從《百家講壇》解讀電視節目的品牌延伸策略

張長虹

（中央電視臺科教頻道，北京 100020）

品牌的概念最早不是在電視界產生的，而是出現在企業界和產品營銷中。品牌蘊含著口碑、信任、價值。是一個企業和產品渴望達到的效果。電視界引入品牌的概念，也不是什么新鮮事，早在《百家講壇》之前，中央電視臺就曾出現過很多品牌欄目。其實說到品牌，對于受眾來說，就是產品有保障，因此在一定程度上，品牌的力量是巨大的。《百家講壇》欄目在2001年創辦，在長時間的發展過程中，它已經完成了從一個單純的講座欄目向電視品牌的轉換，觀眾喜歡、專家肯定、領導贊揚，真正實現了“多方共贏”。從《百家講壇》的發展過程和傳播效果看，它在觀眾心目中已經具備了品牌的地位和尊嚴，可以說它是中央電視臺不折不扣的品牌欄目。2018年，《百家講壇》已經走過了17個年頭，它已經形成了固定的收視人群，其影響力一直在持續。在互聯網的快速發展下，《百家講壇》更是凸現了它的優勢，其網絡點播時長一直穩居央視第一位，可以說，在收視平臺轉變的情況下，《百家講壇》的品牌延伸策略依然發揮著重要的作用，所以在針對電視節目品牌延伸策略進行研究的過程中，可以將《百家講壇》節目作為案例，為其他電視節目品牌的延伸策略制定提供相應的啟示和指導。

一、《百家講壇》品牌形象的認知

要想通過分析《百家講壇》來探討其品牌延伸，必須對《百家講壇》的品牌形象做一個系統的分析，才能抓住其最重要的核心問題。當年《百家講壇》迅速走紅之后，各地方衛視相繼出現了很多講壇類節目，但是當這個熱潮降溫后，人們發現，到現在為止，其它講壇基本上偃旗息鼓，《百家講壇》還是一枝獨秀。盡管現在有人對《百家講壇》很有微詞，但事實是，《百家講壇》已經擁有了它的固定收視人群，有了一定量的鐵桿粉絲。據了解，從央視三百多個欄目的網上點擊量來看，播出以來，《百家講壇》一直穩坐網絡點擊的第一把交椅。可以說《百家講壇》是央視名副其實的品牌欄目，其品牌形象已經深入人心。

眾所周知，品牌形象是一個企業或產品的標識，其最大特點是能夠讓觀眾在眾多的產品中很容易地辨識出產品。毫無疑問，主講人是《百家講壇》欄目的主要識別要素，是節目突出的識別特征。因此，塑造主講人就是塑造欄目的品牌形象。據了解，《百家講壇》早在2006年就與有關研究機構進行合作，展開了長達一年的品牌專項研究。有關機構在對《百家講壇》的調查和探訪中，欄目組設定了自己心目中的品牌形象：四十至五十歲的男性，知識分子，且學識淵博，性格溫和、平易近人，近乎深山老林中的世外高人，能洞察人世間的一切，人格魅力極強，給人以權威感和敬畏感。最讓人感到意外的是，《百家講壇》欄目組成員和制片人對欄目的品牌形象設定幾乎一模一樣，這為欄目進一步具化和深化品牌身份起到了較好的基礎作用，也為繼續塑造《百家講壇》品牌形象定準了基調。

那么究竟是什么力量讓這個品牌屹立不倒呢？從品牌發展的過程來看，任何品牌的發展都離不開一個詞——核心競爭力。《百家講壇》擁有獨一無二的核心競爭力，核心競爭力就是觀眾看重的核心價值，核心競爭力難以模仿和替代，是一個品牌獲得持續競爭優勢的源泉和基礎。那么《百家講壇》的核心競爭力究竟是什么？第一，是“人”。主講人是《百家講壇》實現欄目價值和觀眾形成品牌認知的最直接因素。從品牌形象個性化的特質來看，主講人鮮明的演講風格、獨到的學術見解、獨特的人格魅力是欄目品牌化的體現，由主講人形成的核心競爭力，才吸引了眾多的粉絲，在觀眾中樹立了極強的感召力和影響力，帶動了欄目品牌的成功。第二，出奇制勝的講述方式。《百家講壇》每在一個系列節目開始之前，都要進行一個緊密的策劃，想出一個人人都想不到的角度作為切入點，觀眾熟悉的《劉心武揭秘秦可卿》，就是一個典型的例子，四大名著之一的《紅樓夢》早已深入人心，如果從正面講述，無非又是一個凄美的愛情故事，賈寶玉是一個反封建禮教的典型。這樣的講述可以說根本吸引不了觀眾，它沒有跳脫出人們的正常思維。而從原型研究上來講《紅樓夢》，使觀眾出乎意料，收到了巨大的社會反響。當然，這種講述是建立在主講人對自己的研究有充分證據的基礎上，不是隨意胡說。有破有立、出奇制勝的講述構成了《百家講壇》核心競爭力的又一方面。

