淺談云南石林旅游景區市場營銷策略的改進

張艷

摘要：石林景區2016年旅游收入開始出現下降趨勢，通過分析營銷現狀、優勢和問題，從而選擇影視營銷和聯合營銷，優化景區旅游宣傳營銷策略，推進石林景區在石林縣域積極推進旅游轉型升級和全域旅游建設。

關鍵詞：石林景區;營銷;旅游

一、引言

石林風景區因其獨特的旅游資源稟賦，于1982年被列為國家重點風景名勝區。石林景風景區30多年來，通過自身的發展，推動了整個石林縣經濟的發展。但是石林景區仍以觀光旅游為主，旅游收入主要依靠門票銷售，對于出于轉型期的石林景區來說，已經到來的大眾旅游時代是機遇也是挑戰。石林景區在配合石林縣全域旅游發展方向完善內外部條件的同時，只有通過優化市場營銷策略，才能打造石林景區大眾旅游時代的新形象。

二、文獻回顧

陳建勤認為，景區營銷仍處于關系營銷的層面。陳彩，孫紅嬌，劉艷華以5A級旅游景區的獨立官方網站為研究對象，分析了旅游景點網絡營銷的使用情況。馬蕾認為，引入IMC理論的整合營銷將引導景區發展為“世界級公民”，促進景區實現其多重任務。關于旅游景區營銷的文獻，CNIK以“景區營銷”為主題，結果顯示無論是核心期刊還是 CSSCI類刊物，最近的文獻也是2014年發表的少數刊物。而關于石林景區在當前形勢下，如何優化市場營銷策略，迎接大眾自由行旅游者，對傳統景區的轉型升級也有很大的參考借鑒意義。

三、石林景區營銷策略及其存在的問題

石林景區作為5 A級景區，不論在自然喀斯特景觀及撒尼風情展現，還是在景區硬件完善方面，都已經成為滇中地區乃至云南都有代表性景區景點，云南旅游就是以石林阿詩瑪作為標志，可見石林的品牌價值。

通過石林統計局公布的數據來看，近年來石林景區的接待人數總體還是一直呈上升狀態，2015年開始已經超過400萬人次，然而，與此同時，它自2015年以來一直在下降。自2010年以來，海外游客數量一直在下降。2017年，石林風景區接待游客351.1萬人次，比上年下降12.7%，其中：境內游客342.2萬人次，比上年下降12.3%;境外游客9萬人次，比上年下降26.2%。旅游直接收入4.7億元，比上年下降16%。

為了吸引更多旅游者來石林景區觀光旅游，同時帶動石林旅游經濟的發展，一直以來石林景區已經采取了一系列的營銷策略，但還屬于比較初級的營銷方式。

合作營銷：石林景區現接待的大部分旅游者還是來自旅游團，在某旅游網“石林九鄉一日游”，報價150元/人，而僅石林景區的門票全價就為170元/人，停留時間不會超過5小時，以及多次購物帶來的不良旅游感知，在加上旅行社多開發的石林景區相關的旅游路線都是一日游，最終，游客停留時間短，旅游附加值低。

宣傳促銷或者活動、會展等形式：承接“漢語橋”世界學生中國文化考察石林活動。石林風景區還積極參與各種展覽活動，或在主要交通路線和人流分布區，開展旅游形象品牌推廣。但是傳統的宣傳方式帶來的是視覺疲勞，“天下第一奇觀——石林”等宣傳語已經失去新意，機場所能看到的更多的是西雙版納等更為有名的目的地，關于石林的宣傳多為一幅風景圖而已。

網絡營銷：2017年8月“阿詩瑪帶你游石林”新浪微博一直播系列活動在石林景區舉行。石林旅游網是信息更新比較快的網站，最近的信息推送都在2017年8月31日，但無論是網站還是微博微信的宣傳，還是存在景區信息不全面，宣傳內容簡單沒有吸引力的現象。

石林景區的宣傳營銷政策激勵性不足，營銷機制不暢，售后服務體系不全，旅游服務意識和宣傳意識薄弱。在旅游推廣和營銷方式方面，雖然石林風景區綜合運用了各種宣傳渠道和手段，但仍采用“游擊”營銷方式。開展的宣傳和營銷活動難以產生持續影響，影響了旅游促銷和營銷工作的效果。

四、石林景區營銷策略改進的思路

（一）營銷模式選擇

1、石林營銷優勢

石林是中國阿詩瑪的故鄉。代表著彝族撒尼人的包括語言，服飾，飲食風俗，房屋建筑，生產和生活方式，節日典禮，婚葬禮俗，歌舞樂器等許多其他領域。比較具有代表性的《阿詩瑪》彝族民間敘事長詩，作為國家非物質文化遺產具有相當大的影響力。《阿詩瑪》電影是中國首部彩色寬屏立體聲音樂和舞蹈電影。《遠方的客人請你留下來》是云南旅游代表曲目，在2008年北京奧運會閉幕式作為壓軸，2014年 APEC會議作為迎賓曲。撒尼大三弦舞民族舞、火把節民族節日和彝族刺繡民族手工藝都是獨具特色的民族文化。

經過幾十年的發展，石林旅游以其獨特的自然資源和傳奇民俗文化贏得了眾多國際，國內頂級品牌和榮譽稱號。它提高了知名度，并具有發展石林旅游的品牌優勢。1982年，石林被列為首批國家重點風景名勝區。2004年，聯合國教科文組織被列為第一個“世界地質公園”。2007年，被國家旅游局評為首批“國家AAAAA級旅游景區”。2007年，包括貴州荔波、重慶武隆和云南石林的“南方喀斯特”被聯合國教科文組織列為世界自然遺產。

