我國傳統服裝行業的發展困境及對策研究

何天宇　羅奇

[摘要]互聯網的迅速發展帶來了電子商務的興起和發展。隨著網絡技術的普及，電子商務發展的日益成熟，越來越多的人開始選擇網上購物，網絡購物市場也迅速地擴張。在這種環境下，傳統的實體店面購物模式面臨著很大的威脅與挑戰。文章以傳統服裝行業為對象，運用文獻歸納等方法，對傳統服裝行業的現狀進行分析，找出傳統服裝行業所面臨的問題，同時以國外傳統服裝行業的發展現狀為參考對象，提出解決這些現狀問題的對策，以期為我國傳統服裝行業的發展提供參考。

[關鍵詞]電子商務；發展現狀；傳統服裝行業；經銷商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807073

電子商務是目前被認為適應可持續發展、滿足綠色生態經營、符合低碳經濟的發展要求，能快速調整企業原有的市場環境，迅速提高交易效率，降低成本的一種新型營銷模式。[1]而在電子商務快速發展的背景下，傳統服裝行業的地位岌岌可危，雖然一些傳統服裝企業與電子商務相融合形成了新的營銷模式，但與其他發達國家相比，我國的新型模式需要更加完善的法律政策，改善營銷模式，促進傳統企業與電子商務共同發展。研究電子商務和傳統服裝行業之間的沖突和共同發展，即面對困境和對策進行深入解讀，有利于了解電子商務和傳統服裝行業對中國經濟產業所造成的影響，并對其結合的新型營銷模式發展前景做出可靠分析，為推進服裝網絡營銷發展提供相關借鑒。

1傳統服裝行業的發展現狀

11傳統服裝行業的營銷模式

（1）自主經營模式。

這種模式生產企業直接面對消費者，店鋪均是由企業直接投資并管理。優點在于消費者可直接通過店鋪了解品牌，比較直觀。但這種模式投資大，終端市場擴張速度受到企業發展制約，對人力資源有較高要求。

（2）經銷商模式。

經銷商模式是目前服裝企業采用的主要銷售模式。生產企業通過對全國不同地點的市場特點進行分析，企業選擇相對應的經銷商，采取買斷式銷售。這種模式企業可以充分利用外部資源，提高市場銷售能力。但經銷商與企業是合作關系，不受企業管理約束，經銷商的行為又直接影響企業品牌的建設，有一定的風險。

（3）特許加盟模式。

加盟模式是由品牌擁有者直接發展終端加盟商或由特許區域商發展終端加盟商。加盟商按統一的商業模式進行經營。該模式下終端市場擴張速度較快，能快速擴充營銷網絡，提高市場占有率。

12電子商務對傳統服裝行業的沖擊

（1）線上沖擊。

電子商務發展迅速，使實體市場面臨很大挑戰。一方面，實體店市場份額不斷縮小，經營方處于弱勢；另一方面企業將傳統的線下銷售渠道擴大到線上，以此應對市場競爭。面對與日俱增的實體門店租金、工資等成本，傳統服裝行業的市場規模正在快速減少，傳統服裝行業轉型勢在必行。

（2）管理模式的改變。

電子商務對傳統服裝行業帶來巨大沖擊影響。迫使傳統服裝行業管理在戰略和決策上做出調整，從而適應當下的環境。傳統服裝行業是一個相對封閉式的管理模式，而電子商務的模式是一個相互溝通和相互學習的結構，這是未來現代企業的大勢所趨。[2]

（3）營銷渠道變革。

電子商務的快速發展，出現了網絡營銷渠道的概念。在傳統的銷售渠道中，中間商是非常重要的部分，中間商的存在導致了過高的成本。所以當電子商務的網絡銷售渠道出現的時候，用其高效的信息交換和沒有中間商等的優勢，對傳統營銷渠道產生了強烈的沖擊。

（4）業務流程改變。

傳統服裝行業，業務流程由商流、物流和信息流三個子系統共同構成，且這三個子系統互相關聯。[3]電子商務的高速發展為傳統服裝企業帶來了企業業務流程的新的改變，通過大量增加信息流，使資源得到更有效的利用，大幅度減少中間環節，同時與顧客面對面交流，使企業大幅度減少各項成本，滿足消費者需求。

（5）營銷方式的復雜化。

傳統服裝行業過去營銷方式主要是以下幾種：①城市巨幅廣告、電視上插播的廣告等，這些廣告屬于硬廣告，成本較高；②從廠商到零售商中間過程過多，造成公司庫存積壓，商品價格增加；③傳統銷售平臺。傳統服裝企業的服裝品牌依賴于地區繁榮發展程度，而不是商品。在電子商務的高速發展下，新型的營銷方式層出不窮。如廣告出現的更多是網絡廣告，價格低廉，容易觀看等特點比傳統方式更受歡迎；銷售渠道大幅度減少了中間環節，減少了大量成本；網絡本身就是一個巨大的銷售平臺，電商平臺為大量服裝品牌提供了豐富的營銷方式。

2傳統服裝行業所面臨的問題

21產能過剩導致供需失衡

服裝企業進入門檻低，投資少，可在短時間內形成規模化，通過近十幾年的快速發展已經明顯出現產能過剩的局面，服裝產品總需求已經跟不上供給。且由于國內市場的不規范，產生的產品同類型的比較多。而認真研究市場，根據其研究結果生產符合消費者需求的產品，以達到固定消費群體的企業較少。這就造成了市場上一方面大量的同類產品積壓過剩，另一方面有的產品供應不足、一件難求。面對市場需求，企業的產品結構有待調整。

