新媒體環境下短視頻對大學生消費的影響及建議

余淑靜　張峰　辛暉

[摘 要]隨著新媒體環境下的短視頻快速興起，其消費模式對大學生的消費行為影響越來越大。短視頻為大學生帶來諸多便利的同時，也在滋長大學生消費，導致諸多不良現象。針對大學生群體存在不理性消費、盲目消費的現象，引導大學生群體進行正確消費，已成為當今的熱點話題。文章根據新媒體環境下大學生消費的現狀分析其產生的原因，并從政府、平臺、學校、大學生四個層面提出針對性的建議及對策，引導大學生形成健康的消費習慣。

[關鍵詞]新媒體;短視頻;大學生消費

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.187

根據本次發放的1600份問卷調查（實際收回問卷1314份），短視頻促使大學生產生消費的影響中，受短視頻的誘導或優惠促銷手段影響產生沖動消費的大學生占比53.19%;因商家夸大其詞，誘導大學生盲目消費的占比66.67%;因假冒偽劣商品使得大學生得不到安全保障的占比61.7%。本文根據問卷調查的數據和社會上的大學生對短視頻環境下的消費情況，初步得出結論：大學生群體存在不理性消費以及盲目消費等問題。

1 新媒體短視頻下的大學生消費現狀

當今社會，短視頻快速成為主流文化，已然成為當代大學生每日必不可少的生活元素。表面上看，短視頻給予大學生更多的舒緩學習壓力的方式，給他們枯燥的生活帶來了更多的娛樂消遣。但實際上，在短視頻盛行的形勢下，其“病毒式”傳播的方式卻給大學生造成許多的負面影響，以“暴力”的方式重構大學生消費習慣，刺激大學生群體的購買行為，誘導大學生盲目消費。

短視頻大數據的精準算法，根據大學生的喜好，推送相關產品，以及短視頻的營銷模式手段和網紅效應都在誘導大學生進行消費。與此同時，大學生通過短視頻櫥窗購買的商品存在質量次、假貨等相關問題，不能很好的解決，相關平臺制度體系還不完善，大學生的網絡消費權益不能被很好的保護。

大學生是一類較為特殊的群體，他們社會閱歷尚淺，初入社會，對許多新鮮事物懵懂無知，對自身消費能力水平認識不足，且對事物存在好奇心理，新媒體短視頻的快速發展，成為大學生眼中的“時尚”事物，導致他們會盲目跟風，迷失自我，易沖動購物。

2 短視頻環境下大學生不理性消費的原因

2.1 短視頻病毒式傳播強

短視頻病毒式傳播具有強烈的影響，平臺以大數據算法的機制來推出用戶可能會喜歡的視頻內容，利用許多相關的視頻來吸引用戶的注意力。這種模式，不僅讓大學生在短視頻上花費了很多時間，而且會受平臺推送產品誘導機制的影響，從而進行超前消費。

2.2 短視頻平臺強有力的營銷模式

與淘寶上的商品圖片相比，短視頻炫酷的音樂配上商品的模式，推薦的產品表現更加直觀真實，正是由于這種營銷模式，極大地促使了大學生在其平臺上進行消費。例外，短視頻營銷本身帶有強大的平臺互動性，用戶可以在評論區聊天詢問，大致了解商品的方方面面。這種強大的社會化媒體營銷模式擁有強大的能量，具有引導著大學生的感官及認知的能力，從而刺激購買行為。

2.3 網紅推薦而盲目種草

網紅在大學生心中占據了一定的分量，例如李佳琦、薇婭推薦的產品，部分大學生會極力推崇，甚至安利給身邊的朋友，十分信賴他們推薦的產品。而網紅抓住了這一點，對產品進行口頭包裝，甚至對產品進行“高大尚”的外包裝，蠱惑大學生的思想而盲目種草。

2.4 大學生購買欲望強烈

父母每月給他們充足的生活費，加上大學生沒有來自社會的經濟壓力，其購買欲望相對較強烈，購買的對象相對來說更加豐富。隨著人們的消費觀念逐漸發生改變，從最初的錢財存銀行到現如今的花錢買買買，而與時代最密切的大學生，其消費行為更是表現在衣、食、住、行、學等多方面。這充分說明能夠滿足大學生內心需求的因素都可能促發其購買行為。

2.5 大學生缺乏正確健康的消費觀

大學生缺乏正確的消費觀念，購買行為較為沖動。其消費心理主要表現在兩個方面：其一是大學生感情較為沖動，易受外界的干擾，感性購物，尤其是女大學生;其二是大學生出手速度果斷，遇到覺得好的商品直接購買。大學生選擇商品時，首先追求熱度，例如泡泡機、綠魚人頭、手織包包等，其次看商品的外包裝是否滿足個性化， 最后才看商品的質量好壞和價格高低，該購買商品的思維模式不能去冷靜地分析商品實用價值，從而形成具有沖動性的商品消費偏好。

3 建議及對策

圖1 建議對策模型

3.1 政府加強監管力度

新媒體短視頻的發展迅速，其發展的過程中不可避免地存在一些不完善，需要國家進行干預和引導。首先，作為政府部門應該加強網絡監管力度，健全相關法律制度，對一些違規的平臺給予相應的懲罰，也可以對健康規范的平臺給予相應的扶持，讓新媒體朝著更健康、更嚴謹、更規范的方向發展。其次，政府部門應當建立更全面的網絡消費者權益保護法，為消費者提供更可靠的保障，提高消費者的維權意識，創造出既安全又有保障的短視頻消費環境。在短視頻消費而導致許多大學生進行網貸問題頻發的今天，需要完善新媒體短視頻監管體系。規范新媒體短視頻平臺，保證短視頻健康文明，防范新媒體短視頻再次誘導大學生過度消費，防止大學生上當受騙甚至去進行各種消費貸以及貸款。政府還應該加強輿論引導，利用社會媒體宣傳大學生健康消費的社會風氣，樹立大學生理性消費意識，避免產生從眾消費、沖動消費、情緒化消費。

3.2 平臺維護消費者權益

短視頻平臺作為內容運營方，需要加強責任意識，建立較高的門檻，嚴格把控商家的審核環節，防止不正規的、假冒的商家進入，營造一個安全可靠的消費平臺，保障大學生的消費權益。平臺還應肩負起應有的監管責任，建立更加嚴格的監管體系，既要加強對商品、視頻的審核，保證商品的質量，在一定程度上保證視頻的真實性，又要運用技術手段及時識別并清理不良商家的賬號，刪除相關視頻內容。平臺還需要完善用戶投訴機制，及時回應并處理用戶的舉報信息。最后，平臺應完善售后服務功能，以目前的短視頻售后機制來看，還不健全，存在漏洞，導致許多大學生的消費權益受到侵害。