消費行為對零售業態集中度影響的實證研究

趙嶸　王潔

內容摘要：當前，消費者需求逐漸趨于多元化、個性化、便捷化和體驗化，而消費行為中的購買偏好以及外部環境，均會影響消費者對零售業態的選擇，進而帶動零售業態集中度的提升。本文在梳理國內外研究的基礎上，建立消費行為對零售業態集中度影響的假設模型，并通過實證分析對研究假設進行了檢驗。研究得出，消費行為的外部環境因素與內在心理因素均對零售業態集中度具有影響作用，其中制度環境、配套環境、金融服務水平三個外部環境因素對零售業態集中度的影響均為正，而內在心理因素中除價格偏好的影響為負外，品質偏好、服務偏好和便利偏好的影響也均為正，且外部環境因素的整體影響程度低于內在心理因素。據此，進一步提出提高零售業態集中度、促進消費需求升級的具體建議。

關鍵詞：消費行為 零售業態 集中度 消費升級 實證分析

國內外研究進展

國外對于消費行為對零售業態影響的研究開始較早，目前已形成了較為完善的理論體系。20世紀60年代末開始，學者們逐漸注重從消費者行為角度理解零售業態演進，強調消費者行為差異對零售業態演進的影響。如G Rushton（1969）首次從消費者行為視角出發，探析零售業態的空間結構，并構建與已知空間選擇排序統一的空間行為假設，通過對零售業態空間行為范式的排序，得出所有一級中心區域的消費者行為均具有多元化。Liu和Van Ryzin（2008）提出了零售業態結構隨著人口變動與顧客消費行為變換而適應與演進，現有的新零售業態是為追尋更大化規模經濟效益而形成。此后，Cachon 與 Swinney（2009）則從消費者知覺與消費行為切入，探究零售業態的區位布局問題，并指出信息場與利用場二者之間的差距。

我國學者方面，徐和清等（2009）提出消費者在電商這種新型零售業態的形成與發展過程中的行為特點及其影響因素，并強調品質偏好和服務偏好對消費者的實際購買行為影響較強，進一步得出價格偏好、制度偏好與收入對消費者購買行為具有顯著影響。汪旭陣等（2010）將店鋪形象維度劃分成社會形象、便利化、產品、價格營銷、人員服務、店鋪環境與售后服務7大因子。發現在不同零售業態的企業中，店鋪形象相關維度、消費者滿意和消費者信任之間具有相互影響關系。王先慶等（2010）提出零售業態的聚客力影響因素主要包括商戶組合因素、商品價值與性價比因素、購物環境、服務水平、停車設施等，并在此基礎上運用實證分析法，研究配套環境、品質偏好、服務偏好和便利偏好對大型購物中心的影響。趙瑋、李玉萍（2016）基于消費者行為視角，分析零售業態演進的影響因素及發展趨勢，從業態競爭、業態選擇及業態預測三個角度，運用Logistic模型，對消費者行為在我國零售業態演進中的重要性及影響因素進行了實證分析，并據此預測基于消費者行為的零售業態發展趨勢。

雖然國內外針對消費行為對零售業態影響的研究較多，但僅僅局限于整個零售業態的演進，缺乏對零售業態集中度的針對性研究，且未深入探析消費行為對零售業態集中度的具體影響路徑。由此，本文通過建立假設模型，從消費行為的外部環境因素、內在心理因素兩個維度出發，研究消費行為對零售業態集中度的影響路徑與效果，以期補充相關領域的研究基礎，并為零售業態的合理發展提供參考依據。

條件假設與模型構建

在新的技術供給條件下，零售組織之間會積極開展有序競爭，均衡滿足消費者的升級需求，進而推進零售業態集中度的提升，而消費行為對零售業態集中度的影響，主要通過消費行為的外部環境因素和內在心理因素兩個維度來實現。外部環境主要包括制度環境、配套環境、金融服務水平，是消費者內在心理因素的前因變量。其中，制度環境會對消費者的品質偏好、服務偏好和便利偏好產生顯著影響，而配套環境和金融服務水平則分別影響消費者的服務偏好與便利偏好（王娟，2012）。

