大學生網絡直播打賞現狀研究

江昊　劉莉云

【摘要】本文闡述了網絡直播產業的發展現狀，通過問卷調查形式，對大學生群體網絡直播打賞現狀進行了研究，根據調查結論提出了網絡直播打賞的改善建議。

【關鍵詞】網絡 直播 打賞 大學生

引言

自2016年以來，網絡直播全面爆發，直播打賞成為了一種流行的互動模式，深受年輕人喜歡。隨著網絡直播的風靡，相關的產業日益龐大，眾多年輕人紛紛投入其中。網絡直播在日益成為互聯網家下一個新興產業，在發展的同時創造了眾多就業崗位，為年輕人減輕了一定的就業壓力。但是在網絡直播野蠻生長的同時，全國出現了多起未成年人偷偷花費父母存款，給網絡主播刷禮物打賞事件，以及網絡直播監管不力而產生的行業亂象。一時之間，網絡直播打賞受到社會各界的矚目。因大學生接受新興事物快，是網絡直播的消費群體和參與者，故本文針對大學生群體的網絡直播打賞行為進行研究。

1.網絡直播打賞現狀

1.1網絡直播產業發展現狀

近幾年，在互聯網的大力推動下，網絡直播越來越火，許多人群紛紛加入到網絡直接的行業中，不僅如此，資本市場也看到了網絡直播的潛力，大肆進攻，使得整個網絡直播行業呈現一片繁榮的景象。據相關數據顯示，2016年直播市場規模高達194.8億元，網絡直播平臺數量截止目前包括YY、斗魚、映客等十多家直播平臺，今若風、小蒼等一線當紅網絡主播的身價均已超過數億元。移動直播的興起降低了直播的門檻，同時也激活了直接的社交功能，使得直接的用戶規模迅速提升，2016年12月，直播月度活躍用戶數約22086萬人，其中移動端用戶數約12579萬人，PC端用戶數約9507萬人。

截止2016年我國與網絡直播相關的企業共有200多家，其服務模式有四種。一是移動直接平臺，如一直播、映客等；二是移動端、PC端雙布局的直接平臺，如YY、來瘋直播等；三是PC秀場，如9158，六間房等：四是游戲類直播，如熊貓TV直播、虎牙直播、斗魚TV直播等。

1.2網絡直播中的打賞

目前網絡直播的盈利模式主要還是源于打賞，打賞簡單地說就是對于網上面的文章、圖片、視頻、媒體資源等，如果用戶覺得喜歡，可以通過網絡進行非強制性的付費模式來對這些內容來表達贊賞。這種模式是基于用戶自愿行為，與廣告等傳統模式相比，不影響用戶的體驗。目前新浪微博、微信、視頻直播軟件等眾多平臺都有打賞功能。目前來說，采用打賞這種模式更多用于帶有自媒體屬性的產品，打賞的目的多是出于對發布者的激勵。

網絡直播中的打賞具有以下特點：

（1）雙向互動自愿付費。打賞是網絡時代所創造新的消費模式，以前的網絡服務多以單向、免費為主，但是打賞的行為是雙向互動、自愿付費的結果。這種打賞行為將主播和粉絲緊密聯系在一起，帶給粉絲強烈的參與感。

（2）“沖動型”消費。在閱讀完微博、微信文章后進行打賞往往是基于文章本身的內容引起了讀者的共鳴才進行的行為，是一種相對理性的行為。但是在網絡直播中，主播的一個動作，一個號召都可能引發一大波禮物刷屏，特別是刺激的內容打賞越多，是一種相對沖動的行為。

（3）最后受益者為渠道中介和經紀公司。網絡主播收到的禮物不同，其提成也不相同，除去直播平臺、簽約組織以及個人所得稅費后，網絡主播拿到手的提成通常為35%左右。一個禮物“游輪”，一艘約為1314元，網絡主播能拿到約為460元左右，其余的850多元平臺可得約為650多元，網絡主播的簽約組織約得200元左右。

2.大學生網絡直播打賞調查分析

為了調查目前大學生網絡直播打賞現狀，此次調研于2017年10月20至30日通過網絡發布了156份問卷調查，調研對象是浙江省的在校大學生，有效問卷為156份，其中男性為77人，女性為79人，調查結論如下。

2.1網絡直播觀看具有普遍性

調查中觀看過網絡直播的占比為80.13%，其中男女比例接近，男性80.52%，女性79.75%。其中觀看的網絡直播類型中，娛樂類占比27.89%，游戲類占23.13%，美食類占18%，戶外類占13.6%，時尚化妝類占12.24%，其他占5%。大學生中觀看網絡直播具有普遍性，且網絡直播的觀看沒有明顯的性別差異。

