基于戰略管理的體育傳媒發展研究

易小東

摘 要 體育傳媒的發展隨著信息化程度提高和社會發展得到了快速發展，與此同時，體育傳媒又促進和引領著體育產業的發展與進步。從戰略管理的高度和長遠考慮來推進體育傳媒的發展，既有助于體育傳媒本身的發展，又有利于體育產業的發展，促進體育產業的信息化、規范化和高效化，同時提升體育產業的質量和效益。

【關鍵詞】體育傳媒；戰略管理；發展策略

1 前言

在信息化高度發展的現代社會，體育產業的發展與傳媒有著緊密聯系，傳媒對體育產業的影響力日益增長，傳媒已經發展成為體育產業的重要組成部分。本文運用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，對體育傳媒戰略與管理研究的歷史與發展概況進行全面梳理，發現傳統體育傳媒正逐步被現代傳媒所替代，因此在社會化媒體環境下體育傳媒戰略管理應將網絡媒體、社交媒體、移動媒體等新興媒體作為發展的主戰場，并制定戰略傳媒和管理規劃，以便促進體育傳媒持續保持與體育產業發展和社會發展的同步性，充分發揮傳媒的價值。

2 戰略管理視角研究體育傳媒的沿革

體育傳媒的起源可以說與現代競技體育的起源基本同步。美國商業體育領域傳奇人物杰克·韋爾奇從全面管理的體育產業管理視角對其總結的管理思想進行概括，提出了“無邊界”這一概念，對體育產業而言，筆者的觀點同“無邊界”的思想相似，但更包羅萬象，并非限于天空體育頻道、ESPN電視臺和雅虎網頁上可見的商業化專業和業余體育領域，或與《今日美國》中的體育板塊相似。

在體育傳媒與戰略管理研究領域，著名學者佩德森博士的研究相對較早，他從不同角度對體育傳媒的載體、體育傳媒發展的影響因素等方面進行了較為深入的探討，提出了許多新的觀點和思想。佩德森博士在學識和精力方面為其在體育傳媒研究領域的創新奠定了良好的基礎。佩德森博士獲有商務專業的本科學位，歷史、商務傳媒和公共關系方面的碩士學位，佩德森博士的專業和學術成就主要集中在體育傳媒戰略與管理上，佩德森博士的體育傳媒教學活動、項目指導活動、治學也在體育傳媒戰略與管理研究領域內。此外，這種跨學科研究背景也影響了佩德森博士研究的學界身份（如體育營銷協會研究年會），佩德森博士所參加的學術組織（如北美體育管理學協會），佩德森博士發表重要研究成果的學術期刊（如國際體育營銷和贊助雜志）。佩德森博士的學術興趣范圍與更廣泛的體育傳媒相互關聯，通常在體育產業管理和市場營銷這一研究領域，或至少受其影響。佩德森博士體育科研著作既可以在體育管理類的學術刊物查詢到，也見諸于各類報刊、雜志，他以體育傳媒發展為主題的研究成果以及與體育傳媒相關的系列研究成果不僅對我們后來的理論研究有很大的參考和啟示作用，而且在很多方面改變和提升了我們對體育傳媒的認識。

3 體育傳媒紙質載體的發展

佩德森博士不僅自身對體育傳媒進行深入研究，而且還積極創辦相關學術期刊和公開發行的雜志。隨著佩德森博士學術生涯的不斷發展，學界越來越需要體育傳媒研究的學術刊物，最終佩德森博士創建了《國際體育傳媒》雜志（IJSC）。在不同學科背景和學術研究領域的學者貢獻下，《國際體育傳媒》雜志如今迎來了創刊的第7年，已成為所有與體育傳媒有關的學術出版物中的主要刊物之一。該刊旨在通過多學科交叉研究，促進體育和傳播間關系、規律的理解，研究范疇主要包括體育傳播的歷史、生產、公關和戰略管理，國際體育傳播，體育新聞，體育人際、廣播、電視、電影、攝影、網絡傳播，體育媒體的消費與談判、組織管理、新技術發展與應用、法與案例、經營與財務、社會問題、內容分析等。《體育媒體》雜志則是旨在滿足體育媒體日益增長的社會/文化影響力所必須的學術研究需要，促進體育媒體理論與實踐發展，研究范疇主要包括具體的體育傳播媒介研究（報刊、廣播、電視、網絡、廣告等），或某一特定區域的體育媒體研究（歷史、法律、倫理、影響等）。重點關注體育媒體實踐研究，如體育新聞、體育媒體管理、體育內容供應商、體育媒體生產者等。

從體育傳媒期刊雜志載體的內容來看，《體育媒體》雜志更具體地聚焦于體育傳媒研究領域，而《國際體育傳媒》雜志則是更加具有綜合性，以綜合性視角去傳播體育傳媒研究的相關理論。隨著體育傳媒領域的學術研究已經取得了長足發展，由國際體育傳媒協會（IACS）創建了另一個同類刊物《傳媒和體育》，這不僅為研究人員創造了更多的體育傳媒研究的平臺和機會，而且有助于體育與傳媒的互促共進，實現良性促進和共同發展。

