從鮑德里亞的《消費社會》看當代中國的節日消費

李晶

【摘 要】 本文基于鮑德里亞《消費社會》一書的觀點，從生產、媒體、事件和環保四個方面分析了當代中國的節日消費，提出我們每個人都是各個消費事件的積極參與者，消費已經成為社會生活和文化的一個重要組成部分。

【關鍵詞】 鮑德里亞；消費社會；媒體；廣告

一、前言

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）是法國作家、哲學家、社會學家。在鮑德里亞一生的研究中有著作20部、文章200余篇，是一位名副其實的高產作家?？v觀他的學術研究，我們可以歸納總結出幾個關鍵詞：消費社會、仿真與擬像、超現實。鮑德里亞的早期研究深受馬克思主義影響，根據馬克思關于生產和消費的理論研究當代社會，他的著作《消費社會》批判當今人類無止境的消費活動，指出人被物包圍、被物主宰，這種消費行為早已脫離馬克思所說的生產和消費環節。

隨著中國經濟實力的不斷提升，人民生活越來越富裕，當代中國人生活在一個物質極大豐富的時代。上世紀末開始實行“五一”和國慶長假后，“五一”和“十一”成為了商家心中的消費“黃金周”。進入二十一紀，隨著全球化愈演愈烈，節日的概念也在不斷更新。在中國流行的節日除了傳統的春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節，還多了很多國際化的節日，包括情人節、復活節、母親節、父親節、中國情人節（七夕）、感恩節、萬圣節、圣誕節；網絡經濟的發展又促生了“6.18”、“雙十一”、“雙十二”網絡購物節。在這些節日的基礎上應運而生了所謂的節日消費經濟。

拋開經濟層面的問題，僅從文化研究領域為切入點，到底該如何看待和分析這些現象呢？這樣的節日消費對于我們的國家和社會又會產生什么樣的影響？這將是本文主要探討和關注的問題。

二、節日消費面面觀

消費活動絕對不是一個孤立的環節，它與生產有關，與媒體有關，甚至和我們的環境保護都有關聯。下文我們將從各個方面來分析與消費相關的環節。

1、從生產看節日消費

馬克思關于生產和消費的辯證關系如下：第一，生產決定消費。生產為消費提供對象，生產決定消費水平、消費方式并為消費創造動力，沒有生產就沒有消費；第二，消費對生產有重大的反作用。消費是生產的目的和動力，消費為生產創造出新的勞動力，并提高勞動力的質量，提高勞動者的生產積極性，提高勞動生產率。正因為消費具有這樣重大的作用，不能人為地抑制消費，不能使消費滯后，而應當根據生產力的發展逐步提高消費水平，使消費和生產協調發展。在此我們還要討論一些重要的概念，那就是商品和價值的問題。商品將生產和消費環節聯系起來：勞動力生產出的是商品，而人們消費的也是商品。不管這些商品是實物還是抽象的。每個商品都有價值，馬克思定義商品的價值為凝結在商品中無差別的人類勞動，商品有價值同時也有使用價值。按照馬克思的分析，社會消費的應該是商品的使用價值。這是人們關于生產和消費、商品和價值的普遍共識，但是在鮑德里亞看來，當代社會的消費早已脫離了生產和消費的模式，正是由于當代社會物質極大豐富，人類消費早已不再基于商品的使用價值，而更多關注的是商品被賦予的附加價值或者說是象征價值。

這樣的現象比比皆是，大到車子、房子，小到生活的一針一線，我們每個人都在更多的消費商品的象征價值而不是使用價值。以房子為例，環顧中國大小城市，不論是一線北上廣還是二線甚至是一些縣城，到處都是在建和在售的商品房，不斷有高樓大廈拔地而起，我們每個人都被鋼筋混凝土包圍著，而不管政府如何調控如何限制，房價依然一路走高，大城市一套房子的價格對于普通百姓來講真的是個天文數字。但是建造一套房子的價格卻是一目了然的：基本的原材料和人工的價格?？v然通貨膨脹、物價飛漲，每平方米的價格也不可能達到今日的動輒幾萬元。那么我們買房消費的真的只是房子的使用價值嗎？答案也顯而易見，我們消費的是房子的附加價值：地理位置是不是很優越，交通是否便利，是否是學區房，配套設施是否完善，又或者環境是不是很優美，靠山、靠海、靠河。更不用說那些別墅和豪宅了，那里凸顯得更是房子的象征價值：地位、財富的象征。

