承德地區美麗鄉村建設中的標志設計研究

甄永亮 李春華

摘 要：本文從承德地區美麗鄉村的建設實際出發，分析了承德地區鄉村標志設計的現狀，以尖寶山村為例詳細的闡述了鄉村標志設計的程序和方法、鄉村標志的角色功能及鄉村標志過程中一些需要注意的問題，對于承德地區美麗鄉村的標志設計有一定的指導意義。

關鍵詞：美麗鄉村；標志設計；品牌設計

承德地區的美麗鄉村建設是鄉村發展的重要途徑，能有效的改善農村的居住環境，使得農民的生活得到進一步的優化，目前承德地區美麗鄉村的建設多在基礎建設、村容村貌的改觀上進行，通過走訪一些自然村特別是與寬城滿族自治縣塌山鄉尖寶山村領導班子的交流中，發現他們不光在建設方面走的比較靠前，意識也比較靠前，積極的想樹立自己的鄉村品牌形象，在品牌形象設計中，標志設計是整個視覺形象設計的靈魂。本文將重點圍繞鄉村標志設計這一主題進行深入的研究和探討。

一、鄉村標志設計的概念

美國哲學家查爾斯·桑德斯為標志符號做了這樣的解釋：符號就是對一個人或者一個企業而言，具有一定的特征能夠代表某一事物的記號：①標志是一種區分事物特征的符號，具體到現代標志設計而言，標志多是為了表現和代表企業或者團體、組織的文化而設計的特有記號；②鄉村標志設計是指專門表現和代表鄉村特征的文化、歷史、地域等特點而專門設計的符號，是鄉村形象和精神文化等內容的體現。

二、承德地區鄉村標志設計的現狀

2018年省委一號文件《中共河北省委河北省人民政府關于實施鄉村振興戰略的意見》出臺，對實施鄉村振興戰略進行了全面部署。其中提出了產業興旺、質量興農，離不開品牌建設。承德地處河北省北部，有行政村3300余個，目前美麗鄉村的建設重點在改變村容村貌、建設文化墻、文化廣場、健身器材、栽種風景樹、廁所改造等基礎建設方面，很多的村干部和村民對鄉村標志設計及品牌建設的認識處在一個比較初級或者沒有的階段，很多的村莊沒有自己的標志。自2013年以來承德地區美麗鄉村建設和建成的數量在不斷的增加，與此同時，承德地區美麗鄉村的建設數量和比例還比較低，因此標志設計和品牌建設任重而道遠。

三、鄉村標志設計的程序和方法

（一）資料的搜集

資料的搜集是一個比較寬泛的范疇，是指用科學的方法、有針對性的整理和分析資料的過程，是標志設計進行的第一步，也是最重要的一步。首先通過訪談法，與村書記進行了較深入的交談，了解到他們對標志設計的要求和想法。其次深入的查閱尖寶山村的歷史、地名來源、地域特色等資料。資料的搜集方法有很多如：訪談法、問卷法、文獻查閱法等等。

1.尖寶山村概況

尖寶山村位于河北省承德市寬城滿族自治縣塌山鄉。是寬城境內河流-清河的源頭所在地。承秦出海路在村里通過。山清水秀，植被繁茂。在河北省農村面貌改造提升行動（基層建設年活動）動員大會上，尖寶山村獲評省級“美麗鄉村”。在尖寶山的后面有一座山，形狀好似一個元寶，中間高高翹起，這就是尖寶山村村名的由來。林果業是尖寶山村的主導產業，全村板栗、核桃、蘋果、梨和其他水果總計26萬株，現有三優果園一個，全村可綜合連片開發建設多季節采摘園4個；另外，尖寶山村區位優勢良好，位于承秦路邊和寶清線路口，適宜發展農家休閑旅游項目，不斷完善基礎設施建設，達到吸引客源的目的，促進和提升農家游的發展空間。

2.設計需求搜集

通過與村領導班子的交談發現他們對品牌形象設計也較感興趣，希望設計出能代表尖寶山村的獨特的標志符號，并借助與這一符號衍生出一系列的農產品包裝設計，即尖寶山村整體的視覺形象設計。

（二）鄉村資料的分析和標志設計元素的提煉

通過前期較細致的資料搜集和設計需求的搜集只是一些零碎的、較表面的現象的反映，只有經過科學的分析和判斷才能提取到針對性的信息，通過這些關鍵性的信息，提煉出有效的、有針對性、原創性好、能緊密的契合美麗鄉村實際的特點的設計元素。

