“互聯網+”環(huán)境下電子商務發(fā)展對商品流通渠道的影響分析

馬靜

內容摘要：“互聯網+”正在助推電子商務快速發(fā)展，并已經逐步上升至國家發(fā)展戰(zhàn)略，其對帶動國內產業(yè)轉型升級有很大作用。本文通過分析“互聯網+”環(huán)境下電子商務發(fā)展現狀，深入探究了“互聯網+”環(huán)境下電子商務發(fā)展對商品流通渠道的影響效用。“互聯網+”環(huán)境下電子商務的發(fā)展會影響到商品流通渠道環(huán)境體系，商品流通渠道體系為了維持自身與環(huán)境體系之間的平衡性，便會主動順應環(huán)境，從而使商品流通渠道權力架構、發(fā)展形態(tài)以及組織結構等方面發(fā)生改變。

關鍵詞：“互聯網+” 電子商務 商品流通渠道

“互聯網+”環(huán)境下電子商務發(fā)展現狀

（一）大眾化創(chuàng)業(yè)模式形成

最近幾年，“互聯網+”與實體產業(yè)快速融合所誕生的互聯網經濟在一定程度上拉動了消費需求，同時也帶動了加工貿易的出口速度，有效助推了國內傳統產業(yè)的轉型升級，加快了國內商業(yè)模式、商品營銷方式以及技術研發(fā)等方面的革新與發(fā)展，為大眾化創(chuàng)業(yè)模式的形成奠定了基礎。阿里巴巴、淘寶網、天貓商城、騰訊微商、京東商城、蘇寧易購等電子商務平臺，憑借其進入門檻低、企業(yè)之間的協同效用高、網絡服務資源充足等特色優(yōu)勢，吸納了諸多“草根”投入到創(chuàng)業(yè)浪潮中，為數以百萬計的中小型企業(yè)以及數億計的客戶提供多元化的商品和特色化服務，加快了各類生產組織關系的變革步伐，建構出了產業(yè)價值鏈新的發(fā)展體系。

（二）電子商務多元化發(fā)展業(yè)態(tài)出現

隨著“互聯網+”的快速推進，電子商務加快了滲透融合傳統領域的速度，除去主流形式的B2B、B2C以及C2C電子商務業(yè)態(tài)之外，還相繼涌現出C2B、O2O等一批新業(yè)態(tài)的電子商務發(fā)展模式。在這之中基于柔性、顧客導向的C2B模式正悄然形成，并逐步替代傳統的剛性、成本導向的B2C電商模式，可以最大范圍的降低庫存量、減少中間流通環(huán)節(jié)、減少經營費用、提升企業(yè)利潤。以線上購買、線下體驗為核心的O2O電商模式開拓了更為廣闊的萬億級生活服務類電商銷售路徑，同時還加快了與傳統產業(yè)一體化的發(fā)展速度，進而催生了電商金融產業(yè)、電商移動產業(yè)、電商農村業(yè)務、網絡醫(yī)療體系及遠程教育體系等一批新型化業(yè)態(tài)。在移動購物模式多元化發(fā)展的今天，移動購物也開始深入到顧客的生活中，此外，新型的垂直應用體系也在不斷出現，共同推動著電商產業(yè)的快速發(fā)展。

（三）B2B依舊是跨境電商的主要貿易模式

“中國制造”標簽在國際上認同度的提升，帶動了國內跨境電商貿易進入到一個爆發(fā)式的發(fā)展時期。據有關調查顯示，2014年我國跨境電商交易規(guī)模是4.2萬億元，增長率高達35.48%，在進出口貿易總額中所占的比重是15.89%。2015年國內跨境電商平臺公司已經超過5000家，在境內借助各類平臺推行跨境電子商務業(yè)務的企業(yè)已經有20多萬家。據商務部調查顯示，2016年國內跨境電商交易額已經從2008年的0.8萬億元增長至6.5萬億元，其占整個對外貿易規(guī)模的19%，年均增長率高達30%。從國內跨境電商B2B與B2C交易模式上來看，因為在B2B電商模式中，貿易量比較大、與傳統貿易的銜接度比較高、訂單十分穩(wěn)定，所以B2B交易模式依舊是跨境電商的主要貿易模式。