2、從媒體看節日消費

我們生活在一個媒體時代。傳統媒體有報紙雜志、電視、廣播；新興媒體有網絡、手機。我們生活中的方方面面都被打上了媒體的烙印。很多的節日消費和媒體是密不可分的，甚至可以說正是媒體造就了某些節日消費。以圣誕節為例，三十年前，在中國這個節日更多出現在報紙和電視上，但是現在卻儼然變成了和我們生活息息相關的節日。進入每年的十二月，各媒體就開始宣傳圣誕季的打折、促銷信息，各商家也紛紛在各種傳統和新興媒體上開始圣誕造勢，雖然很多人并不知道圣誕節到底是個什么節日，但是有了媒體的鼓吹后，每個人都覺得圣誕節的確也應該是個值得慶祝的節日，至少應該有點消費：一頓圣誕大餐是不過分的，再加一個圣誕禮物也是理所當然的。也不知道蘋果怎么就和平安夜扯上了關系，一個普通的蘋果在那個特殊的夜晚立刻身價百倍，具有了“平安”的象征意味。

還有愈演愈烈的“雙十一”和“雙十二”購物節，這兩個購物“節日”完全是網絡媒體催生的。自人類文明誕生以來，每年都有11月11日和12月12日這兩天，但是在今天，這兩天見證著網絡銷售神話的誕生，每一秒都有新的銷量和銷售額記錄誕生。進入每年十月，網絡媒體就已經開始在為雙十一預熱了，我們每個人好像也都情不自禁地把很多商品放進了購物車，也許這些商品并不是生活必須品，但是有一種無形的力量推動著我們去消費，這就是媒體的力量。

更不用提那些因為扎根在我們腦海中的媒體廣告而引發的消費。早期的“用飄柔，就是這么自信！”、“大寶天天見！”、“愛生活、愛拉芳！”，再到今日的“有家、有愛、有歐派！”、“歐萊雅，你值得擁有！”等等，這些廣告詞大家耳熟能詳，因此在消費時，人們會不自覺地傾向于這些熟悉的產品。這些還是傳統媒體廣告的力量，現在越來越多的軟廣告、廣告軟文甚至讓你不覺得是在看廣告，但最后卻消費了其所推薦的商品。這種情況比較多出現在電視劇的廣告植入，網絡媒體和手機媒體的一些帖子當中。以最近比較火爆的電視劇《歡樂頌》為例，第一部就有很多的廣告植入：三只松鼠、三九藥品、香飄飄奶茶、光明食品、麥德龍等等30家；第二部則有62家品牌植入，吃穿住行，應有盡有。這部劇落幕后，被植入的很多品牌都火了。

這些都印證了鮑德里亞的觀點，在他看來“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。因為廣告不斷地強化著某一商品或某一消費活動，使消費者從對該商品或者活動的一無所知到懵懵懂懂、再到不自覺地參與到這些消費活動中，可以說廣告是幕后最大的推手。

3、從事件看節日消費

斯洛維尼亞學者齊澤克寫了一本有趣的小書，名為《事件》。在這本小書中齊澤克以很多人們熟悉的電影探討哲學中關于事件的概念。鮑德里亞則認為，當今社會的事件都是媒體事件，是在媒體的加工和報道后形成的事件，而這樣的媒體事件是一種偽事件。如果從這個意義上來看，當今中國的每一個節日消費都是一個消費事件，從這個層面來看，消費已經失去了其原本的意義，消費是為了促成一個事件的生成。還是以“雙十一”為例，既然在這一天很多的商品消費并不是為了其使用價值，人們早早就在媒體宣傳下被看不見的力量往購物車里添加了很多的商品，然后又在午夜12點前守在電腦旁，等著雙十一到來的那一刻將購物車里的商品秒殺，接下來的每一小時各個網絡銷售官方會發布最新的銷售額以及此次“雙十一”的最終銷售額。但這還沒有結束，接下來的一個星期甚至一個月到處都會是物流運輸的高峰期，然后是加班加點收發快遞的快遞員。所有這一切構成了一次“雙十一”節日消費事件，環環相扣，缺一不可。

即使是端午節、中秋節、元宵節等傳統節日也難逃劫難。模式基本都一樣，大約一個月之前，各大商場超市都可以看到相關節日的食品以及促銷宣傳，最火爆的是節日當天，到處都是打折促銷的信息，節日過后第二天，昨天還鋪天蓋地的那些節日食品就銷聲匿跡了。這些事件充斥著我們的生活，每一個節日都成了消費事件。

