城市企業品牌形象塑造探討

王金廣 邵楊洋

摘 要：通過對設計心理學在企業品牌形象運用中的分析，論述品牌所考慮的設計心理學的側重點，分別從企業整體、品牌塑造、文化傳播、營銷手段四個方面入手，分析設計心理學在其背后產生的重要影響，探討了設計心理學如何在品牌設計中加以運用，同時強調了該學科在品牌形象塑造中的重要性。

關鍵詞： 品牌形象；品牌設計；設計心理學

在經濟全球化的大環境下，設計的特征也趨于統一化。研究如何使自身品牌在市場的大潮當中脫穎而出，透析消費心理，對于開發符合消費者心理需求的產品以及打造新穎個性的品牌形象，從而提高企業的市場競爭力和消費者對于品牌的情感依賴度的問題，設計心理學的相關知識運用就顯得尤為重要。在品牌塑造過程中的關鍵問題主要有兩個：其一，明確品牌目標文化的定位和潛力所在；其次，明確品牌針對人群市場的特點，充分了解透析該類人群的消費喜好、生活方式及消費心理，并將其作為設計參考，才能提高成功樹立品牌的可能性，這也是企業營銷中利益最大化的必要條件。本文主要針對第二點展開論述，分析設計心理學在品牌塑造中的重要意義。

一、設計心理學的發展

20世紀90年代，在“日常生活審美化”的社會環境下，設計的核心價值逐漸由以審美欣賞為重點而轉向實用化和平民化。同時，隨著生產技術的日益進步，產品市場的內容愈加豐富，為穩固擴大市場，設計師、生產商的手中的主動權逐漸開始向消費者轉移。小至單個產品大至服務和品牌，使用時產生的愉悅感及其他情感成為真正影響消費者的決策主導因素，也成為聯系顧客與品牌的無形紐帶。

在此背景下，面向消費者情感體驗的情感化設計理論應運而生，同時也帶動了設計學與認知心理學的交叉學科——設計心理學的產生，繼而發展成相應理論體系。目前在設計心理學領域中，受到認可且已形成較為成熟理論體系的代表為Donald.A.Norman教授的情感化設計理論，有相關著作《設計心理學》系列為依據。

在我國，改革開放以來精神文明建設不斷推進，精神文化需求相較于物質文化需求而言，地位愈發重要，人們需要更多的機會豐富自己的精神與情感?；谠O計心理學的情感化設計成為諸多設計的重要趨勢，品牌形象的設計也包括在內，只有關注面向人群的情感需求和情感體驗，才能成為具有前瞻性可持續性的品牌。

二、設計心理學對于企業品牌形象的意義

（一）設計心理學對于企業品牌形象構建的作用

企業品牌要想長久發展下去，其相關的構成元素也有很多。CIS系統是目前較有參考價值的理論體系，包括企業視覺識別（VI）、企業行為識別（BI）和企業概念識別（MI），這三點要素落實到品牌形象塑造中可以概述為品牌視覺形象、品牌相關目標行為和品牌文化理念。

隨著經濟發展，人們消費水平的提高和消費意識的改變，產品的齊全功能甚至精美外觀已經不能完全滿足消費者的需求，在此基礎上人們更加需要得到心理的慰藉和情感的關懷。因此對品牌的建設也不能僅僅考慮企業的生產能力及相關產品服務的質量，而要進一步要求產品所傳達的情感及觀念是否能夠獲得消費者的認同，引起其共鳴。這就要求設計師在設計過程中考慮更多的消費者心理，將其心理特征及需求納入設計的考慮參照范圍。研究設計心理在品牌形象中的運用策略，能夠準確針對目標消費者的心理需求進行綜合設計，是一個品牌塑造成功與否的關鍵點所在。只有對消費者的心理需求進行正確的分析才能得出正確的品牌形象塑造方針，以此才能正確激發、調動所在企業內部的積極團結性。

（二）設計心理學在品牌形象設計中的運用現狀

雖然目前許多的企業已經有了品牌形象意識，同時將消費者心理需求納入考慮范圍，對設計心理學的有關知識加以運用，但由于該理論在國內設計市場起步較晚，其中仍然存在諸多問題，主要體現在以下方面：

1.設計心理學的用戶中心準則并未在視覺系統的構建中得到實際運用，多數品牌形象設計案例往往以負責人的簡單要求為準則進行單薄的視覺形象（主要以平面設計為主）的拓展。

2.設計心理學的應用缺少切實可行的對應準則。不同的品牌具有其不同的理念文化作為支撐，即便針對人群有所重合，在品牌打造方面也應該各具特色，設計心理學應用在其中缺少對品牌自身的綜合考慮和落實措施。

3.設計心理學理論本土化的缺失。由于國內目前設計心理學的理論研究主要參考西方理論為標準，未考慮地域文化的差異，因此在運用過程中會出現不必要的磨合和誤解。

三、設計心理學的品牌形象塑造方法

（一）品牌形象與消費心理

品牌產品的設計以及消費的過程始終是以消費者為中心，而品牌塑造的前提就是了解消費者的心理需求和動機。消費心理需求主要分兩種：一是隱性需求，二是顯性需求。后者一目了然，前者則需要通過設計心理的方法和模型進行分析。

