基于扎根理論的黑龍江大米網絡營銷影響因素的研究

楊海洋

摘 要：隨著我國互聯網進程的不斷加快及農產品供給過剩狀態的日益嚴重，傳統的營銷模式已無法滿足農產品營銷的需求，“互聯網+農產品營銷”迎來了高速發展。由于我國農產品網絡營銷起步較晚，網絡營銷進程緩慢，尚未形成規模性效益。本文選取黑龍江大米為研究對象，采用扎根理論為研究方法，構建了黑龍江大米網絡營銷影響因素模型，以期為黑龍江省大米產業網絡營銷決s策提供有效的思路與方法。

關鍵詞：“互聯網+”；農產品網絡營銷；扎根理論

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20180532074

引言

隨著中國互聯網進程與市場化進程的不斷深入，越來越多的產業鏈上游行業和品類開始了與“互聯網+”的融合。農產品供給狀態由此前的短缺轉變為區域性過剩、結構性過剩及產能過剩，傳統的營銷模式日益展現出局限性，更加催化了農產品營銷與“互聯網+”的結合。黑龍江省是我國糧食生產大省和重要的商品糧生產基地，大米也已經成為了僅次于玉米的主要農產品，但由于我國農產品網絡營銷起步較晚且黑龍江省地處偏遠，大米網絡營銷發展進程緩慢，所以，本文對于黑龍江省大米的網絡營銷影響因素進行專題研究是具備現實意義的。

1 文獻回顧

通過梳理現有文獻發現，近年來，隨著互聯網進程在我國的快速推進，我國學者在農產品網絡營銷領域已經形成了一系列研究成果，主要體現在以下3個方面。

農產品網絡營銷模式與營銷策略的探討。王艷（2015）認為，縱觀網絡營銷的發展歷程，農產品網絡營銷發展更加趨向個性化、專業化、區域化[1]；農產品流通與物流模式的研究。乃國靖（2016）以甘肅省為例，對區域性農村電商物流模式創新進行了分析[2]；農產品品牌化進程的研究。魏彬（2016）結合“互聯網+”的時代背景，認為農產品營銷的中心正在由農產品轉向顧客需求[3]。

2 資料分析與編碼

2.1 扎根理論

扎根理論是由Glaser和Strauss于1967年率先提出的，該方法通過研究現象、提出理論概念并進行清晰化，從實踐中挖掘概念并上升到理論層面[4]。在管理學學科中，研究者大多采用定量分析的方法來進行分析，但定量分析的公式化模型容易造成簡單化的理解，因此，近年來國內外學者將扎根理論廣泛應用于管理學的研究之中。扎根理論的基本研究步驟具體如圖1所示。

2.2 資料收集

本研究選取20位涉農工作人員以及農產品網購消費者為受訪對象，與受訪者進行10～30min的半結構化深度訪談。為了保證影響因素探求的全面性，本研究通過中國知網關鍵字搜索相關文獻作為輔助材料共計100篇。為了操作與分析的簡便，將訪談資料與文獻導入Nvivo11.0軟件中進行初步分析與處理。

2.3 開放性編碼

開放性編碼是扎根理論中對于數據處理的首要步驟，即將原始資料打散，賦予概念，用新的概念重新組合起來的操作過程。

根據扎根理論的要求，對原始資料進行開放編碼，共形成了84個自由節點。通過對84個自由節點的反復整理，除去重復、交叉、出現頻率較低的節點，初步得到56個概念。同時，結合淘寶網、京東、蘇寧易購等大型涉農電商平臺中黑龍江大米產品的銷售情況，綜合分析出影響較為明顯的24個概念（C1～C24）。例如，通過淘寶搜索“黑龍江大米”關鍵詞，并以銷量排序為條件，月銷量500以上的產品共有49件，其中以“五常大米”為關鍵字命名的有34件，所以將品牌知名度（C4）作為重要的概念保留；通過對月銷量排名前50的產品分析發現，所有的產品都贈送免郵費服務，由此可以分析出物流配送成本（C7）對于消費者購買選擇也產生著較為重要的影響；將得到的概念抽象歸納為10個范疇（B1～B10），如表1所示。

2.4 主軸性編碼

主軸性編碼是在開放性編碼整理出范疇的基礎上，理清各個范疇及其之間的相互關系，通過對范疇之間關系的反復思考和分析，發現范疇在概念層面的潛在聯系，進而整合出更高抽象層次的主范疇。

通過以上過程，對開放性編碼所形成的10個范疇重新歸類，發現其中存在一定的因果和邏輯關系，并通過結合6P營銷理論，進而形成了6個主范疇（A1～A6），其中包括產品因素、價格因素、渠道因素、促銷因素、公共關系因素及政府權力因素。各個主范疇對應的范疇關系如表2所示。

2.5 選擇性編碼

選擇性編碼是指在關聯式編碼所形成的眾多概念類屬關系中，發現一個或幾個核心概念，具有較強的概括能力、抽象度高和較強的關聯能力，能夠將許多相關的概念集中在比較寬泛的理論范圍之內。

圍繞“黑龍江大米網絡營銷影響因素”這一核心范疇，將主軸編碼中形成的六大主范疇與其搭建相互關聯，如表3所示。圍繞“黑龍江大米網絡營銷影響因素”這一故事線，形成了黑龍江大米網絡營銷影響因素的初步模型，具體如圖2所示。

2.6 理論飽和度檢驗

本研究隨機抽取3/4的訪談記錄作為實驗組，將剩余的1/4訪談資料用于理論飽和度檢驗。結果發現，新的數據沒有在原有的模型中形成新的范疇與聯系，也沒有在主范疇內發現新的構成要素。因此，可以認為本模型的范疇較為豐富，理論上是飽和的。

3 研究結論

本文采用扎根理論為研究方法，綜合文獻研讀及訪談數據為資料來源，分析了影響黑龍江大米網絡營銷的影響因素。研究結果表明：產品因素、價格因素對于黑龍江大米網絡營銷具有直接影響的作用；渠道因素是網絡營銷的外部基礎性因素，為網絡營銷提供了基礎性保障；促銷因素是黑龍江大米網絡營銷的內部影響因素，為網絡營銷提供了發展動力的源泉；公共關系因素為涉農企業選擇網絡營銷手段提供了重要的參考價值；政府權力因素是黑龍江大米網絡營銷的外部引導性影響因素，起到了調節和潤滑劑的作用。

參考文獻

[1]王艷.農產品網絡營銷模式創新發展及實現路徑研究[J].農業經濟，2015（9）：134-136.

[2]乃國靖.甘肅農村電商物流模式創新研究[J].中國市場，

2016（44）：95-96.

[3]魏彬.面向“互聯網+”時代的農產品品牌營銷策略研究[J].農業經濟，2016（4）：125-127.

[4]尹元元，彭密香.農產品電商營銷模式選擇影響因素模型構建——基于扎根理論[J].商業經濟研究，2017（2）：57-59.