2.2網絡直播觀看具有高目的性

付費用戶觀看直播目的中所占比重最高為無聊而尋求陪伴，占比約為30%：其次是以放松消遣目的觀看直播，占比為25.5%；第三是喜歡的游戲有直播，占比約為23.7%，隨后依次為追星（19.6%）、其他（9.92%）。由此可看出大學生觀看網絡直播具有高目的性。他們觀看直播的主要目的是無聊而尋求陪伴，這類用戶打賞是為了獲得主播聯系方式和打賞完后可進行互動。

2.3大部分學生對打賞較理性

調查中觀看過網絡直播的大學生占比為80.13%，其中對于直播的打賞占比僅為34.71%，65.29%為僅看不打賞，因此可判定大學生群體因受教育程度高、可支配金額少，所以對打賞的態度理性。

2.4少部分學生存在“沖動型”打賞

只有34.71%的被調查者會打賞。其中，47.14%為單純支持主播，32.86%為跟風打賞，14%為打賞完后可進行互動，6%為其它原因。主播在直播中推薦購買相關商品，這也構成主播收入的很大一部分，調查顯示會購買占比是48%，且這類用戶后續付費意愿較高，而在大學生繼續支付意愿強烈的背景下，對大學生的日常學習生活也會帶來影響，這些沖動型的大學生消費者存在以下特點。

打賞意愿強烈。調查中打賞的金額主要集中在50元以下，占57.14%（50元至100元16.67%，100元至200元11.9%，200元以上14.28%），且整體表示繼續付費的意愿強烈，88.1%的調查大學生表示會繼續支付。

打賞偏好集中。打賞偏好上來看，調查樣本中49.15%的大學生會采取贈送道具的方式進行打賞，20.33%的大學生會選擇點歌的方式，16.95%的大學生選擇購買VIP會員，13.56%的大學生選擇其它。其中接近48.8%只打賞喜歡的主播，34.6%會偶爾打賞其他主播，16.6%為隨意打賞。

3.網絡直播平臺發展的營銷策略

3.1加強內容競爭

目前網絡直播欄目中內容較為同質化且低俗化現象嚴重，應加強內容競爭。大學生是網絡直播平臺中的主要用戶群體之一，通過調查得知大學生打賞的兩大目的為尋求陪伴和放松消遣。可以針對用戶的目的背景打造特色直播內容，例如對于尋求陪伴這類用戶，可以打造社交平臺，以直播的方式增強線上互動，整合資源，線下推廣聯誼活動，實現粉絲效應的同時，觸發新的商機：對放松消遣這類用戶，可以推送一些輕松休閑的內容，并配套周邊的消遣放松的產品和店鋪等推廣，多維度挖掘商機。

3.2新技術規范平臺和主播行為

對于網絡直播違規行為，主要依靠人工監測和舉報的方式進行監管，但是對于企業來說，進行監管的成本消耗巨大。在監測環節融入新技術采用人工智能進行監管將很大程度的降低人工審核成本并提升對內容違規的監管效果。此外，對于主播線下個人違規行為，也可以通過人工監測的異常報告排查相關信息，規范平臺和主播商業行為的同時，為平臺樹立良好的口碑和正面積極的形象。

3.3尋求打賞以外的多模式

第一，可以參考國外一些沒有打賞卻實現收入的平臺的經驗，以保護網絡直播平臺的質量。如Periscope與一些廣告商進行合作，以保證平臺的營業收入，而在直播結束后，平臺自動生成回顧的視頻供用戶交流互動，觀看直播的用戶可以留言和送愛心。第二，可以建立“創業平臺”將傳統渠道與網絡渠道結合，利用平臺流量優勢，實現虛擬和現實、實體經濟與網絡經濟的結合。第三，可以融入VR技術，解決空間距離感，實現品牌營銷，吸引更多用戶的注意力。

3.4打造王牌主播

根據調查的結果，接近半數的大學生只對自己喜歡的主播進行打賞，說明主播是直播平臺的核心競爭力，主播吸引到的用戶越多，其個人收入和平臺收入都會隨之增高。平臺間會高價挖走優質主播，但以天價來搶奪主播的方式并非平臺長期可持續戰略，應從根本上解決主播的流失率的問題。一方面，可以設立孵化部門，從新人開始提供培育，積極打造自身平臺各直播條線的王牌主播，提高平臺競爭力；另一方面，可以采取簽訂約束條款、加強激勵政策等方式最大程度的激勵主播以及最大限度的減少平臺主播流失率。