個人理財產品的營銷策略

韋良炎

[摘要]隨著我國經濟的高速發展和人民收入水平的顯著提高，理財市場迅速成為人們新的需求點，加上銀行傳統業務發展放緩和外資銀行步伐的逼近，各大銀行迅速推出了各種類型的個人理財產品，并成為目前我國銀行業新的業務增長點，而個人理財產品作為一種金融產品其本身也面臨著內容創新的內在發展要求。本策略分析圍繞著專業性目標定位、預期性目標定位和風險性目標定位來展開。

[關鍵詞]個人理財 風險 收益 理財產品 營銷

一、個人理財產品的發展現狀分析

據中國產業調研網發布的2016年中國個人理財市場現狀調研與發展前景預測分析報告顯示，2006以來，隨著客戶理財服務需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發展，銀行理財產品市場規模呈現爆發式增長的態勢。特別是面對存款市場激烈的同業競爭，國有商業銀行開始持續加大理財產品的創新和發行力度，不斷豐富和延伸理財品牌及價值鏈上的子產品。

（一）個人理財產品需求現狀

隨著我國經濟的持續穩定增長，我國居民的財富不斷增加。2016年城鄉居民人民幣儲蓄存款余額1508700億元，同比增長8.3%；同時伴隨著通貨膨脹的影響，居民實現個人資產保值的想法日益強烈。因此，許多人將目光放在了個人理財產品上，經濟行為從單純的儲蓄發展到信貸、外匯、保險和證券投資等方面。

未來10年里，我國個人理財市場將以年均30%的速度高速增長，至2015年我國中高端消費者人數約為850萬。可以看出雖然中國的專業理財服務仍處于起步階段但需求潛力巨大。

（二）個人理財產品供給現狀

我國商業銀行個人理財產品的發展時間雖然短，但是增長迅速，市場規模不斷擴大。截至2016年12月31日，459家商業銀行發行了12.4萬款人民幣預期收益型產品，與2015年同期比較，銀行理財規模破30萬億。1月預期收益率繼續上漲，產品發行量增加32971款，繼續創新高，增幅達36.32%。2017年1月銀行理財產品發行量共9790款，較2016年12月份增加了894款，上升10.05%。

近幾年，隨著存貸款的利差逐漸縮小，來源于貸款的利潤占銀行營運比例不斷縮減，商業銀行需要個人理財產品作為其增加利潤的支撐點。此外，外資銀行的涌入也加劇了銀行業的競爭，而在存貸款業務不存在優勢的前提下，使得銀行業之間的競爭主要集中到了中間業務上。從西方發達國家商業銀行的運作經驗來看，個人理財業務必將成為商業銀行的主營業務之一。

二、理財產品的特點分析

（一）理財產品分類

不同的研究角度，學者對于理財產品的分類各有不同。根據本金與收益是否保證，將其分為保本固定收益產品、保本浮動收益產品與非保本浮動收益產品三類；按照投資方式與方向的不同，有債券型、信托型、掛鉤型和QDII型等。本文從投資者的角度進行分析，采用投資方式不同的分類方式，對每類理財產品的特點進行了具體分析。

（二）各類理財特點

不論是儲蓄存款、基金、股票還是金融衍生工具，作為投資的標的，都具有三個基本特點，即風險性、盈利性及靈活性，商業銀行個人理財產品也不例外。

（1）債券型理財產品。債券型理財產品是指銀行將資金主要投資于貨幣市場，也投資企業債、企業短期融資券等信用類工具。商業銀行推出的債券型理財產品的投資對象主要是國債、金融債和中央銀行票據等信用等級高、流動性強、風險小的產品，因此投資風險相對于其他三種理財產品風險最低。相對的低風險就意味的低收益，一般的債券型的理財產品的收益率只能達到2%-4%。投資者只能獲得一個相對于存款利率稍高的收益。客戶一般不能終止投資，同時期限也比較短。

（2）信托型理財產品。固定收入信托型理財產品因保本保息，提供100%本金保障的基礎上，而且因為項目風險相對較低收益率很穩定。收益高、穩定性好，是固定收入信托類理財產品的主要賣點。這類產品起點金額為5萬元，期限一般在2年以下，現階段年化收益率為4%～6%，收益遠高于同期存款。客戶一般不能終止投資，一般信托型理財產品的期限在兩年左右。