以寬城滿族自治縣塌山鄉尖寶山村為例，對搜集到的資料進行科學有效的分析：

（1）村名：尖寶山村 jianbaoshan j、b、s；滿文字；

（2）地域特色：尖寶山、鴨嘴山、仙臺山、清河發源地、林果業、青山、綠水、白云；

（3）其他關鍵詞：鄉村旅游、農家游、交通安全示范村、富足、和諧、發展。

通過分析和整理以上的關鍵詞，在進行尖寶山村標志設計的過程中，挑選出其中的一個或幾個關鍵詞，將其作為重點，從多個角度進行設計歸納。

四、鄉村標志設計的定位和定位原則

（一）鄉村標志設計的定位

鄉村標志設計的定位就是明確鄉村的標志是什么，如何區別于其他美麗鄉村的標志，如何發掘本村最大的優勢特點。準確的設計定位能夠彰顯鄉村的特點特性，能夠指引標志的設計朝著正確的方向發展。明確對標志設計的要求、設計風格的限定、設計手法得等問題。

標志設計的定位要從多個方面進行綜合的考慮。每一個鄉村都有自己獨特的文化、歷史等等，要從多個角度出發，對這些元素進行解構重組和再設計，但是鄉村的標志設計是一個很小的設計，不同于一般的標志設計，它具有自己的特點-小但準確，因此在定位的過程中要十分的準確乃至精確，才能錘煉出契合本村特點的標志設計。

（二）鄉村標志設計的定位原則

鄉村標志設計的定位不能臆造，要根據鄉村本身的特點，具體問題具體分析，因此在鄉村標志設計定位的過程中要遵循以下幾個原則：

（1）符合本村的實際情況。因為鄉村標志設計是一個很小的范疇，與企業標志設計、城市標志設計、政府機構標志設計等有著非常大的區別。

（2）符合本村未來的發展趨勢和發展方向。標志設計并不是解決一時之需而是從長遠的角度進行考慮，通過標志設計的定位來確定標志能體現出一個鄉村未來發展的方向，起到良好的引導作用，讓占領村民們的心智，凝聚村民的力量共同發展致富。

（3）凸顯本村的特點。每一個鄉村都有自己的獨特之處，都有自己的發展歷史和一定的傳統文化，如承德市興隆縣安子嶺鄉上莊村，該村是詩人劉章、劉向東的故鄉，在該村的標志設計中就可以將文化、生態和詩歌相融合，打造出屬于本村特點的標志。

在尖寶山村的標志設計定位中，筆者通過實地的考察該村的地理環境、與村領導班子進行深入的溝通交談，從以下兩個方面對該村的標志設計進行了準確的設計定位：

（1）視覺元素定位：尖寶山村名稱“尖寶山”+尖寶山的形象+綠水+青山+民居+滿文字；

（2）理念定位：美麗“新”農村、生態、和諧、發展。

視覺元素選用尖寶山，村名與自然景觀名稱重合，該村地理環境優越，村后面為尖寶山-背山，村前有小河流過-面水，交通便利，村容整潔，民宅錯落有致，房頂為紅色與綠水青山、藍天白云形成很好的對比。設計理念定位以美麗新農村為主調，突出和諧、發展的內涵。在該階段應該與設計需求方進行積極的有效的溝通，以確立正確的設計定位和設計方向，為接下來的設計實施階段定準方向、做好定位，防止設計方向與設計需求出現偏差，從而能有效快捷的推進下一步的設計。

（三）鄉村標志設計的表現手法和特征

1.鄉村標志設計的表現手法

標志設計的表現手法主要有：①解構重組；②正負形；③變形夸張；④漸變；⑤同構（置換同構、增型同構、異質同構、異形同構等）；⑥空間混合；⑦矛盾空間。設計師在進行創意表現的過程中應靈活的運用其中的一種或者幾種表現方法進行創意表現，力求標志設計的生動、大方，讓人過目不忘。

