中小企業營銷渠道選擇的自身影響因素分析拜

錢慧敏

內容摘要：與大企業相比，中小企業存在著抵御經營風險的能力差、資金薄弱、籌資能力差等不足之處，這些不足縮小了中小企業的銷售渠道的選擇范圍。由于互聯網的快速發展，實體店成長呈現減弱趨勢，許多企業沒有找好自己的定位，盲目發展線上渠道，失敗者眾多。根據以往的研究，企業渠道選擇大多從消費者角度研究其消費傾向，并給出企業增加銷售量的建議，卻沒有從企業自身角度分析。本文從企業自身因素探索其對企業的渠道選擇的影響，以期從數學角度給出企業實質性的選擇渠道的建議。

關鍵詞：企業自身因素 渠道選擇 層次分析法 模糊綜合評價

目前，從文獻搜索可以看出，許多學者普遍關注消費者對不同渠道的選擇行為。例如，吳泗宗、蘇靖（2012）從匹配視角出發，提出以產品特性、渠道特性、消費者特性“三者之間的匹配程度”作為消費者渠道選擇的衡量新指標，并指出信息搜索型的產品應開展網絡渠道、體驗型的產品則應注重傳統渠道消費者的多樣化需求。董平（2012）從渠道偏好、個人習慣和營銷策略三個因素構建消費者渠道選擇的決策過程演變理論模型，提醒企業要注意把握不同類型的消費者。王全勝、韓順平、陳傳明認為消費者在信息搜索、評估選擇和購買三個階段會選擇不同的購買渠道，企業應該注重不同階段的渠道設計。而從企業的角度來研究渠道選擇的很少，大多是從中小企業的角度研究融資渠道的選擇。張揚（2012）、田秀娟（2009）研究農村中小企業融資渠道選擇的影響因素并進行實證研究；陳李宏、彭芳春（2010）研究產業集群內中小企業的融資渠道選擇。武華偉（2008）則研究房地產企業融資的渠道選擇。通過上述分析可知，管理學領域從企業的角度對渠道選擇的研究還很不足，這樣使得企業只能被動地根據消費者的行為來判斷自己的渠道選擇，卻不能從自身的角度主動選擇銷售渠道。

《中國零供商業關系研究2015年度報告》指出，供應商應關注自身產品的品類特性是否適合于線上銷售，將提供給線上和線下的產品加以區分，并根據不同業態制定差異化的營銷方案，避免渠道之間的不良價格競爭。本文從供給側角度入手，分析企業自身因素對渠道選擇的影響，以期給企業提供一個合理的衡量自身的標準來選擇合適的渠道進行銷售。

企業渠道選擇自身影響因素模型的構建

（一）渠道的分類

營銷渠道可分為很多種，根據有無中間商可分為分銷渠道和直銷渠道；根據銷售的工具可分為傳統渠道和網絡渠道；根據銷售渠道長度可分為長渠道和短渠道；根據中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道（菲利普科特勒 《營銷管理》）。從搜尋的已有研究成果分析，大多數根據前兩種分類研究。較為普遍的分類為傳統渠道、網絡渠道以及雙渠道。王曉喬、敖峰（2013）等將企業渠道模式分為傳統銷售渠道、網絡銷售渠道以及傳統銷售渠道與網絡銷售渠道并存的雙渠道；彭為、黃麗針（2014）對傳統渠道、雙渠道和混合渠道三種渠道模式建立博弈模型；吳泗宗、蘇靖在多渠道營銷環境和傳統的單一渠道營銷環境下分析消費者行為，其多渠道營銷為同時使用傳統營銷渠道和網絡營銷渠道……為方便文章分析，在此將企業的營銷渠道選擇分為傳統渠道、網絡渠道、雙渠道。

（二）影響因素的選擇

黃黎平（2008）認為如果制造商的產品質量好、譽滿全球、資金雄厚又有經營管理銷售業務的經驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合適的分銷商和中間商，甚至建立自己的銷售力量。王旭（2014）針對我國快速消費品企業，分析其營銷渠道的不足與原因，他認為企業整體發展戰略、企業資金實力、企業銷售目標、產品屬性以及產品品牌形象構成影響快速消費品營銷渠道選擇的企業因素。石純來、聶佳佳（2016）等考慮了在產品異質性和制造商規模不經濟的情況下，零售商信息分享對制造商渠道選擇的影響，可見產品的異質性以及制造商規模也對渠道選擇有影響。周云鶴通過實證研究證明了良好的渠道關系控制力有利于企業獲得高績效。因此，本文將已識別的影響企業營銷渠道選擇的因素歸納為四類即企業規模和實力、企業聲譽及市場地位、企業經營管理能力以及企業的渠道控制力。根據構建測量維度的可操作性原則，需要將這四種因素進一步細分。

企業規模和實力。根據財政部頒布的企業經濟效益評價指標體系，對一個企業的財務評價的標準包括四類十種指標，如表1所示。

企業聲譽及市場地位。Vergin和Qoronfleh（1998）通過描述性方法對財富排名的研究發現，排名高企業的股票資產收益高于排名低的企業，即企業聲譽影響企業績效。Cordeiro和Sambharya（1997）運用Brown和Perry（1994）提出的消除“財務暈輪”效應的方法，將數據進行調整， 結果仍然支持企業聲譽是資產收益增加的源泉。寶貢敏在其研究中發現，企業聲譽不僅可以促進財務績效的提升，而且日益成為企業競爭優勢的主要來源。