可以說核心競爭力是《百家講壇》得以長期存在的關鍵，也是其品牌形象的關鍵。塑造品牌形象一直是《百家講壇》關注的問題。在一定程度上，品牌形象決定著該品牌在市場上表現出來的個性特征，是品牌的根基。在確立了品牌形象后，《百家講壇》利用近一年的時間進行品牌塑造。這是品牌誕生過程中不能跨越的環節。從對《百家講壇》2006年至2007年一年多的節目分析來看，至少在塑造品牌形象上，它做到了準確定位、注重內部教育、注重節目創新和建立品牌特色等方面。

毋庸置疑，品牌建設是一項長期的系統工程，需要科學的方法和全面的分析，更需要系統維護、運營和發展。《百家講壇》經過短短幾年的科學梳理，已經完成了從普通欄目到品牌欄目的轉變，創造了中國電視史上的奇跡，也為講壇類節目的發展提供的有益的借鑒經驗。

二、電視節目實施品牌延伸策略的影響

分析《百家講壇》品牌形成的過程，在某種程度上明確了電視節目實施品牌戰略的意義。在電視節目的發展過程中，品牌延伸能夠為節目的持續穩定發展提供不竭的動力支持。對品牌延伸策略的具體影響進行研究，發現集中體現在以下方面：

首先，對資源利用效率進行優化，確保品牌效應得到充分發揮。如果在電視節目已經具備一定知名度和觀眾忠誠度的情況下，借助現有品牌資源對品牌延伸銷售策略進行開發，就能夠開拓市場，優化資源利用率，品牌的關聯度也會明顯提升，可以促進品牌效應的全面發揮。

其次，構建與受眾群體溝通交流的紐帶。針對現有電視節目品牌制定相應的延伸策略，更容易借助品牌的力量與受眾群體建立認知和情感方面的聯系，進而借助原有節目品牌的影響力和忠誠度，提高觀眾對節目延伸策略的接受程度，減少電視節目進入市場的時間，確保可以創造出更大的經濟社會效益。

最后，能夠適應節目自身實際變化發展的需求。電視節目發展過程中制定相應的品牌延伸策略，能夠使品牌重新煥發出生機和活力，增強品牌的新鮮感，進而豐富品牌的內涵，實現多樣化創編節目的目標。在電視節目探索品牌延伸策略的基礎上，可以覆蓋更為廣泛的受眾群體，進而吸引更多人的注意，促進節目收視率的提升，為節目自身的良好發展提供有效的支持。

三、《百家講壇》電視節目品牌延伸策略

在《百家講壇》節目的發展過程中，為了能夠在激烈的市場競爭中保持優勢，真正獲得良好發展的契機，就多次對品牌發展策略進行了調整，并制定了相應的品牌延伸策略，為電視節目發展成為知名品牌創造了良好的條件。對《百家講壇》電視節目品牌延伸策略進行研究，發現主要體現在以下方面：

首先，能夠合理把控電視節目品牌延伸的時機。在《百家講壇》節目組結合節目發展情況制定品牌延伸策略的過程中，能夠合理地把握品牌延伸的時機，降低受眾群體在品牌延伸方面的抵觸心理，提高受眾對品牌延伸定位的心理彈性，進而使延伸策略的制定得到了受眾群體的認同，并借助延伸策略形成了較好的品牌效應，實現了穩定發展。