好的品牌形象定位對于消費者有“先入為主”的效果，設計師需要了解消費者的消費心理定位所在（想要什么）及其背后的動機（得到怎樣的滿足），在定位調研階段，就必須對目標群體有深入的了解和準確的把握，在此基礎上再進行品牌設計定位。

品牌的價值很大一部分體現在消費者心里對于旗下產品服務的認同感和評價程度。設計師應該根據目標消費群的心理需求作為品牌塑造的出發點和背后動機，為其營造一個符合精神需求的氛圍，以此來引導和推廣品牌倡導的價值和生活方式。品牌設計通過產品傳達自己的理念，對于品質精益求精，售后服務不斷完善，在此基礎上提升品牌形象，樹立品牌風格，讓品牌成為一種特殊的精神文化植入消費者的意識中。

（二）設計心理學的品牌形象多維度映射

設計心理對品牌文化的影響可以從品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌美譽度（Brand Praise Levels）和品牌忠誠度（Brand Loyalty）的形成和強化中反映出來。

品牌知名度是指知曉品牌的目標消費者的人數及其知曉水平。通過一定公眾曝光率企業自身高質量的產品服務以及正確積極的品牌主導理念，獲得知名度；品牌聯想度是指通過品牌文化的推廣能夠賦予品牌一種“后天”的心理特性，使品牌“個性化”。具體辦法是通過恰當的媒介傳播手段，擴大品牌的聲音，傳遞其特色優勢、價值理念，從而在消費者頭腦中形成生動的印象；品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度?；谄放浦鹊幕A，產品品牌在建設初期會積累一定數量基礎的用戶群，而通過對于品質精益求精，售后服務不斷完善則可在前期用戶群當中獲得積極評價，同時該人群也成為了發展后期的媒介之一。品牌忠誠度是指忠誠于品牌的人數，及人們對品牌的鐘愛程度。品牌忠誠度產生于消費者群體對于產品服務的認可，更進一步的是對品牌文化產生的情感依戀。因此，市場利潤并不是設計的重點，在這之后的對消費者的心理追蹤及反饋意見收集也是重要步驟。

隨著市場經濟的推進和城市工業化步伐的加快，產品的同質化現象將是一種難以避免的趨勢。保持品牌活躍度的秘籍就是建設具有獨特個性和正面內涵的品牌文化，在此基礎上使消費者產生相應的品牌依戀，與品牌建立長期的關系。

四、設計心理與情感化營銷

在市場競爭愈發激烈的背景下，多數企業的營銷方式已經不僅限于傳統的媒體宣傳或是一對一推銷，準確剖析消費者的心理感受并通過人性化的方式拉近品牌與消費者的距離成為新的營銷手段。類似“企業形象意識”“培養終身用戶”的概念與舉措已不足為奇，把情感作為一種營銷手段已經走進消費者的生活中，它引導著消費者的購買心理，從而大大提高了銷售量。

（一）品牌代表形象——引起共鳴

在購買過程中，給消費者留下第一印象的往往是品牌的代表形象，如旺仔的公仔形象，優秀的品牌視覺形象不僅要滿足以往美觀、具有吸引力的要求，同時也要體現品牌的特色所在，甚至引起消費者的情感共鳴。因此在設計過程中，結合品牌特色和消費者需求塑造的代表形象，不僅可以引起消費者的共鳴從而產生一定的情感體驗，在購買行為結束后也會給潛在用戶留下深刻印象。

以白色家電的優秀品牌海爾為例，利用設計海爾兄弟這個家喻戶曉的卡通形象作為其代表形象，從中體現到海爾人團結一致、積極向上的精神風貌，并寓意公司擁有無限美好的未來。該公司出品的系列動畫片也成為一代人的美好回憶，通過這種情感的共鳴，打開人們心里的童真的一面，刺激消費者購買欲，以達到其營銷目的。

（二）品牌宣傳廣告一一植入記憶

廣告媒體宣傳是擁有較長發展時間的營銷宣傳手段，同時是品牌設計的重要組成，如何將廣告以更好的形式呈現給公眾，其出發點和立意尤為重要。不同于嘈雜夸張的簡單重復，打動心靈的廣告設計才能給人留下深刻印象。例如，農夫山泉的“從水源到產地”系列廣告，以樸實的水源運輸工作者的視角進行敘述，通過其工作過程的艱辛，凸顯出“好水源”的概念，同時表達了該品牌對于產品的負責態度，向消費者展現了“淳樸”“誠意”的理念。

將具有情感的設計加入到品牌推廣中，在宣傳品牌的同時通過情感因素給予消費者感動和共鳴，使之成為“暖心化”的品牌，從而加大了產品營銷的有效程度。

五、結語

所以隨著生產技術的飛速發展和市場趨勢的改變， 更多的企業和品牌立足于企業品牌與消費者之間，將關注點和手段轉向基于設計心理學角度， 創造更加以人為本、符合心理需求的品牌和產品。因此設計心理學的運用擴展到了整個品牌乃至企業，產品僅僅成為其中一環。 進一步研究設計心理學在品牌設計中的運用，準確剖析消費者心理，對設計開發產品、提高品牌競爭力都具有重要理論和實踐價值。

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作者單位：

廣東工業大學藝術與設計學院