針對(duì)“物流+零售”新零售商業(yè)模式用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大新零售行業(yè)市場(chǎng)

蘆澤文　朱思源

摘要：隨著新零售概念興起，“物流+零售”的細(xì)分市場(chǎng)被逐漸打開，依托已有配送網(wǎng)絡(luò)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試將其應(yīng)用于超市購(gòu)物、購(gòu)買蔬菜水果等生活場(chǎng)景。那么，這種新的零售模式目前在消費(fèi)者中的認(rèn)知程度與普及程度如何？已有用戶又對(duì)其具有怎樣的使用體驗(yàn)？本文擬通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查法回答上述問題。調(diào)查以天津市內(nèi)六區(qū)居民為研究對(duì)象，通過分層抽樣發(fā)放線上問卷，運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)方法，調(diào)查“物流+零售”模式下不同特征用戶認(rèn)知程度及使用習(xí)慣差別，對(duì)行業(yè)進(jìn)行現(xiàn)狀分析與前景展望。并建立了熵權(quán)與理想點(diǎn)模型，評(píng)價(jià)各年齡段的綜合用戶體驗(yàn)情況，依托行業(yè)現(xiàn)狀，用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者期望的相關(guān)結(jié)論對(duì)如何擴(kuò)大該種新零售商業(yè)模式市場(chǎng)提出建議。

關(guān)鍵詞：物流+零售；商業(yè)模式；體驗(yàn)

一、引言

近年來，我國(guó)商業(yè)模式出現(xiàn)了如下三點(diǎn)特征：

1、“物流+零售”新零售模式探索仍在初期。截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，年增長(zhǎng)率為83.7%。物流網(wǎng)絡(luò)體系的搭建及現(xiàn)有外賣平臺(tái)已形成的用戶粘性使得線上平臺(tái)與線下商超的合作成為可能。而根據(jù)已有外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)，相較外賣業(yè)務(wù)，餓了么“商超便利，果蔬生鮮”功能的使用頻率較低，用戶對(duì)新零售概念還比較模糊。

2、外賣，網(wǎng)購(gòu)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者購(gòu)買決策的轉(zhuǎn)變。購(gòu)買后評(píng)價(jià)體系的建立，使得獲取商品信息渠道的拓寬，消費(fèi)者越來越重視客戶服務(wù)、獨(dú)特性、口碑等體驗(yàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象的確認(rèn)及原因

天津?yàn)閷?duì)北方乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向具有代表性的重要城市之一，互聯(lián)網(wǎng)與物流體系發(fā)達(dá)，是餓了么等平臺(tái)發(fā)展其新零售業(yè)務(wù)的沃土，因此本次課題研究，選取天津市內(nèi)六區(qū)常住居民作為主要研究對(duì)象，對(duì)目前新零售行業(yè)情況具有較好的代表性。

（二）抽樣設(shè)計(jì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新一次人口普數(shù)據(jù)，按天津市內(nèi)六區(qū)人口所占比例，采用分層抽樣的方法進(jìn)行抽樣。全市常住人口的地區(qū)分布如表1所示：

三、樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共收回問卷596張，根據(jù)填寫問卷的IP地址及填寫問卷所用時(shí)間，篩選效問卷544份，其樣本構(gòu)成如下：

（一）性別比例

本次調(diào)查收回的544份樣本中，男性人數(shù)284人，占樣本總量的52%，女性人數(shù)260人，占樣本總量的48%。

（二）年齡結(jié)構(gòu)

在544份樣本中，十八歲及以下年齡消費(fèi)者占18.72%，19-28歲消費(fèi)者占43.76%，比例最大，29-40歲消費(fèi)者占24.09%，41-60歲消費(fèi)者占13.43%，61歲以上的消費(fèi)者占2.01%。

（三）收入水平

在544份有效問卷中，月收入在1500元以下的消費(fèi)者占26.36%，月收入在1500-3000元的消費(fèi)者占21.77%，月收入在3000-6000區(qū)間的消費(fèi)者所占比例為25.12%，月收入在6000-12000的消費(fèi)者占17.09%，月收入在12000元以上的較高收入人群占9.68%，特別的，由年齡構(gòu)成及收入水平的交叉分析顯示，月收入在1500元以下的大都為在校大學(xué)生，月收入可近似看作其月生活費(fèi)。

（四）學(xué)歷構(gòu)成

樣本中，小學(xué)及中學(xué)學(xué)歷用戶占8.36%，大專學(xué)歷占21.38%，本科學(xué)歷用戶占54.22%，人數(shù)最多，碩士生及博士生所占比例為16.04%。