無論是消費行為的外部環境因素還是內在心理因素，均會影響消費者對零售業態的選擇，且影響程度有所不同。就外部環境因素而言，消費者維權、購物安全等制度環境對消費者的線上消費意愿產生正向影響（徐和清等，2009）。王先慶等學者則提出，配套環境顯著影響大型購物中心對消費者的吸引力和集聚力。基于上述學者的研究進展與相關理論分析，筆者提出以下假設條件：

H1a：制度環境正向影響零售業態集中度；

H1b：配套環境正向影響零售業態集中度；

H1c：金融服務水平正向影響零售業態集中度。

就內在心理因素而言，消費者的綜合滿意度即為消費者對商品價格、品質、服務水平、購物便利度與購物環境之和。消費者對這些因素的偏好程度不同，其對零售業態的選擇也不同，由此影響零售業態集中度。因此，提出以下假設：

H2a：品質偏好正向影響零售業態集中度；

H2b：價格偏好正向影響零售業態集中度；

H2c：服務偏好正向影響零售業態集中度；

H2d：便利偏好正向影響零售業態集中度。

基于上述假設條件，提出假設模型，如圖1所示。模型共設置七個自變量，包括制度環境、配套環境、金融服務水平、品質偏好、價格偏好、服務偏好、便利偏好，以及一個結果變量，即零售業態集中度。

實證研究

（一）數據來源

本文采用問卷調查形式，隨機調研了不同年齡、文化程度與收入等消費者的消費行為，獲取一手數據。其中，主體問題題項的設計系統考察了國內學者關于消費者行為的實證研究，并結合我國消費者的行為特征，針對所涉及的7個變量共設置22個題項。在測量各變量時，各題項采用Likert5點評分法，根據調查對象對問題題項的同意程度，進行從“1”至“5”打分，依次表示同意程度由輕到重。

在2016年7-8月期間，本研究利用紙質與電子問卷相結合調查方式，對長沙、武漢、重慶、成都四座城市商業中心發放了紙質調查問卷，并在各種網絡群、論壇等發放電子問卷，同時觀察四座城市典型零售業態商業網點300-500米范圍的店鋪。總共發放調查問卷500份，實際回收了478份，其中有效問卷數量有427份，有效回收率89.3%。在所調查的消費者中，男性與女性調查對象的占比分別為35.3%和64.7%；年齡在35歲以下的消費者占72.1%，35歲以上者占27.9%；大專以下文化程度的消費者占31.4%，大專以上博士以下的消費者占64.7%，博士以上占比為3.9%；收入低于4000元的消費者占比22.6%，處于4000-8000之間的消費者占比57.3%，8000元以上的占比20.1%。總體看來，問卷發放和實地調查等環節的調研較為全面，符合研究的進一步要求。

（二）實證分析與檢驗

1.信度與效度檢驗。為了檢驗調查問卷獲得數據與信息的可靠性，需對假設模型中的各變量進行信度與效度分析。首先，采用Cronbach's α信度檢驗法對各變量進行可信度檢驗，得到各變量的α值。隨后，應用CFA方法，抽取各變量的平均方差，用以檢驗各變量的有效性，各變量的信度與效度檢驗結果如表1所示。可以看出，各變量的α值均大于一般門檻值0.6，且總變量的信度為0.94，表明數據與信息均較為可信，項目測量的可靠性良好。并且，各抽取量的AVE值均超過門檻值0.5，表明項目測量具有較好的收斂效度，可進行下一步分析。

2.擬合度檢驗。為了驗證研究變量與樣本數據的匹配狀況，運用因子分析法，使用Amos22.0軟件，對各研究變量與樣本數據進行擬合檢驗，得到擬合指數的統計結果如表2所示。由表2可知，RMSEA為0.0453，SRMR為0.0629， RMR也為0.0629，三者均小于參考標準0.08；且除了GFI 外，NNFI、CFI和IFI的值分別為0.913、0.925和0.927，均大于參考標準值0.9。說明模型的擬合狀況良好，表明研究變量與樣本數據匹配良好，適合做進一步檢驗。