（四）我國電商產業(yè)結構轉型升級速度加快

因為國內欠缺先進的科學技術及自有化品牌，在國際貿易中我國外貿代工企業(yè)仍然居于全球貿易價值鏈最底層。在“互聯網+”環(huán)境下，全球供應鏈系統開始呈扁平化發(fā)展走勢，傳統貿易渠道在被削弱或被代替的過程中，其銷售利潤也被大量壓榨，其中有一部分利潤會轉化成顧客福利，另一部分利潤會轉移到制造商名下。因此可以說是“互聯網+”環(huán)境為中國電子商務企業(yè)建構品牌、實現產業(yè)結構轉型提供了科學途徑。除此之外，“互聯網+”大環(huán)境，也會對傳統制造行業(yè)的“微笑曲線”價值鏈系統帶來很大沖擊，并對其發(fā)展模式進行改造和革新。比如說，在C2B電子商務模式里，個性化定制要求把前端的研發(fā)設計交付給客戶，使客戶可以直接下單，進而弱化后端銷售體系，讓“微笑曲線”逐步被拉平。

（五）產業(yè)鏈及生態(tài)圈在電子商務中得以發(fā)展

在近十年的發(fā)展進程中，國內電子商務已經將快遞配送行業(yè)、第三方支付系統以及互聯網信息服務背后的物流產業(yè)、資金流以及網絡信息流等主導環(huán)節(jié)有效地整合在一起，進而衍生出新型的電子商務運營、軟件銷售等個性化服務類目。比如，外包運營與營銷策劃、網頁美工與圖片影像、網站開拓與維護、互聯網營銷推廣等，此類新生化類目在一定程度上順應了各大商家的發(fā)展需求，進而逐步完善了電子商務產業(yè)價值鏈，并逐步形成了以電子商務平臺為依托、以支撐服務為主導的電子商務生態(tài)化發(fā)展體系。此體系不但合理整合了諸多衍生服務類目，同時還將社會各大行業(yè)、政府部門及教育機構有效連接起來，在一定程度上提升了企業(yè)的資源配置效率。

電子商務發(fā)展影響商品流通渠道環(huán)境

從廣義上看，商品流通渠道環(huán)境具有無限性，其包含對商品流通渠道的部分或全部有影響的因子，但從狹義上看，商品流通渠道環(huán)境指的就是制度環(huán)境與科技環(huán)境。本文所提及的商品流通渠道環(huán)境是指狹義的制度環(huán)境與科技環(huán)境。

（一）科技環(huán)境：科技信息技術在商品流通渠道中廣泛應用

“互聯網+”環(huán)境下電子商務顯示出人類在商務活動中渴求應用信息技術的欲望，可以說，作為商務活動主導的商品流通，也必定會蓋上科技信息技術的印章。通常來講，“科技信息技術革命”是在互聯網技術革命、通訊技術革命以及計算機技術革命下的催生物。然而，電子商務的出現是三大革命融合下共同爆發(fā)的“網絡技術革命”，至此科技信息技術革命才得以實現。故而，“互聯網+”環(huán)境下電子商務所造就的商品流通渠道環(huán)境是基于計算機技術、通訊技術、互聯網技術的大環(huán)境。從現實上來看，正是因為“現代科技信息技術革命”的巨大推動力，才使得商品流通渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變，較之于以往的各種改變，此次應該是一種全面的、一體式的深刻變革。

（二）制度環(huán)境：顧客權益經濟的崛起

在商品經濟沒有出現之前，也就是在產品經濟時期，廠商與顧客兩者是結合在一起的，所以說生產什么完全是依照顧客個人的喜好和愿望來決定，在這個時期可以將其發(fā)展形式看成顧客權益經濟發(fā)展的初步形態(tài)。隨后，在原始產品經濟的快速發(fā)展下，逐步過渡到最為簡單的商品經濟時期，再到后來相對成熟的商品經濟時期，顧客主權不斷弱化，而廠商主權卻逐步占據了社會的主導位置。究其原因在于，受制于社會生產力以及資源利用力，可以滿足顧客需求的商品資源比較匱乏，故而廠商在經濟活動中具有絕對的主導地位，完全可以參照自身的資源來開展生產活動，所以廠商主權必定會在經濟活動中占有優(yōu)勢地位。