22消費者對國產品牌缺乏信任

國外的品牌營銷比較成功，使消費者對這些國家地區的品牌都產生了信任感。而在國內近年來沒有這樣的品牌。這與我國服裝產業的發展有關。近年來，中國服裝行業正面臨著國外產品的持續沖擊、材料和人力物力的成本提高等多重方面的不利影響，導致大量服裝企業經營虧損。這又導致大量企業為了維持利潤，生產質量較差的商品，使國內市場商品的質量參差不齊。最終導致國產品牌在消費者的眼里始終只是低端市場的代名詞，沒有進入高端市場領域。

23成本過高

首先，中國日益增長的房地產導致的租金成本增加已經是服裝零售商成本增加的一大難題。其次，專業人才缺少而導致員工成本上漲也是一個重要問題。一般傳統服裝行業都是從小老板做起，家族模式導致許多大型企業不能吸引人才加入，這對服裝行業的影響是巨大的，同時也導致了人才成本的增高。

24缺乏迅速的物流運輸

與國外成熟的物流體系相比，目前國內的服裝物流大多仍采用較初級的運輸方式，且較少考慮物流服務、時間。只有個別附加值高、有國外背景的企業有意識地提高物流環節的操作水平。對此，國內的傳統服裝企業如何建立高效、一體化的供應鏈體系已經成為中國服裝企業重塑市場競爭力的關鍵出路。

3傳統服裝行業發展電子商務的策略研究

31建立實體與網絡并行的雙渠道銷售模式

傳統服裝企業開展電子商務是解決當前傳統服裝行業所面臨問題的一個重要方法。如何開展電子商務的一個重要問題是如何將線上線下的資產與電子商務進行整合。解決的方法是建立能夠營利的實體與網絡并行的雙渠道銷售模式。可以采用網絡直銷為主，積極分步推進的渠道策略。其主要步驟是初期成立自己平臺的同時進入各大網絡平臺，成立自己的旗艦店，擇優發展網絡經銷商；中期當銷售額達到預期效果，大力發展自己平臺的推廣力度，同時與各大平臺結盟；后期在擁有較高知名度后，將自己的平臺打造成開放式平臺，與其他企業合作，共同發展。

32實施完善的產品策略

傳統服裝行業在開展電子商務時，要同時關注線上線下客戶流量的相互推動。與單一網絡零售相比，實體零售商可以直接將原來實體零售商的客戶引向其線上銷售，其次，實體零售商也可以影響線上客戶回流其實體店。[4]為此，一方面，傳統服裝行業應該加強創新、把握質量，掌握價格因素，吸引消費者的注意；另一方面，服裝企業發展多元化產品，同時滿足不同類型的消費者需求。可以準備一些零售店沒有的商品用來區分網絡和實體的區別。另外再做部分高端產品，做出品牌效應。

33降低成本策略

從服裝行業面臨的現狀與問題來看，“減本增效”將是傳統服裝行業目前的迫切需求。至于如何減本增效，目前“互聯網+”無疑是最好的選擇，服裝行業銷售管理的“互聯網+”化、數據化更是必需。對于企業來說，首先最需要的是降低人力成本，加強人才培養。人才是一種資源，只有不斷地學習，才能保持知識、技能不會落伍。而企業作為人才培養的主體，要把人才培養、培訓納入企業的發展規劃中來。[5]另外，應該減少租金成本。實體店和中間商一直是傳統服裝行業價格高的主要原因之一。減少這些部分，把網絡銷售作為一種新渠道，兩者相配合，才能最大限度降低成本，創造高額利潤。

34完善企業物流管理機制

產品配送問題一直是傳統服裝行業發展電子商務的重要問題。大量公司都會使用第三方快遞公司承包自己的商品配送。對此，傳統服裝行業在選擇快遞物流公司時應該與聲譽好的物流公司合作，并且需要簽訂合同來對其服務做出約束。與此同時，傳統服裝行業要利用好自己的實體優勢，用自身倉庫做好區域分配，以最快的速度完成配送，這能加快中轉時間，減少成本，加強客戶體驗。企業還可以在自身的資源優勢下，實施“網上下單/網下取貨”的配送體系，使客戶可以通過實體觸摸和檢查，提升用戶購物體驗和顧客滿意度；對于商家而言，實體取貨在拓寬實體店物理覆蓋范圍的同時，還能促進顧客在實體店取貨時進行其他關聯消費。[6]

4結論

在電子商務的發展道路上，傳統服裝行業的生存和發展既面臨巨大挑戰，同時又迎來前有未有的發展機遇。對此，傳統服裝行業應該正確認識電子商務的優勢和特點，對其進行深入研究和分析，把握好機遇。本文通過分析傳統服裝行業的發展現狀、發展特點等方面的各項研究，詳細說明了電子商務背景下傳統服裝行業所面臨現狀和問題，同時提出傳統服裝行業發展電子商務的策略研究，為傳統服裝行業發展電子商務提供建議。

參考文獻：

[1]夏冬勝我國中小型服飾企業電子商務發展的影響因素及策略分析[D].廣州：暨南大學碩士學位論文，2011

[2]王霄電子商務在服裝行業的應用[J].商，2013（20）：280-281

[3]仝麗娟電子商務中企業的業務流程[J].現代情報，2000（5）：41-42

[4]王軍傳統服裝零售業發展電子商務的策略研究[D].長春：吉林大學碩士學位論文，2013：1-47

[5]搜狐電商行業企業人才流失的原因及應對策略[EB/OL].[2016-05-23].http：//mtsohucom/20160523/n450904932shtml

[6]宋媛媛，葛艷玲，王勇傳統零售業與電子商務零售業融合發展模式的研究與探索——以青島利群為例[J].電子商務，2010（7）：24-25