3.回歸分析。為了進一步驗證上文提出的假設條件與假設模型，運用多重線性回歸分析法對各變量的關系進行檢驗。將零售業態集中度作為因變量，建立如下回歸模型：

其中，XYT代表零售業態集中度，αi為截距；ZDHJ、PTHJ和JRFW分別代表制度環境、配套環境和金融服務水平，PZPH、JGPH、FWPH和BLPH分別表示品質偏好、價格偏好、服務偏好和便利偏好；β1-β7代表各指標的標準化回歸系數，回歸模型的隨機誤差項用e表示。將樣板數據代入上式，可得到消費行為的外部環境因素與內在心理因素對零售業態影響的回歸分析結果，如表3所示。

（三）結果分析

由表3可以看出：第一，ZDHJ→XYT、PTHJ→ XYT、JRFW→XYT、PZPH→XYT、FWPH→XYT和BLPH→XYT的標準化系數均為正，說明制度環境、配套環境、金融服務水平、品質偏好、服務偏好和便利偏好對零售業態集中度的影響均為正，表明H1a、H1b、H1c、H2a、H2c和H2d均成立；而JGPH→XYT的標準化系數為-0.145，表明價格偏好對零售業態的影響為負，因此H2b不成立。第二，ZDHJ→XYT和FWPH→XYT的Sig.值分別為0.024和0.029，表明制度環境和服務偏好對零售業態集中度的影響均在0.05水平下顯著；PTHJ→XYT的Sig.值為0.009，表明配套環境對零售業態集中度的影響在0.01水平下顯著；PZPH→XYT和BLPH→XYT的Sig.值均為0.000，表明便利偏好和品質偏好對零售業態集中度的影響均在0.001水平下顯著。由此可知，在對零售業態集中度影響的全部消費行為因素中，消費者便利偏好和品質偏好的影響效果最為顯著，其次是配套環境，金融服務水平對零售業態集中度的影響最不顯著。第三，總體而言，消費行為的外部環境影響因素對零售業態集中度的影響程度，小于消費者內在心理因素。

結論與建議

通過上述實證分析與檢驗可以得出，在消費行為的內在心理因素中，品質偏好、服務偏好和便利偏好對零售業態集中度具有正向影響作用，共同推動零售業態競爭，實現零售業態集中度的提升；而價格偏好則負向影響零售業態集中度，消費者價格偏好越強，零售業態越難以集中。相較而言，消費者行為的外部環境因素對零售業態集中度雖具有一定正向影響作用，但影響效果較弱。

對此，進一步提出加快零售業態轉型升級、提升集中度的具體建議。面對日益升級的消費需求，零售企業與政府機構應積極采取不同措施，提高零售業態集中度，實現創新發展。首先，零售業企業應積極進行專業分工，為消費者提供更多便利。以社區超市、社區便民店、社區藥店等為主要建設對象，推進社區專業化商業網點建設，全面實行24小時營業模式，滿足消費者對消費便捷性的要求。其次，零售企業應調整經營方式，有效運用網絡技術，為消費者提供優質產品，開創零售企業發展新局面。并且，零售企業應注重感情營銷策略的應用，銷售人員應對消費者親切友好，獲得消費者好感；真誠地解答消費者的疑問，贏得消費者信任；挖掘消費者深層次需求，并為其推薦合適的產品，進而滿足消費者的情感需求。最后，零售企業應積極組建售后服務部門，雇傭售后服務人員，完善零售企業服務功能，提高服務水平以及消費者滿意度。此外，我國政府也應大力支持信貸平臺的發展，研發更多的信貸產品，并根據消費者特征提供有針對性的金融服務，滿足消費者對金融服務的需求；制定支持零售業態發展的優惠政策，加大配套設施建設力度，為零售業態吸引力的增強提供良好的制度環境和配套環境。

參考文獻：

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2.王娟.基于消費者行為的零售業態演進研究[D].中南大學，2012

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