在尖寶山村標志設計中，筆者以圓形為主要形狀，采用非規律性的表現手法，賦予標志很強的自由性，跟人以輕松、愜意之感。運用正負形的表現手法將尖寶山作為正形，將河流、白云作為負形進行處理，使得標志具有很好的延展性。重點突出尖寶山的田園氣息，藍天、白云、青山-尖寶山、河流潺潺流過、民居錯落有致，顏色上使用了藍色、紅色、綠色三種顏色，象征著藍天、紅色屋頂的民宅、綠樹青山碧水，標志整體的層次感較好，準確的表達出尖寶山村的特點和美好的發展愿景，塑造出一幅充滿著和諧、希望和生機的畫面。

2.鄉村標志設計的特征

標志設計是鄉村整體形象的歸納和體現，是鄉村的視覺符號。應具有以下特征：

（1）良好的識別性。鄉村標志設計不同于一般的標志設計，因村與村之間距離較小，農作物、民居等大多相同，因此在標志設計過程中要同中取異，使得村與村標志設計應具有良好的識別性、以免造成視覺雷同現象，達不到樹立鄉村形象及品牌形象的作用。

（2）傳播的持久性。鄉村標志是鄉村地區榮譽和形象的代表，也是受眾區分不同鄉村的重要依據。并且，鄉村標志設計是根據本村的傳統文化、人文景觀、精神面貌等綜合因素而設計的，不能輕易的去改變，因此在設計的過程中立足長遠，充分挖掘鄉村的傳統文化、地域特點等元素進行設計。

（3）良好的藝術性。鄉村標志設計的設計形式、設計手法、藝術審美等必須能夠對人的視覺產生刺激，具有良好的感染力。因此必須通過巧妙的構思對設計元素進行概括和提煉，用藝術化的手法進行表現，使得鄉村標志呈現出良好的藝術性。

五、鄉村標志設計的角色功能

（一）識別功能

識別功能是標志最基本的功能。每個鄉村設計標志的目的就是能在本村村民、外來游客和對外宣傳等方面樹立起鄉村形象及品牌形象，凝聚村民合力，促進鄉村各個方面的發展。為了樹立良好的形象，鄉村的標志設計蘊含著很多美好的含義，特別是對淳樸村風、良好的村容、美好的環境等，所以鄉村標志設計必須具有良好的識別功能。

（二）傳播功能

鄉村標志的傳播功能主要體現在對本村歷史、文化、精神風貌、地域地點等信息的傳達。鄉村標志的傳播就是一個信息傳達的過程，通過符號化的視覺語言向人們傳達鄉村的形象信息。

（三）象征功能

標志設計體現了鄉村最本質的特征，它是鄉村權威性的印記。

六、鄉村標志設計中應注意的問題

（一）突出鄉村特色，防止雷同

目前很多的鄉村沒有自己專屬的標志，標志設計的意識也開始產生，2018年河北省委也出臺了相關的文件要重視鄉村的品牌化發展，標志作為品牌設計的重中之重，因此在設計的過程中在創意的前提下，要著重的挖掘自身的特色和獨特之處，強化標志的識別性，避免雷同。具有自身特色的標志設計是鄉村精神風貌和開拓精神的良好體現。

（二）遵循標志設計的使用規范

在標志的設計過程中要明確標志設計的使用和禁用規范，做到設計過程及使用過程的規范化。

（三）可以加入相關的民族元素

承德地區是一個滿族聚集區，有寬城滿族自治縣、豐寧滿族自治縣、圍場滿族蒙古族自治縣三個自治縣，其他的縣區也分布著不少的滿族，所以在鄉村標志設計的過程中，可以依據自身情況在標志設計中加入相關的民族元素，如滿族的圖騰、滿族的剪紙、民俗等元素，起到強化識別性的作用。

伴隨著美麗鄉村建設進程的不斷推進，河北省委的一號文件也明確提出了農村農產品品牌建設的內容，所以在美麗鄉村的建設中一方面是基礎建設、發展農村的經濟、提高農民的收入，另一方面也是要樹立農村及農產品的品牌，通過積極的農村產業升級，發展鄉村旅游、綠色農業、品牌農業，鄉村的標志設計會起到積極的推動作用。

參考文獻：

[1]苗榮暉.論符號學在平面設計中的應用[D].山西大學.2004.

[2]宋國盛.平面設計中的留白藝術[J].大眾文藝，2014（24）：64-65.

作者簡介：甄永亮（1983—），男，河北新樂人，文學碩士，講師，主要研究方向：視覺傳達設計。

課題：2017年度承德市社會科學發展研究課題，名稱：承德地區美麗鄉村建設中的標志設計研究-以尖寶山村標志設計為例，編號：20172041。