商品經濟逐步過渡到了其高級發(fā)展形態(tài)，也就是市場經濟時期。但市場經濟中首要強調的便是顧客權益經濟，也就是顧客在經濟行為過程中占有主導地位。但受制于技術因素，廠商不可能同顧客展開直接對話來獲得足夠的顧客需求信息，其所獲信息途徑只能是結合中間商所提供的有限顧客信息，故而在這個時候顧客權益僅僅是停留在表面上。而顧客權益在實踐中的實現也逐步成為社會各界人士所關注的焦點，人類需求的進步是技術革新的基本動力，只要有動力，技術革新便會隨之而來，當今的科技信息技術革命也就爆發(fā)在此種大環(huán)境下。在“互聯網+”環(huán)境下，整個社會已逐步鏈接成“網”，信息的快捷化、成本的降低使得廠商與顧客能夠展開一對一的溝通，廠商完全可以依照顧客個性化需求來開展生產活動，顧客權益經濟時代也終于真正到來。

電子商務發(fā)展影響商品流通渠道權力結構

在商品經濟階段甚至是在市場經濟發(fā)展的早期階段，商品所處的態(tài)勢是供不應求，由于生產廠商可以為社會提供較為稀缺的商品資源，使得其在流通渠道體系中一直居于支配地位。因此，中間商就需要順應生產商的要求，結合生產商需要適時調整、贊同或被迫展開持續(xù)互動，而顧客也只是參照中間商提供的商品進行被動消費。在這個時候，整個流通渠道體系的權力幾乎被生產廠商所掌控，而中間商與顧客的權力所剩無幾。

一直到20世紀80年代末期，隨著商品流通渠道環(huán)境的革新，中間商的權力進一步得到強化。一方面，在市場需求方面逐步顯現出特色化，考慮到中間商居于流通渠道的最前端，其對消費者的影響效用最大，故而生產廠商需要依靠中間商的力量進行銷售。另一方面，日趨激烈的市場競爭使得中間商憑借兼并收購、連鎖運營、特許加盟等模式來拓寬自己的發(fā)展規(guī)模，隨著中間商實力的逐步強大，也提升了其與生產廠商之間的討價還價能力。但是在這個階段，受制于技術環(huán)境，顧客的權力并沒有出現任何改變。

現今，在“互聯網+”環(huán)境的支撐下，顧客在商品流通渠道體系中的地位得以改變，逐漸居于主導地位，商品流通渠道體系中的權力正逐步導向顧客。同時，“互聯網+”環(huán)境下電子商務的盛行，在一定程度上削弱了中間商的地位。但是中間商依舊有存在的空間，究其原因在于交易主體在選擇恰當的交易對象時，因為交易數量快速劇增，交易效率一定會受到影響，進而會增加交易成本。在此種背景下，倘若有了中間商的存在，會大大提升交易效率。但是，中間商的效用也隨之改變，其主要功用是提供各類生產、消費信息。所以，“互聯網+”環(huán)境下電子商務的發(fā)展，帶動了整個商品流通渠道系統權力結構的改變，權力從顧客至廠商逐漸弱化，最終使顧客的權力最大化，廠商的權力最小化。

電子商務發(fā)展影響商品流通渠道形態(tài)

（一）網絡商品流通渠道嶄露頭角

在商業(yè)內部開始出現縱向化分工的過程中，最早開始的是批發(fā)商和零售商之間的分工，接著是批發(fā)商中又涌現出原產地批發(fā)商、銷售所在地批發(fā)商以及中轉地批發(fā)商之間的分工。正是因為此類不同層次之間的分工，使得商品流通過程中呈現出諸多商業(yè)環(huán)節(jié)，在這之中的任何一個環(huán)節(jié)均不可以獨自完成商品從生產領域至顧客領域的轉移過程，需要將它們融合起來，連接成一個“關聯業(yè)務線”（見圖1）。從本質上來講，傳統的商品流通渠道形態(tài)就是一條“關聯業(yè)務線”。