五.調(diào)查內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析

（一）消費(fèi)者認(rèn)知程度調(diào)查

由上調(diào)查可知，知道餓了么“商超便利，果蔬生鮮“新零售模式的人數(shù)占54%，而46%的消費(fèi)者沒有聽說過。

（二）.用戶對(duì)各分類指標(biāo)的滿意度調(diào)查

各分類指標(biāo)滿意程度分別為商品質(zhì)量：4.19；商品價(jià)格：3.89；配送速度：4.24；配送人員素質(zhì)：4.20；合作商家覆蓋面：4.1；app界面設(shè)計(jì)：4.13；商品種類：4.27。七類指標(biāo)總平均得分4.15，用戶滿意度較高。

（三）.基于消費(fèi)者特點(diǎn)與其消費(fèi)行為的交叉分析

（1）性別與使用頻率的交叉分析

（3）月收入水平與認(rèn)知程度，使用頻率的交叉分析

由交叉分析可知，該功能的認(rèn)知程度，使用頻率在中低收入人群中無明顯差別，而高收入人群的認(rèn)知程度低但使用頻率高。

（四）消費(fèi)者使用意愿的原因分析

（1）整體原因分析

由上圖可知，消費(fèi)者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因中，對(duì)商品質(zhì)量不放心的占17.65%，認(rèn)為沒必要線下購(gòu)買即可的占50.59%，覺得有時(shí)算上配送費(fèi)在線上購(gòu)買價(jià)格更貴的占24.71%，相比于餓了么的這兩項(xiàng)功能，更喜歡使用其他同類app占7.05。消費(fèi)者未來愿意使用該新零售功能的主要原因中，對(duì)未來商品質(zhì)量有信心的占19.18%，認(rèn)為方便快捷的占31.85%，覺得有優(yōu)惠時(shí)價(jià)格低的占26.03%，認(rèn)為新鮮好奇，想嘗試一下的占22.94%。

（2）性別與不使用該功能原因的交叉分析

交叉分析顯示，男性消費(fèi)者中，對(duì)商品質(zhì)量不放心的占4.65%，認(rèn)為沒必要，線下購(gòu)買即可的占23.26%，認(rèn)為有時(shí)算上配送費(fèi)價(jià)格更高的占13.95%，相較于餓了么更愿意使用其他同類app的占4.65%。女性消費(fèi)者中，對(duì)商品質(zhì)量不放心的占12.26%，認(rèn)為沒必要，線下購(gòu)買即可的占31.13%，認(rèn)為有時(shí)算上配送費(fèi)價(jià)格更高的占14.15%，相較于餓了么更愿意使用其他同類app的占3.77%。

（五）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)“物流+零售”新零售模式的建議繪制詞云圖提取關(guān)鍵詞

根據(jù)詞云圖中文字的大小可以看出，出現(xiàn)頻率最高的建議集中在保證質(zhì)量，加大宣傳力度，價(jià)格優(yōu)惠，加快配送速度，優(yōu)惠券等。

六.基于熵權(quán)與理想點(diǎn)法的天津市不同年齡使用者對(duì)“果蔬生鮮、商超便利”功能用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)模型

一、理論基礎(chǔ)

（一）熵和熵權(quán)

熵是一個(gè)熱力學(xué)概念，最早由德國(guó)物理學(xué)家克勞修斯提出，它描述了分子運(yùn)動(dòng)的無序運(yùn)動(dòng)程度和混亂程度，在信息論中熵表示信息源中信號(hào)的不確定性。1948年Shannon引入了一個(gè)函數(shù)作為隨機(jī)試驗(yàn)中熵的度量，根據(jù)該函數(shù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵和熵權(quán)可定義如下：

在有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，m個(gè)評(píng)價(jià)方案的評(píng)價(jià)問題中，第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵為Hj，熵權(quán)為Wj，則有：

（二）正理想點(diǎn)和負(fù)理想點(diǎn)

理想點(diǎn)是一種接近于簡(jiǎn)單加權(quán)的排序方法，它借助多目標(biāo)決策問題的正理想解和負(fù)理想解去排序。所謂正理想解是一設(shè)想的最好解，它的各個(gè)屬性值都達(dá)到各評(píng)價(jià)對(duì)象中的最好值；而負(fù)理想解是另一設(shè)想的最壞的解，它的各屬性值都達(dá)到各候選方案或評(píng)價(jià)對(duì)象中最壞的值。這是兩個(gè)極端值，我們稱之為正負(fù)理想點(diǎn)。正理想點(diǎn)={由各評(píng)價(jià)指標(biāo)的最優(yōu)值構(gòu)成}，負(fù)理想點(diǎn)={由各評(píng)價(jià)指標(biāo)的最劣值構(gòu)成}，決策方式={取距正理想點(diǎn)最近且距負(fù)理想點(diǎn)最遠(yuǎn)的方案為綜合得分最高的滿意方案}。

