已意識并逐步感受到舉辦節事活動帶來的諸多積極效益。但是由于在品牌意識上存在偏差，縱觀大連目前舉辦的各色主題節事活動，不難發現仍存在著知名度低、品牌影響力弱、舉辦屆數短的劣勢，能持續舉辦并發展成為國際節事的更是屈指可數。還有一些節事，雖然已經冠以“國際”字樣，然而在現場卻很難發現體現其國際化水平之處。

3.3 地域文化挖掘不夠，缺乏文化內涵

大連的一些節事活動主題定位不明確，在不同程度上片面追求轟動效應。這樣導致在追求經濟效益的時候卻忽視了文化內涵深度挖掘的同步發展。當傳統的節事活動被過度營銷，我們只能感受到濃郁的商業氣息和過強的貿易目的性。拿重陽節來舉例，僅是保健品大戰，而忘記登高賞菊的傳統習俗以及落到實處的問候探望親人。除此之外，無論與主題相關聯系是否密切，總能看到千篇一律的美食夜市、歌舞表演、促銷購物的身影。這樣的活動固然能帶動人流量，但沒有深厚的文化底蘊。節事活動里包含相關性不大的活動在短期內能聚集一些人氣，但投以長遠眼光會發現有損節事口碑，也將逐漸被市場淘汰。

3.4 舉辦形式單一，公眾參與熱情不高，效果甚微

傳統節事活動形式固定，缺乏新意和創意，對當地居民和普通游客的吸引力不大。當傳統節事活動中的文化要素和民族風俗要素脫離了普羅大眾的生活，僅僅簡單的被予以表演，就失去了其原有的意義，從而導致可參與性不高。在部分由政府主辦的節事活動中，有的在活動設計安排方面僅從自身角度出發，未考慮參與者需求，導致群眾參與度不高；有的活動內容與日常生活聯系不大，導致群眾興味索然；有的節事活動輕視市場調研分析工作，盲目舉辦導致服務水平與接待能力不高，降低了群眾的參與熱情。

3.5 缺乏專業人才

每當節事結束后并未從根本上分析、解決問題，也忽略了整個節事策劃并非出自專業會展人才之手。大連只有一所高校開設會展專業，遼寧省也僅有兩所高校開設會展專業。會展人才的流失和引進會展人才的問題在某種程度上也限制了近年來大連節事活動探索創新的發展之路。

4 大連傳統節事活動運作對策——以重陽節為例

4.1 轉變政府角色，以市場為主導

現如今，大連的節事經濟已逐步發展起來，因而更應借鑒國外成熟運作模式的經驗。尊重市場規律，運用市場機制調節，增強節事的靈活性。由于我國還處在社會主義初級階段，完全采取市場化運作的模式并不可取。市場運作，政府配合，社會參與是一種比較適用于目前節事活動發展現狀的運作模式。這種模式所顯現出來的優越性以及帶來的效益，正被各方所認同。具體體現在：由市場運作節事的舉辦過程，采用市場競爭的方式以激勵更多的相關單位爭取節事的冠名權、贊助商地位、頭版廣告宣傳等回報方式；政府仍處于重要舉辦單位的地位，依靠政府爭取國際性大型節事活動的舉辦權并以政府名義進行召集和對外宣傳；充分調動社會各界資源進行參與，努力辦好節事活動。

4.2 打造節事精品，提升品牌效應及國際化水平

節事活動的口碑和形象依靠媒體塑造，包括宣傳、直播、報道以及影響人們對該節事的輿論導向。當今社會，信息傳播技術發達，“線上”，“線下”共同推廣，結合利用新媒體與傳統媒體的各自優勢，在節事活動的運作過程加入多手段的宣傳方式，竭力打響節事知名度。在城市商圈、標志性建筑等人流量大的繁華地段，滾動播出制作精良，深入人心的宣傳片。設計富有特色的，讓人一目了然是代表大連，代表重陽節的獨特旅游紀念品也是必不可少的。

重陽賞菊是傳統習俗，在傳統文化中，菊花又象征著長壽，基于這一點，可以選擇菊花作為節事標志。紅色歷來給人喜慶，歡騰的感覺，選擇紅色作為節事宣傳的主色調既符合當代老年人的審美，又展示了象征民族的色彩。將這些設計構思融入宣傳當中，能充分展示民族特色，增強活動的吸引力。

4.3 充分依托地域文化，提升節事文化內涵

重陽節是中國的傳統節日，起源于春秋戰國時期，那時人們就在豐收之季舉辦祭天以謝祖先恩德的活動。在之后幾千年的發展中，敬祖，感恩的色彩越來越濃厚，直至1989年，正式將重陽日定為老人節。隨著現代生活水平的逐步提高，老年人的思想已悄然發生改變，養老觀念已大相徑庭，朝著品質化、豐富化的方向發展。因此我們要抓住這塊市場并結合重陽節的文化內涵，策劃專屬于當代老年人的節事盛宴，同時倡導社會樹立尊老、敬老、愛老的風尚，宣傳傳統節日賦予的建設和諧社會的新內涵。

與此同時，還要在節事營銷中突出傳統色彩，發揮文化作用，將此作為特殊的營銷戰略，刺激節事經濟的發展。

4.4 創新節事運作模式，提高節事活動吸引力

創新是品牌節事活動的基石和動力源泉，做不到主題或內容創新的節事活動就失去了生命力。主題創新能快速抓住觀眾的眼球，內容創新則會激發更多潛在觀眾參加的興趣。在此過程中，既要保留傳統活動，作為每屆節事的必備項目，也要推陳出新，用特色主題活動提高觀眾的關注度和參與度。站在參與者的角度，以享受活動、帶來快樂為根本，為老年人提供一個展示品質生活的舞臺。

對目前大連節事市場中存在的，由社區、老年協會、活動中心舉辦的“散、亂、小”的老年活動進行整合，將分散的人力資源、財政資源、市場份額等方面進行集中，創造具有競爭力的品牌節事。想要實現節事活動的可持續發展，只有做到將資源進行過整合并協調好其中的關系，方有可能。

4.5 加大專業人才培養力度

對于已經開設會展專業的高校，首先應該做到的就是明確人才培養目標。培養目標清晰，才能使學生順利走向工作崗位并擁有解決專業問題的基本能力。其次，高校要與會展公司建立緊密的校企合作關系，為學生提供優良的實習機會和平臺。鼓勵學生參加實踐，并將所學知識應用于工作中，實習結束后還應將所學所思所悟整理為報告，真正做到推進產學研一體化發展。最后，推行社會導師機制。聘請客座教授、企業家，行業協會領頭人等會展行業一線人員來校進行講座、交流等活動。將最新的行業資訊、知識和實操經驗傳授于學生，全方位培養會展專業人才。

參考文獻

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