電視廣告中女性形象塑造的發(fā)展趨勢探討

龐赟

[摘要]電視廣告中女性形象的塑造對社會女性的生活、工作以及人生態(tài)度都會帶來不可忽視的影響。本文以21世紀為時間線，對電視廣告中的女性形象進行相對全面的分析，探究其變化及來由，也反思其“不變”和深層原因，并在此基礎上，探討中國廣告中對女性形象塑造的發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]電視廣告 女性形象 社會性別

本研究通過收集、統(tǒng)計數(shù)據(jù)對新世紀電視廣告中的女性形象進行分析，其樣本構成基本情況如下：

首先，電視臺抽樣：根據(jù)我國“三級辦電視”的政策、電視臺的受歡迎程度和所在地域，抽取央視綜合頻道（CCTV-1）、經濟頻道（CCTV-2）、電視劇頻道（CCTV-8），省電視臺（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）和地方電視臺（三峽電視臺）共6個電視臺進行統(tǒng)計和調查。

其次，樣本統(tǒng)計時間：2017-2-15至2017-4-15兩個月，每周每個級別電視臺統(tǒng)計三次。

第三，時間段：由于每天黃金時間廣告很有代表性，而且影響力大，所以選取每天的黃金時間段（19：00-21：00）來統(tǒng)計樣本。期間共收看廣告總數(shù)為2495個，去重之后可用樣本數(shù)為336個。

一、電視廣告中女性形象呈現(xiàn)的“變”

根據(jù)本研究，筆者發(fā)現(xiàn)電視廣告中的女性形象雖然存在很多問題，但是隨著時間的不斷發(fā)展有著一定程度的變化和改觀，這些變化中有的很明顯，有的則是細微的，但是無論變化的程度如何，最終代表了一種進步。

1、模式化改觀，女性形象多樣化發(fā)展

廣告中雖然依然存在女性形象的形象定型和模式化，但是其程度相比以前有了一定的減輕。在廣告中，除了之前所被人為的家庭偏向型、事業(yè)偏向型、美麗性感型、優(yōu)雅知性型、青春活力型，現(xiàn)在的廣告又增加了類似精神榜樣型、科學技術型、思想獨立型等新的元素，使得女性形象豐富同時又多彩。……