如今，“互聯網+”環(huán)境引爆了電子商務的發(fā)展進程，網絡流通渠道也得以繁榮。一是生產廠商可以借助網絡直接與顧客進行溝通，進而形成零級商品流通渠道，此時互聯網完全取代了傳統的多層級商品流通渠道環(huán)節(jié)，這便是“B-B”形式的電子商務模式；二是為了更好的提升“B-C”之間的貿易效率，網絡商品中間商開始出現，進而形成了一級商品流通渠道，此時的網絡中間商取代了傳統的各級批發(fā)、代理商，這便形成了“B-B-C”電商模式。在這里，需要注意一點，此類網絡中間商并未向生產廠商購買商品，其只是提供各類需求信息。倘若顧客要購買哪類商品，網絡中間商所做的便是將顧客信息傳輸給相應的生產廠商，至此，網絡中間商的工作也得以完成。

（二）關系型網絡商品流通渠道得以發(fā)展

關系化網絡商品流通渠道得以發(fā)展的主導原因，是商品流通渠道體系中內部權力結構的變更。就生產廠商來講，顧客與中間廠商是比較稀缺的資源。對中間商來講，顧客也是稀缺資源。故而，生產廠商為了確保自身的快速發(fā)展，必定要同顧客和中間商之間建構起一種關系型流通渠道來代替?zhèn)鹘y背景下的交易型商品流通渠道。此外，中間商也需同顧客維持一種長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，如若不然便會失去顧客，隨之失去其存在的價值。所以說，它們需要共同建構的商品流通渠道也是一種關系型商品流通渠道。值得注意的是，此類關系型商品流通渠道體系所關注的不是謀求某個單位貿易利益的最大化，而是一種長期性合作利益的最大化。

電子商務發(fā)展影響商品流通渠道組織架構

在傳統貿易形勢中，生產廠商為了進一步強化市場滲透及市場開發(fā)能力，不得不借助中間商來展開商品流通活動。然而，考慮到時間和空間的局限性以及物流配送體制的不健全，生產廠商只能考慮為數不多的原產地批發(fā)商，與此同時原產地批發(fā)商也只能選取數量不多的中轉地批發(fā)商，以此類推中轉地批發(fā)商以及銷售地批發(fā)商也是如此。故而，商品流通渠道的整體架構形同金字塔狀，如圖2所示。

此種金字塔式的商品流通渠道架構在傳統貿易形勢中發(fā)揮著積極的效用，其可以合理地彌補生產與消費之間的時空缺口，以及消除數量上的缺口等等。然而，此種金字塔式組織架構類似金字塔狀的官僚組織形式，其會在電子商務時代逐步消亡。原因在于，此類金字塔式的商品流通渠道架構具有難以克服的缺陷：一是，商品流通渠道的中間環(huán)節(jié)繁多，商品流通過程中信息失真率比較高；二是，耗費在商品流通環(huán)節(jié)的成本費用偏高，商品流通效率在一定程度上會降低；三是，生產者與顧客之間距離太遠，市場風險性較大。

“互聯網+”環(huán)境下的商品貿易，借助網絡直銷以及借助一級網絡中間商逐步成為各大電子商務企業(yè)的首選。隨著經濟的全球化發(fā)展，過去的金字塔式商品流通渠道架構已經逐步喪失了其存在的效用，一種新型的扁平化的商品流通渠道架構正在悄然形成，如圖3所示。此種商品流通渠道架構是一種比較完美的架構，其幾乎避免了金字塔式商品流通渠道架構的諸多缺陷，比如說縮短了生產者與顧客之間的距離、提升了商品交易效率、降低了交易成本等。如果是在理想情形下，“互聯網+”環(huán)境下的電子商務能夠為企業(yè)降低80%的交易成本，在某種程度上可以幫助生產者規(guī)避一定的風險，進而提高顧客滿意度。

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