二、模型的建立

（一）建立天津市不同年齡使用者對(duì)“果蔬生鮮、商超便利”功能滿意度的原始評(píng)價(jià)矩陣

設(shè)不同年齡層使用者集合為V=（v1，v2，…Vm），評(píng)價(jià)指標(biāo)集合為Q=（q1，q2，…qn），即分為m個(gè)不同年齡使用者群體分別用n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)這兩種功能進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，由天津市不同年齡使用過“果蔬生鮮、商超便利”功能的消費(fèi)者根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系給每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分，得到原始的評(píng)價(jià)矩陣

（六）計(jì)算各年齡組用戶滿意度的優(yōu)屬度

根據(jù)理想點(diǎn)法的評(píng)價(jià)思想，最優(yōu)評(píng)價(jià)方案是同時(shí)滿足距正理想點(diǎn)最近（值最小）和距負(fù)理想點(diǎn)最遠(yuǎn)（值最大）的方案。但在實(shí)際評(píng)價(jià)中往往不存在同時(shí)滿足兩個(gè)條件的評(píng)價(jià)方案，于是我們可以轉(zhuǎn)換為求距負(fù)理想點(diǎn)的距離與距正理想點(diǎn)的距離和距負(fù)理想點(diǎn)的距離之和的比值來衡量，定義這個(gè)比值為優(yōu)屬度，用ui表示，則有：

優(yōu)屬度只是一個(gè)體現(xiàn)各年齡組用戶滿意度方面的評(píng)價(jià)系數(shù)，為了得到綜合評(píng)價(jià)得分，需要將優(yōu)屬度乘上100（假設(shè)效益型指標(biāo)的最好值為100，成本型指標(biāo)的最好值為0），從而得到被各年齡組用戶滿意度綜合得分Ti：

通過該算法不但可以對(duì)單個(gè)年齡組用戶滿意度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，也可以對(duì)多個(gè)年齡組用戶滿意度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)，并根據(jù)多個(gè)年齡組用戶滿意度綜合測(cè)評(píng)的優(yōu)屬度的大小進(jìn)行排序，從而使各個(gè)年齡組用戶可以實(shí)現(xiàn)在滿意度（用戶體驗(yàn)）方面的橫向比較。

三、各過程計(jì)算結(jié)果輸出

本次調(diào)查中共將用戶分為五個(gè)年齡組，分別是18歲以下的未成年型，19到28歲的青年型，29到40歲的青壯年型，41到60歲的中壯年型，以及61歲及以上的老年型，但由于老年型用戶中沒有“果蔬生鮮、商超便利”功能的使用者，因此最終對(duì)各年齡組用戶滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)僅對(duì)前四個(gè)群體進(jìn)行了分析；七個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是商品質(zhì)量、價(jià)格、配送速度、配送人員素質(zhì)、商家覆蓋面、app界面設(shè)計(jì)以及商品種類。

按照這7個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別對(duì)4個(gè)年齡組用戶群體滿意度調(diào)查，得到原始評(píng)價(jià)矩陣如表8：

模型結(jié)論：

通過熵權(quán)與理想點(diǎn)模型反應(yīng)各年齡段消費(fèi)者對(duì)于該新零售模式滿意度

我們運(yùn)用熵和熵權(quán)的思想，并結(jié)合理想點(diǎn)法對(duì)天津市各年齡組用戶原始評(píng)價(jià)矩陣進(jìn)行加權(quán)排序，建立了基于熵權(quán)和理想點(diǎn)法的天津市“果蔬生鮮、商超便利”功能使用者滿意度綜合評(píng)價(jià)模型。該模型能夠保證在不損失原始信息的情況下，從原始數(shù)據(jù)中包含信息量的大小來確定權(quán)重，避免了由于用戶的主觀因素對(duì)權(quán)重分配的影響，具有相對(duì)客觀性，為闡述天津市各年齡組用戶的滿意程度（使用體驗(yàn)）提供了另外一個(gè)思路。而且該模型易于在計(jì)算機(jī)上實(shí)現(xiàn)，在評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)較多的情況下也能方便使用，操作簡(jiǎn)單，為分析天津市新零售行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額和培養(yǎng)用戶習(xí)慣提供有效理論支撐和實(shí)踐基礎(chǔ)。