4、從環保看節日消費

今日中國經濟高速發展，但是環境污染問題也愈發嚴重，霧霾問題籠罩著每個中國人。冬天中國北方的霧霾問題屢屢成為世界頭條新聞，生活在這些區域的人民深受霧霾傷害但是卻束手無措。北方的城市紛紛采取汽車限號等措施以期待減少霧霾問題，鳳凰衛視曾就霧霾問題深入調查，他們認為霧霾很大程度上來源于依賴于燒煤的城市供暖系統，這樣的分析自有其道理，但更多的環保人士則認為難以治理的霧霾問題和中國瘋狂的網絡消費是息息相關的?；氐缴衔奈覀兲岬降摹半p十一”網絡購物節，除了買賣雙方，還有一個重要的環節就是物流。目前國內主要的物流還是汽運為主，看看各條道路上飛馳的物流火車，很可能你我的包裹就在其中，但凡遇到大小節日，物流爆棚是必然的。瘋狂增長的網絡消費繁榮了物流運輸行業，但是污染也就產生了，城市限號禁行的小汽車和那些物流卡車的尾氣排放量簡直不可同日而語，所以禁行小汽車對于霧霾問題的改善微乎其微。因此，每一口我們吸入的PM2.5，很可能正是我們自己無節制的網絡消費所催生的，這是一個惡性循環。更不要說那些快遞包裝和商品自身的包裝又會造成多少垃圾，這每一點每一滴都加劇著當今中國的環保問題。

三、結語

我們生活在一個物質極大豐富的社會，我們生活在一個消費的社會。消費關系著一個國家的經濟發展和社會的進步，消費關系著我們每一個社會人。繁榮的消費促進了生產，物質生產又締造了一個個消費神話，大眾傳媒扮演著締造神話的幕后者。當然我們不能只是一味的指責媒體，作為消費者的我們和大眾傳媒共同合作，促成了一個個消費奇跡。因為“真相是廣告（及其他大眾傳媒）并沒有欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣”。因為廣告的話語目的不在于讓消費者理解，而在于讓消費者去向往；廣告不描述商品天然的使用價值屬性，而主要渲染商品的附加價值和象征屬性，推動消費者去消費商品，這樣“它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件”。而廣告的話語力量正是通過這種不斷重復而體現的，我們每天主動或者被動的看著廣告、讀著廣告，主觀上的接受或者不接受其實都不是以我們的意志為轉移的，因為廣告的話語看似是一種陳述和描述，但是暗含著是一種命令，對消費者的命令，消費者在潛移默化中接受著這樣的命令，通過消費完成了廣告話語的使命，最終促成了消費事件的產生。

《消費社會》是鮑德里亞二十世紀七十年代的著作，他抨擊的是那個時代的資本主義社會生產消費脫節的現象，進入二十一世紀，世界經濟格局發生了巨大變化，中國經濟的高速發展成為世界經濟的生力軍，當代中國人的生活與幾十年前發生了翻天覆地的變化，中國人富裕了，正如鮑德里亞所描述的“豐盛”社會：大型購物商場、超市。不僅如此，網絡時代還存在著各種的虛擬商城、超市，我們的物質從來沒有這樣的富足過。物質的充裕必然導致消費的蒸蒸日上，無論是實體消費還是網絡消費，當然網絡消費的勢頭越來越猛烈，大有超越傳統實體產業的趨勢，但不論怎樣，這都是消費的神話和奇跡。

但在這看似轟轟烈烈的消費事件中也暴露著很多的問題：物質的過度豐盛造成了精神的空虛，為了填補精神的空虛，只能繼續物質消費，誕生了很多的購物狂，這進入了一個惡性循環；高漲的消費熱情，給生產不斷在注射強心針，人力、物力、自然資源的過度消耗，這是另一個惡性循環；網絡消費離不開物流運輸，貨運卡車排放的二氧化碳不斷污染著我們的環境，霧霾問題難以解決，這也是一個惡性的循環。在這樣的大背景下，我們每個人都難獨善其身，誰都難說不是各個消費事件的積極參與者，因為我們就生活在這樣的消費社會，消費已經成為了社會生活和文化的一個重要組成部分。

【參考文獻】

[1] 讓·鮑德里亞 著 劉成富，全志鋼 譯. 消費社會[M]. 南京大學出版社，2014.