哈里斯互動調查法將企業聲譽度分為6個方面，20個特性，如圖1所示。

企業經營管理能力。企業的經營管理能力分析，也稱營運能力分析。李軒指出企業要想取得較好的經濟效益，需要但不僅是經過股份制改革就能奏效的，而是要切實加強企業的科學管理。張解元（1997）將企業的經營管理能力分為企業現金經營管理能力和生產運營過程的經營管理能力。由于我們加入了企業財力這一因素，在某種程度上可以代表企業現金經營管理能力，因此在評價企業的經營管理能力時，默認為企業的生產運營過程的經營管理能力。企業生產運營過程包括采購、生產、銷售等多個環節，因此主要以存貨周轉快慢、應收賬款周轉快慢、應付賬款周轉快慢這三個指標來分析企業生產經營過程的管理能力。

企業渠道控制力。通過對文獻的梳理，對企業渠道控制力將細分為品牌忠誠度、服務控制力、專業知識力、強制力、前景控制力五個維度。

多目標多維模糊綜合評價

根據上文的描述，建立層次結構模型如圖2所示，其模型分析與求解步驟為：

確定評價指標集。根據圖2，確立了3個一級評價指標、3個二級指標和12個三級指標，分別為：Z={C1，C2，C3} ；C1={X1，X2，X3，X4}、C2={X1，X2，X3，X4}、 C3={X1，X2，X3，X4}；X1={X11，X12，X13，X14，X15}、X2={X21，X22，X23，X24} 、X3={X31，X32，X33}、X4={X41，X42，X43，X44，X45}

其中Z為渠道選擇目標，Ci為一級指標，Xi為二級指標，Xij為三級指標。

設定評語集。采用李克特5級量表，將模糊綜合評價模型的評語集設為 V={V1，V2，V3，V4，V5}，它們依次表示“很差”、“比較差”、“一般”、“比較好”、“很好”，使其能夠針對企業現狀進行調查。

建立權重集。在此，我們選擇能將復雜問題中的各因素相互聯系且使之有條理化的層次分析法（AHP）來確定各指標的權重。根據表2比例標度，結合各指標框架，構建兩兩比較判斷矩陣，同時，由于資料有限，綜合判斷矩陣本文將通過經驗判斷、參考文獻等途徑來得出數據，然后根據特征值法計算各級指標的權重。其中一級指標權重為α={α1，α2，α3}，二級指標權重為βi={βi1，βi2，βi3}（i=1，2，3，4），三級指標權重為ε1={ε11，ε12，ε13，ε14，ε15}、ε2={ε21，ε22，ε23，ε24}、ε3={ε31，ε32，ε33}、ε4={ε41，ε42，ε43，ε44，ε45}。

確定隸屬度得出模糊綜合評價矩陣。設Xi的每個因素Xij的隸屬度為rijk，表示第i個主因素中第j個子因素指標Xij對于第k級評語Vk評語的比率。計算公式為：。

例如，r111就等于X11被評為“很差”的個數與對X11進行評價的總個數的比，這樣就得到各因素的隸屬度，然后根據求出的權重值，計算模糊評價矩陣。三級模糊評價矩陣C=[C1，C2，C3]′，其中Ci=εi●Ri。

實證分析

以零售業為例，根據對零售店高管人員的訪談（訪談來自聯商網）以及文獻整合，將表格中的一個元素與另一個元素相比較，得出綜合判斷矩陣如表3-表10所示。

根據層次分析法，我們求得各級權重為：α={0.2727，0.3636，0.3636}；β1={0.6545，0.2045，0.0955， 0.0456}，β2={0.0963，0.5579，0.2495，0.0963}，β3={0.0581， 0.1243，0.4520，0.3657}；ε1={0.0610，0.5615，0.2214，0.0408，0.1163}，

ε2={0.2287，0.5809，0.1174，0.0730}，ε3={0.2684，0.6144，0.1172}，

ε4={0.4139，0.2667，0.1000，0.0474，0.1719}。

對于隸屬度的求解，根據調查問卷的調查情況，將其進行歸一化處理，得到如表11所示。

最終得到三級模糊評價矩陣：

分析與總結

對于零售業目前來說，以網絡渠道和雙渠道供應的方式仍占很大比重，傳統渠道次之。企業的聲譽及市場地位在傳統的銷售渠道中占據了一個比較大的比重，其次是企業規模和實力；而在網絡渠道中，企業規模和實力占到了一半以上的比重，其次是企業經營管理能力；對于雙渠道來說，企業的經營管理能力則比重最大，其次為企業的渠道控制力。因此，對于處在零售業的企業來說，如果想要逐漸偏向網絡渠道或者雙渠道的話，可以提高本企業在規模和實力以及經營管理能力上的側重。如果注重本企業傳統渠道的發展，那么就要在產品及企業的聲譽上增加消費者的好感，使其對自己企業產品產生更強大的忠誠度。

根據三級模糊評價矩陣，可以看出該模擬公司的企業聲譽及市場地位很好（0.277），企業規模和實力較差（0.271），企業經營管理能力一般（0.280），企業的渠道控制力一般（0.282）。那么該模擬公司可以在保有自己傳統渠道的基礎上，加強其經營管理能力和渠道控制力，發展雙渠道銷售；不建議該公司轉型大力發展網絡直銷渠道，由于企業經營管理能力不算差，可以嘗試著發展雙渠道，但仍需要以傳統渠道為主。

參考文獻：

1.黃黎平，院博.影響企業渠道選擇和控制的因素分析[J].商場現代，2008（28）

2.吳泗宗，蘇靖.消費者渠道選擇意愿形成機制研究[J].當代財經，2012（1）

3.董平.消費者渠道選擇的決策過程演變研究[J].江蘇商論，2012（7）

4.陳李宏，彭芳春.產業集群內中小企業融資渠道選擇[J].商業時代，2010（35）

5.陳鏡宇，錢敏.加強渠道控制力[J].商業時代，2005（29）