八.結(jié)論及政策建議

（一）結(jié)論

1.行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）女性為主要消費(fèi)人群。女性對(duì)該新零售模式的認(rèn)知程度及使用頻率均大于男性，這與女性在社會(huì)中所扮演的特定角色及日常的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

（2）消費(fèi)者對(duì)于餓了么“商超便利，果蔬生鮮”新零售模式的認(rèn)知程度一般。知道餓了么“商超便利，果蔬生鮮“新零售模式的人數(shù)占54%，已超半數(shù)，可見該功能的普及程度較高。但是，仍有46%的消費(fèi)者不知道，占比較大，說明消費(fèi)者對(duì)該新零售模式的了解程度還有較高的提升空間。

（3）不同年齡與收入水平的消費(fèi)者認(rèn)知程度與使用頻率出現(xiàn)錯(cuò)層。年齡在18以下的用戶對(duì)該新零售功能認(rèn)知程度低但使用頻率高，且與29-60歲區(qū)間的用戶的認(rèn)知及使用頻率接近。19-28歲的用戶對(duì)其認(rèn)知程度較高但使用頻率較低，年齡在29-60歲左右用戶對(duì)其認(rèn)知程度較低但使用頻率較高。同時(shí)該功能的認(rèn)知程度，使用頻率在中低收入人群中無明顯差別，而高收入人群的認(rèn)知程度低但使用頻率高。

2.使用意愿與消費(fèi)者期望的原因分析

（1）消費(fèi)者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因是“認(rèn)為沒必要，線下購(gòu)買即可”。消費(fèi)者目前不愿意使用該新零售功能的主要原因是線下購(gòu)買商品的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣還未轉(zhuǎn)變，認(rèn)知程度不高以及對(duì)線上商品質(zhì)量的擔(dān)憂致使新的消費(fèi)習(xí)慣暫未形成。

（2）不同性別消費(fèi)者使用意愿有所差別。在不使用該功能的原因分析中，男性更偏好于其他同類app，女性更在乎其商品質(zhì)量并且且對(duì)商品價(jià)格更敏感，二者都更偏好于在線下購(gòu)買商品，其中更偏好于使用其他app的人數(shù)在男女性中均占比較小，說明餓了么的用戶黏著性較高。

（3）物流+零售”新零售概念吸引潛在消費(fèi)人群的原因主要為“方便”與“價(jià)格優(yōu)惠”。

8.2建議部分

（1）針對(duì)女性用戶進(jìn)行宣傳，抓住用戶痛點(diǎn)適當(dāng)加大宣傳力度。女性作為商超便利，果蔬生鮮等生活用品的主要購(gòu)買者與決策者，對(duì)商品價(jià)格較為敏感，可適當(dāng)增加商超用品的滿減優(yōu)惠，或消費(fèi)返卷。同時(shí)可對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)商品給予一定折扣，線上與線下商品折扣盡量保持一致，從而增加用戶使用頻率。也可定期推送針對(duì)特定用戶的套餐服務(wù)，如四季養(yǎng)生果蔬套餐，寶寶輔食套餐，女性生理期商超便利套餐等。

（2）增強(qiáng)線上商品質(zhì)量的透明度。與外賣不同，用戶在餓了么下單購(gòu)買商超用品大都為加工成品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的擔(dān)憂主要原因是商品保質(zhì)期，生產(chǎn)日期，品牌，產(chǎn)地等信息在線上不便獲取，因此增強(qiáng)商品質(zhì)量信息的透明度對(duì)于線上購(gòu)買尤為重要，餓了么可真對(duì)該問題設(shè)置商品信息的描述并及時(shí)更新。

（3）針對(duì)18-28歲年輕消費(fèi)者加大商品優(yōu)惠力度，29-60歲中年用戶改變宣傳策略。目前餓了么宣傳方式主要是線上宣傳，線下校園，社區(qū)的傳單發(fā)放等，針對(duì)19-28歲的用戶對(duì)其認(rèn)知程度較高但使用頻率較低，年齡在29-60歲左右用戶對(duì)其認(rèn)知程度較低但使用頻率較高的現(xiàn)象，需對(duì)年輕消費(fèi)者加大商品優(yōu)惠力度，對(duì)29-60歲中年用戶改變宣傳策略，如與時(shí)事新聞，網(wǎng)絡(luò)視頻app等中年消費(fèi)者常用軟件合作，作為線上宣傳的載體，增加其認(rèn)知程度。

參考文獻(xiàn)：

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