4 現代體育傳媒發展的戰略管理思路

現代體育的發展，特別是大眾體育、競技體育的推廣中，幾乎可以說每項體育運動事業的發展，無論是后勤經理在棒球場的工作，還是職業經理人的薪水上限問題，或是一名運動員參加職業比賽的資格問題，都與人際傳播、組織傳播和傳媒體制有著緊密聯系。體育已發展成龐大的、多元化、多樣性的產業門類及商業領域，它包含了許多直接的或無關緊要的構成要素。例如，體育產業的構成范疇可以從銷售、管理，法律領域，到營銷、舉辦賽事活動及金融運行領域。利益相關者可以是內部“玩家”，如運動員、教練員、管理者、國際體育組織等，也可以是外部參與者，如贊助商、傳媒集團、職業管理集團等。體育活動包括傳統體育及競技運動，還有新興體育比賽和腦力活動比賽。場地包括足球場、棒球場、賽馬場和各種競爭場地。體育組織的范圍由本地體育業余愛好者協會和服裝制造商，發展到全國的專業隊伍和國際組織機構。

在今天的體育傳媒發展中，體育傳媒戰略與管理研究涉及到大眾傳媒的部分范圍很廣，正所謂包羅萬象，有傳統媒體（如報紙、廣播、電視、出版、電影），也有新興媒體（如網絡媒體、社交媒體、移動媒體、微信微博等等）。可以說，體育傳媒戰略管理已經引起了體育管理與營銷領域學者的關注。事實上，很多人認為《體育媒體研究》雜志是體育傳媒管理研究領域的重要陣地，整個刊物用于體育傳媒戰略與管理研究。有學者對美國橄欖球超級碗比賽的文化、社會學及政治隱喻分析中，對中場休息時的轉播狀況持有異議，其中涉及到傳媒危機攻關、傳媒營銷和大眾體育傳媒中的組織傳播問題。《體育媒體研究》最近全面轉向體育的全傳媒研究議題，這些議題從職業足球報道的評級體系和效果評估，到體育健身雜志中以女性觀眾為目標的有關女性的報道和營銷問題。此外還涉及到體育傳媒戰略與管理的轉型發展問題。甚至包括《國際體育金融雜志》（IJSF）在內的體育管理出版物也出版了一些體育傳媒戰略與管理研究成果，《國際體育金融雜志》創刊論文中即包括了一篇體育傳媒管理戰略研究論文，該刊最近的研究轉向體育賽事轉播權的營銷與管理領域。例如，針對按次計費的體育電視點播觀眾需求，體育電視轉播中劇場等中央位置的消費活動，組織間關系和體育新媒體技術，體育記者和大眾媒體身份，有關新媒介環境下運動員的平面媒體報道風格轉型，以及體育廣播電視發展戰略與管理問題研究。總體來看，盡管傳統平面媒體和廣播媒體在體育管理研究方面受到了學術期刊比較多的關注，但近期與新媒體或社交媒體相關的體育傳媒戰略與管理研究領域得到了高度重視和迅速發展。《國際體育金融雜志》上發表的文章尤其如此，《傳媒與體育》、《國際體育管理和營銷期刊》、《國際體育傳媒》等雜志緊隨其后，刊登與新媒體或社交媒體相關的體育傳媒戰略與管理研究成果越來越多。

在組織傳媒戰略的信息傳媒技術領域內，體育傳媒戰略與管理研究領域的很多早期研究，一直依靠內容分析法來再現社會媒體和體育發展的狀況，然而，對于分析觀眾消費和產業影響的研究偏少。未來的研究從傳媒戰略制定的角度來看，需要使用新媒體或社交媒體研究策略應用和市場有效性問題。也有學者運用觀察法學術范式，將豐富內容分析和基于觀眾視角的體育傳媒戰略與管理研究。在與傳媒戰略有關的新媒體或社交媒體研究領域，有許多新的研究領域值得期待。例如，體育傳媒學者應該調查體育組織如何在其新媒體環境下制定傳媒管理戰略，整合好公共關系、營銷事業、媒體關系、社區關系和業務運營問題，同時也要關注體育利益相關者如何衡量新媒體或社交媒體事業中投資的有效性和回報問題。體育傳媒戰略與管理研究倡導新媒體或社交媒體研究的同時，還要積極借鑒體育市場與社會學的其它研究方法。此外，鑒于體育產業發展的重要意義，有必要重視體育傳媒戰略與管理研究領域，也有必要豐富體育傳媒戰略與管理研究知識體系，建立符合中國國情、管理體制和社會特色的體育傳媒戰略與管理實踐體系。

5 結論與展望

體育傳媒在社會發展和體育產業相互交織、相互影響，亦深深影響了運動員的職業生涯發展。媒介體育已從許多方面滲透到運動員的生活中，正如佩德森博士所說：“體育傳媒是一個意義再現的過程，人們在體育活動和體育管理中，或者通過一項體育運動事業來共享符號，通過傳媒交流為體育管理過程創造價值和意義”。隨著現代社會經濟、科技的發展，體育傳媒戰略與管理將更加蓬勃發展。但是作為體育學跨學科、多學科交叉綜合研究領域，仍期待有關體育傳媒戰略與管理研究成果繼續在諸如體育傳媒、體育營銷和體育管理等學術期刊上發表。體育傳媒管理的影響涉及到體育組織傳播和體育產業發展問題，值得引起大多數體育行業內外利益相關者的關注。更為重要的是，伴隨體育傳媒影響力的不斷壯大，尤其在體育產業、營銷管理等領域，體育學者逐漸認識到體育傳媒戰略的重要價值。研究者仍將繼續對傳媒在體育產業戰略、體育組織的管理和營銷的參與和體育產業的利益相關者方面進行深入的研究。體育產業中新媒體或社交媒體的作用將會引起越來越多學者關注。

參考文獻

[1]黃璐.“微傳播”與“大閱歷”——反思新聞從業者的知識結構問題[J].新聞知識，2014（02）.

[2]黃璐，陳新平.西方體育媒體研究專著述評及其啟示[J].體育學刊，2010（01）.

作者單位

四川大學 四川省成都市 610065