3、掛鉤型理財產品。掛鉤型理財產品最終收益率與相關市場或產品的表現掛鉤如與匯率掛鉤、與利率掛鉤與港股掛購等。掛鉤型理財產品的風險大，收益率也相對較高，優質穩健的此類理財產品可以達到6%-8%的收益率。有時，商業銀行對募集的理財資金的運用與所掛鉤指標毫無關系，二者在不同體系中各自運行，投資者所獲得收益率無法明確計算，只能任由商業銀行分析，缺乏很大的參考價值。掛鉤型理財產品的期限長短不一，投資者也沒有提前終止的權利。

三、目前我國商業銀行個人理財產品存在的問題

（一）同質化現象嚴重，缺乏創新

雖然目前商業銀行推出的個人理財產品種類眾多，但實質上具有很強的同質性。具體表現在：1、門檻起點基本相同。2、資金投向基本相同。3、投資期限都趨于短期。因理財產品具有很強的模仿性，新的產品一經推出，雖在實際發行中搶占了先機但很快就會被其他銀行所效仿，從而失去領先優勢，甚至后期由于各種問題造成客戶的流失。目前的理財產品多為對原有的存、貸款產品和原有的中間產品的包裝和組合，或者在服務上做了一些提升，但很少有實質性的突破。

（二）信息披露不充分

目前我國個人理財產品市場上信息不對稱的現象十分嚴重。產品說明書作為客戶了解理財產品的中唯一資料內容比較簡單，投資者能獲取的信息極為有限，多數是依靠與業務人員之間的交流獲得，而銀行的銷售人員在介紹產品時往往避重就輕，著重強調產品的本金相對安全和預期收益率的穩定，而忽略了對產品內在風險的提示，在一定程度上有誤導投資者的傾向。

（三）針對的客戶群體不明確

目前我國個人理財產品的投資起始金額大致相同，也可以說是產品針對的客戶群體不明確。個人理財新規出臺后，銀行理財產品的門檻提高至人民幣五萬元以上，外幣在五千美元以上。門檻提高，客戶在銀行的賬戶余額超過這一金額方可獲得銀行的這項服務，使得那些有需求，而又不符合這一準入條件的居民望而卻步。由于客戶細分程度不夠，因而產品在市場定位方面也就缺乏差別化。

四、基于特點分析和問題分析的營銷策略分析

（一）加大個人理財產品設計與創新的力度

目前國內商業銀行個人理財產品缺乏創新性的產品，嚴重制約了個人理財業務的發展。國內商業銀行可以從以下三個方面提高商品的自主創新能力：一是隨著外資銀行紛紛采取各種方式進入中國市場，國內的商業銀行可以學習先進的管理和技術，借鑒外資銀行的理財產品進行創新。二是通過自主研發和借鑒同業經驗，對產品的設計、研發、銷售等一系列的過程進行完善，增強銀行的產品創新能力。三是可以發展網絡理財的服務。通過網上銀行這種高度自助化的平臺，將個人理財產品借助網絡銷售。

（二）有選擇的為投資者介紹理財產品

選擇適合的理財產品。重視理財產品的投資方向與方式，看產品的結構設計是否合理、能否實現盈利。通過分析各類產品的特點得出的投資建議如下：1、債券型產品，由于債券類產品投資標的風險較低，收益比較固定，所以它適合投資風格較保守的投資者，另一種是做了投資組合的投資者，可用此類產品降低組合風險。2、信托型產品，信托類產品主要投資于商業銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保、回購的信托產品或商業銀行優良信貸資產收益權信托產品。雖然產品不承諾保本，但產品收益較為穩定，風險相對較小。比較適合追求高收益，有較強風險承受能力的投資者。但是在投資時，投資者應該選擇有實力、有銀行擔保的產品，規避信用風險。

（三）建立完善的產品信息披露機制

商業銀行在發售個人理財產品時，應全面詳細地告知投資者關于該產品的投資方向及相關的投資風險的信息。商業銀行要根據實際情況向投資者披露該產品當前的投資表現、風險等級等必要信息，有助于投資者對是否決定繼續投資作出判斷；發生收益的重大波動、產品的重大贖回、產品提前終止和多名客戶投訴等情況時，各商業銀行要及時向銀監會或其派出機構進行報告。

（四）加強營銷團隊建設

一是要建立透明高效的用人機制，通過競爭上崗方式，選拔出優秀的理財產品營銷人員。二是要注重培養復合型營銷人才的培養，商業銀行應該提高認識、長遠規劃，培養并組建一直具有較高專業技能的理財營銷人員隊伍和具有全面金融知識的理財專家隊伍。三是要建立合理的考核激勵機制，制定科學的考評制度，提高營銷人員營銷積極性。四是要規范營銷人員行為，在銷售理財產品時不得出現未經客戶允許擅自為其購買理財產品、隱瞞理財產品風險因素、將理財產品直接等同于存款來介紹等違規行為。