互聯網時期傳統媒體轉型研究

摘 要：隨著科學技術的突飛猛進，移動互聯網無時無刻不影響著人們的社會生活，包括人類的信息傳播活動。正如麥克盧漢所說：“一個時代的傳播手段并不重要，重要的是它對社會前景帶來的巨大改造力量。”近年來出現的移動新聞客戶端具備功能兼容、滿足多元需求、優化用戶體驗等特點，正以智能化、個性化、社交化的優勢逐漸代替傳統紙媒，成為人們獲取信息的主要方式。因此傳統媒體也在不斷探尋媒介融合的路徑，以求實現更好的發展。本文主要從新媒體的發展概述、傳播特點、營銷策略、轉型效果等方面論述，探索新聞客戶端可以實施的做法，以及轉型過程中出現的問題及建議，總結出新媒體時代必須運用互聯網思維、服務意識與分享理念，為傳統媒體向移動客戶端的轉型制定路徑。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；移動新聞客戶端

在技術突飛猛進的時代，越來越多的傳統媒體利用互聯網實現媒體融合的案例出現在人們的視野中，傳統媒體越來越多地開始利用兩微一端進行信息傳播，人們也開始使用便捷的移動新聞客戶端等方式閱讀新聞，獲取信息。本文將通過對傳統媒體轉型中存在的問題進行分析，提出建議，來探討在互聯網時期傳統媒體應如何向新媒體轉型。

一、 傳統媒體轉型中出現的問題

（一） 互聯網思維的欠缺

在人員方面，采編團隊大部分仍是由原來的紙媒工作人員轉移過來，他們往往習慣了傳統媒體的工作節奏和語言表達方式、敘述模式，對互聯網時代下用戶的閱讀習慣和喜好不太了解。因此，如何加快工作人員的互聯網思維、行為，快速適應新的發展環境，是值得我們思考的。

在內容方面，用戶可以自由選擇板塊內容，但是很多用戶缺少主動性，不會仔細考慮從眾多欄目中認真選擇哪些，往往使用默認訂閱，導致訂閱功能流于形式。此外就是新聞內容不能滿足所有用戶的需求，內容的易復制性稀釋了傳統媒體的內容生產優勢，“獨家新聞”一經轉發變得不再獨家。再次，用戶使用網上閱讀不僅是想要獲得獨家新聞，而是希望能在信息海洋中獲得自己最需要的信息。因此，對于信息的篩選、加工和整合更加符合新媒體用戶的需求。

（二） 創新能力的不足

更新換代是互聯網時代的要求，正是在這種不斷開發、更新、糾錯的過程中，媒體的后臺運行不斷得到了完善。這就要求“微”、“快”，即“小處著眼，快速開發”。要盡可能的像一般互聯網產品那樣快速更新，也要及時吸收用戶意見，用最簡單、最實用的方式實現傳播訊息，不斷積累經驗，完善新媒體建設。雖然澎湃新聞客戶端一上線便獲得了高下載量，但它的更新速度較慢，常常一個月沒有任何改進，在速度上遠遠落后于其他商業性新聞客戶端。在競爭日益激烈的時代下，這種“慢”思維很容易成為發展隱患，阻礙今后的產品走向。

（三） 沒有明確的盈利模式

在盈利模式方面，新聞媒體還沒有同時開發互聯網多重媒體資源，將廣告和線下活動緊密結合，通過網民和客戶資源的共享，實現新媒體的廣告價值和產品營銷渠道價值。但在全新的傳播環境下，新媒體產品已經不是簡單的傳播信息的載體，而是一個聚合交流的平臺，未來還有可能聯合其他資源發展出更新更吸引受眾的形式。因此，在渠道日益豐富，資源日益多樣的移動化傳播環境下，澎湃仍然依靠廣告的收入來維持產品的日常開銷，給未來的發展帶來了不清晰的隱患。

（四） 技術更新與對用戶數據的挖掘不足

新媒體在運營初期不夠重視技術的力量，產品的最初技術支持來源于第三方公司，沒有自己的技術開發團隊。此外新媒體優質內容無法彌補技術手段的缺乏。在數據挖掘方面，對新功能的不斷開發和利用、用戶使用習慣的研究、個性化定制服務等方面做得有些不足。互聯網時代用戶的需求在不斷提高，對于客戶端使用的便捷性及用戶的使用頻率、用戶喜好的延伸服務也需要加強。

二、 新媒體客戶端轉型建議

（一） 運用互聯網思維，發揮傳統媒體優勢

新媒體客戶端應好好利用技術平臺的優勢，堅持實時報道新聞，滿足受眾第一時間獲知新聞的欲望。也要重視與用戶互動，注重回答用戶的追問。與新媒體相比，傳統媒體最大的優勢就是做深度報道，堅持發揮紙媒“內容為王”的長處，為讀者提供精準的深度報道。此外，應堅持原創，用獨家報道使之與其他媒體區分開來。