其次，高度重視受眾群體的介入程度。相關調查研究顯示，受眾介入程度對品牌延伸策略的實際應用效果，有著重要的影響，如果延伸策略中受眾的介入程度高，受眾往往會結合節目創編單位的能力，對節目進行評價，如果受眾的介入程度偏低，則會更多地參考相關性因素進行評價。在電視節目制定品牌延伸策略的過程中，如果能夠提高受眾的參與度，就能更好地吸引受眾的注意力，提高受眾對品牌延伸策略的認同感。《百家講壇》在制定品牌延伸方案的過程中，采用了“征集觀眾”的做法，讓觀眾能夠參與到與主講老師的互動交流中，使觀眾在欣賞電視節目的過程中，能夠基于自主參與實現“吮吸式”的接受，感受節目的審美價值，最終使《百家講壇》節目品牌延伸策略取得了較好的效果。

最后，對媒介產業鏈進行有機協調，在電視節目實施品牌內部延伸的同時，要想進一步提高品牌延伸實際效果，還應該適當地探索輸出品牌和跨媒體整合外部資源的措施，借助有效的創新、延伸對品牌進行優化，使品牌的生命活力，能夠得到更好的彰顯，進而實現對產業鏈的協調。《百家講壇》節目在制定品牌延伸策略的過程中，制定了相對科學的產業運作方案，其節目在喜馬拉雅、央視網等互聯網上基本做到了同步收聽或播出，將觀眾轉變為聽者或網友，形成了巨大的產業鏈，產生了良好的社會效益和經濟效益。

四、《百家講壇》節目品牌延伸策略的啟示

《百家講壇》節目品牌延伸策略，能夠為其他電視節目制定品牌延伸策略提供相應的啟示，在總結《百家講壇》節目品牌延伸策略的基礎上，認為其他電視節目在制定延伸策略方面應該重點關注以下問題：

（一）提高節目的核心競爭力

品牌的成功與核心競爭力存在緊密的聯系，只有節目品牌具備較強的核心競爭力，才能結合品牌實際情況制定相應的品牌延伸策略，逐步形成電視節目品牌效應。對于電視節目而言，其核心競爭力主要是能夠在經營發展過程中勝過對手的資源和能力總稱，借鑒《百家講壇》品牌延伸策略的成功經驗，在發展過程中可以嘗試加強節目與受眾的聯系，效仿《百家講壇》“讓專家、學者為百姓服務”的做法，對節目的核心競爭力進行挖掘，進而增強節目對受眾的影響力，使品牌延伸策略能夠得到受眾的認可和支持。

（二）借助準確定位，彰顯節目品牌個性

對于電視節目而言，節目的定位對節目的整體發展方向、受眾范疇等產生著決定性的影響，合理的節目定位能夠為節目品牌延伸奠定基礎。所以借鑒《百家講壇》的成功經驗，電視節目在探索品牌延伸策略的過程中要對節目進行準確的定位，明確節目是定位于精英文化還是大眾文化，為節目延伸策略的制定提供相應的支持。換言之，電視節目只有挖掘品牌個性優勢、探索節目文化格調與受眾群體的最佳契合點，并強化節目的個性，才能制定合理的品牌延伸策略，增強品牌延伸策略的影響力，為品牌效應的彰顯創造良好的條件。

（三）突出電視節目品牌延伸的相關性

電視節目品牌延伸策略要想取得成功，必須堅持的一個重要原則就是延伸的新產品要保持相應的市場定位，凸顯文化格調，進而結合品牌延伸的相關性進行分析，在結合品牌延伸確定消費者群體的基礎上，構建產業鏈，為品牌延伸策略的成功提供良好的支持。在實際對品牌延伸策略進行開發的過程中，電視節目的創編部門可以加強與不同部門和領域的聯系，借助不同部門的質量共同參與品牌延伸策略的制定，真正打造經典品牌。

五、結束語

綜上所述，在電視節目的創編和發展過程中，結合節目定位制定科學合理的品牌延伸策略，能夠提高受眾群體對節目的認識度和忠誠度，促進節目在受眾群體的支持下獲得更好的發展，進而延長節目的生命周期。因此新時期電視節目發展過程中要嘗試制定科學的品牌延伸策略，規避開發風險，為節目的持久穩定運行提供良好的支持。