2、基于景區整體的營銷策略選擇

石林景區有獨一無二的自然稟賦，還有獨具魅力的彝族撒尼文化，經過30多年的發展已經具備一定的口碑。但是大眾旅游時代，互聯網的使用使得人們出行越來越便利，自駕游、休閑度假游的流行，對景區的沖擊都比較大。因此，要搞好景區營銷，做好宣傳工作，樹立良好形象，吸引游客。

（1）影視營銷

在這個全民娛樂的時期，影視營銷已經成為很好的宣傳方式，尤其對于景區來說。比如湖南張家界憑借電影《阿凡達》取景地而走紅，文山普者黑則是因為綜藝節目《爸爸去哪兒》和電視連續劇《三生三石十里桃花》被更多游客認可。

石林，已經擁有非常有影響力的作品，電影《阿詩瑪》在國際上也曾獲過大獎，即使在現在的80后、90后群體中也是有一部分了解的。現在的中國電影市場，像這樣高質量高口碑的優秀少數民族題材電影鳳毛麟角，就像觀眾們無數次驚嘆同為藝術經典的《西游記》一樣，電影“阿詩瑪”可以成為推廣石林的最佳營銷材料。另一方面中國政府“一帶一路”建設倡議不斷成為各國的共識，《阿詩瑪》作為中國少數民族人類口傳和非物質文化遺產的杰作之一，這將是中國少數民族文化傳播的最佳作品。同樣，也是為石林打開更大的世界舞臺，向世界人民介紹、宣傳石林彝族文化的最佳方式。

（2）聯合營銷

聯合營銷讓聯盟成員以較少的經濟投資獲得更大的營銷成果，并實現個人營銷無法實現的結果。現在石林向全國推出“石林環球旅游VIP卡年卡”它不僅包括石林風景區，乃古石林風景區，長湖風景區和大疊水風景區等四個巖溶精品景區的整合;同時，它還整合了石林雪世界和萬家花藍莓莊園等33個成員單位的綜合效益。多家景區的捆綁銷售，可以在一定程度上減少游客對各景區，尤其是石林景區的門票負擔，增加出游率。

另一方面在現在推行全域旅游的環境下，石林景區與縣內少數民族特色村寨的聯合營銷，也能帶來雙贏效果。石林縣范圍內的鄉村旅游現已初具規模。糯黑村“石頭寨”擁有200多年歷史還在使用的石頭民居;月湖村風景秀麗，撒尼風情濃厚;阿著底是傳說中的阿詩瑪的故鄉，還有家喻戶曉具有一定品牌的特色水果。這些村寨都是彝族撒尼文化底蘊濃厚的特色村寨，開發條件好，只是營銷宣傳方面由于資金不足等原因還處于旅游開發前期，但是這些民族村寨正好可以和石林景區相互補充，不僅能讓游客觀賞到石林喀斯特奇觀，又能親身體驗到彝族撒尼文化，聯合營銷所帶來的效果更具有吸引力。再加上旅行社更合理的路線設計，不僅延長旅游者的停留時間，為石林景區帶來轉型機會，它還可以促進各個特色旅游村的發展，促進當地經濟發展。

3、保障措施

（1）加強基礎設施建設，規劃和擴建縣域旅游線路

加強石林旅游基礎設施建設，使石林旅游業充滿活力，進一步促進石林對外營銷宣傳的基礎條件。石林旅游應重點關注旅游六要素，重點關注旅游服務區和生態工業集中區，加強旅游景區，酒店業和信息基礎設施建設，明確規劃旅游線路和延長旅游線路。完善的基礎設施和合理的旅游路線將使游客留下來。游客也有營銷人員的身份，他們將帶著親人和朋友再次訪問石林，從而解決石林旅游停留時間段、旅游消費不足等問題。

（2）健全宣傳營銷機制

專業營銷組織的建立標志著旅游營銷意識的建立。充分有效利用文化交流，文化宣傳，對外貿易交流等大型活動平臺，積極實施旅游目的地營銷方案，形成旅游文化相結合，旅游與經濟相結合的營銷形勢，將石林風景區的文化精髓傳播到世界各地。

五、結論

石林景區的門票一直是景區的主要收入來源，但是現在由于旅游者需求的多樣性與個性化，石林景區這樣純觀光的旅游景點將面臨更大的挑戰。在加快景區本身轉型的同時，也要加強營銷宣傳，影視營銷與聯合營銷結合，并主動融入石林的全域旅游建設進程中，加強基礎設施建設，規劃并延長全縣旅游線路，健全宣傳營銷機制，加強旅游服務意識和全體員工的營銷意識，探索適合景區開發的營銷方式。

參考文獻：

[1]陳建勤.大眾旅游時代旅游景區營銷新趨向[J].中國國情國力，2010（5）：59-60.

[2]陳才，孫洪嬌，劉艷華.旅游景區網絡營銷組合資訊研究[J].財經問題研究，2011（12）：127-132.

[3]馬蕾.景區應用整合營銷傳播的可行性分析[J].中國商貿，2014（17）：51-52.

[4]石林彝族自治縣統計局：2010-2017年石林彝族自治縣國民經濟和社會發展統計公報[R].

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