（二） 改進內容

有些新媒體欄目眾多容易使人忽略它的本身特色，新媒體客戶端更應盡量不偏離自己的主打產品。

（三） 拓展新的盈利模式

新媒體客戶端希望通過原創內容獲得大量的流量，吸引廣告商投資是很難實現的。由于不同客戶端主打新聞不同，所吸引的用戶便也有所不同，并不是社會大部分人，因此難以僅通過內容就獲得大量流量來吸引廣告商。所以，新媒體客戶端必須變革盈利模式，可以借鑒《華爾街日報》“付費墻”的做法，對一些優質的獨家報道采用收費運營模式；或從用戶的使用習慣和喜好入手，建立數據庫，延伸其盈利模式，既做好深度報道又能提高用戶粘性，不失為一種可以嘗試的做法。

（四） 注重技術更新與數據挖掘

在技術更新方面，新媒體客戶端應不斷培養自己的技術團隊，吸引優秀人才，洞察用戶需求，不斷完善客戶端存在的問題。

在數據挖掘方面，可以參考今日頭條的做法，通過數據挖掘搜索用戶的使用習慣，推算出用戶的閱讀喜好，為其推薦符合用戶自身喜好的信息和內容，提高用戶粘性。而數據挖掘進一步優化的結果就是實現數據庫營銷，通過挖掘用戶閱讀習慣及喜好，做好垂直服務，延伸商業模式。

三、 新媒體客戶端轉型對傳統媒體的啟示

（一） 重視“內容為王”，適應互聯網思維，滿足受眾需求

新媒體立足原創新聞，無論是時政新聞還是財經新聞等其他欄目，在新聞質量的原創性上，對于重大事件的報道方式上，以及監控新聞的時效性上都是專業、權威的代表。因此無論任何時代，傳統媒體都應該把優質的報道內容作為樹立媒體權威的標準，作為記者報道的首要職責，“內容為王”從來不應有絲毫的削弱。

在互聯網時代，傳統媒體要適應新媒體時效性強、報道范圍廣的特點，就應樹立互聯網思維。同時，傳統媒體記者也要加速轉型，盡快成為全媒體型新聞記者，用更多元化的方式來呈現新聞。

（二） 注重用戶體驗，提高技術創新，深化社交服務功能

所謂“用戶體驗”是用戶在使用產品或服務過程中建立起來的主觀的心理感受，對媒體產品的用戶體驗直接影響了人們以后媒介接觸時的選擇。在用戶體驗方面，要注重互動化傳播與社交化傳播，這點是值得傳統媒體學習的。

傳統媒體的傳播特點往往是單向的，通過議程設置選取與自己價值觀相同的觀點傳達給受眾，起到一定的宣傳引導作用?；ヂ摼W時代，信息的迅速傳播以及信息渠道的廣泛使得受眾接觸到的觀點更加多元化，不再局限于一隅，受眾對表達的欲望也更加強烈。因此傳統媒體轉型必須要重視受眾意見的表達，加強互動性，要利用大數據、云計算等信息挖掘技術分析用戶的使用習慣與受眾喜好，從而為用戶提供更有針對性的信息服務。除此之外，還要提高用戶的參與機制，增強用戶的活躍度，利用技術手段來發展用戶的社交功能，使用戶平臺成為觀點交流的重要途徑。

（三） 突破定勢思維，轉換盈利模式

傳統媒體的盈利模式相對比較保守，廣告是收入的主要來源，這并不利于它的長久發展，因此突破定勢思維，轉換盈利模式，是傳統媒體轉變發展模式的關鍵。根據用戶的個人喜好，為用戶提供優質的、有價值的新聞資訊，推送相關的廣告和垂直線下服務，延伸其產業鏈。

四、 結語

移動互聯網的潮流伴隨社會科技的進步逐漸滲透到各個領域，甚至是人們的日常生活，未來的新聞也將是移動、數據、內容的融合統一體。傳統媒體只有迎合新媒體市場，自覺求變，主動融合，才能生存發展下去。傳統媒體向移動新聞客戶端的轉型，既是報紙的復興之路，也是職責所需。移動新聞客戶端既要顧及頂層設計，又要注重細節，滿足用戶的需求。但傳統媒體向移動新聞客戶端的轉型之路并不順暢，傳統媒體需嫁接互聯網思維、開發好產品內容、運用數據處理技術、全媒體的表達形式、探索強有力的盈利模式等，這些都是需要攻克的難題。只有以開放包容的心態學習向新聞客戶端轉型的成功經驗，堅持新聞專業主義，才能持續發展。如果傳統媒體向移動新聞客戶端的轉型仍是不變本質的擴張，沒有從本質上重建，那么即使投入再大的資源，最終也只能事倍功半。

作者簡介：魯俊松，遼寧省錦州市，錦州晚報。