基于新媒體平臺的餐飲企業營銷策略研究

文波

[摘 要]本文以餐飲企業營銷策略為核心，明確新媒體傳播的特征，分析當前餐飲企業的營銷困境，并提出基于新媒體平臺的餐飲企業營銷策略，以增加營銷效益，促進餐飲企業可持續健康發展。

[關鍵詞]新媒體；餐飲企業；營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.06.020

[中圖分類號]F279.23 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）06-00-03

隨著信息技術的高速發展，以互聯網、物聯網、移動終端為代表的信息浪潮，在全球引發一場信息革命。以微信、微博為典型案例，其潛移默化地改變了人們的社交方式和交流圈子，也給餐飲企業帶來營銷契機，應用到餐飲企業生產、經營、管理中，符合了新形勢下對餐飲企業的發展要求。因此，在當前新媒體環境下，餐飲企業要轉變營銷理念，結合現有營銷困境，加強對新媒體平臺的認識，并基于新媒體平臺，創新營銷策略，達到餐飲企業的營銷目標，進而促進餐飲企業可持續健康發展。在這樣的環境背景下，探究基于新媒體平臺的餐飲企業營銷策略具有非常重要的現實意義。

1 新媒體平臺的傳播特征

新媒體平臺融入了先進的信息技術，相比于傳統媒體平臺，其具備以下幾點傳播特征。

1.1 交互性

廣播、報刊和電視這類傳統媒體主要以線性傳播和單向傳播為主，接受到的受眾信息反饋為單向性，以設立讀者信箱的方式達到和受眾互動的效果。這種互動方式存在范圍狹窄、互動速度慢的弊端。在新媒體日漸發展成熟后，人們逐漸確立了自媒體和用戶中心論的地位，并以Web 2.0為基礎技術，為用戶互動提供了更大的可能性。新媒體的Web 2.0可以反映出互聯網的變化，改變了原有受眾的被動地位，促使媒體與受眾構建多元化的互動交流關系，提高受眾反饋信息的及時性。

1.2 自主性

新媒體以一點對多點為主要傳播方式，在實際應用中，可以形成星型結構。內部網絡中的任何人都是媒體，其中心就是個人，每一個人都是信息的傳播者和接受者，這種變化在媒體領域是一次新的改革。也就是說，新媒體時代，人人擁有話語權，兼具傳播者和接受者雙重角色，因此，也賦予了受眾在信息循環環境下的自主性與主導性。

1.3 多元化

在互聯網的支持下，新媒體平臺擁有巨大的數據庫，包含多樣化的信息，并呈現了爆炸式增長的趨勢。傳統媒體在傳播中受限程度較大，如報紙有版面的限制、廣播和電視有時段的限制，導致很多材料被刪除或者舍去。而新媒體打破了這一限制，信息傳播與流通更加自由，解決了傳統媒體的局限性，擴大了傳播范圍，極大地豐富了新媒體傳播的內容，使新媒體在時間與空間方面呈現出開放性的特點。正是這種開放性，使得新媒體空間信息逐漸多元化，強化了世界文化的交互，實現了多元化價值觀共存的局面。

2 現階段餐飲企業的營銷困境

本文經過大量調研工作，分析了數百家餐飲企業，得出結論：在新媒體時代，餐飲企業營銷工作備受打擊，整體營銷效率不高，無論是品牌知名度還是銷售業績，都出現了明顯下滑的趨勢，不利于餐飲企業的長久穩定發展，急需解決。

2.1 市場定位不準確

市場定位是餐飲企業營銷的根本，一旦市場定位不準確或不夠具體，便會造成整個營銷方案和營銷策略的方向偏離，無法實現最終的營銷目標，提高餐飲企業經營效益將成為一紙空談。而現階段，餐飲企業市場定位不夠準確，沒有對現有市場進行深入調研，特別是在新媒體時代，消費者消費心理、消費習慣和消費行為均發生了改變，餐飲企業在不了解市場需求和消費者需求的情況下，盲目制訂營銷計劃，使營銷方案脫離于餐飲企業的實際需求，無法發揮出營銷的價值和作用。

2.2 營銷手段單一化

餐飲企業在經營管理中，將產品和價格視為營銷工作的重點，營銷模式普遍單一化，主要以會員卡或者產品價格優惠為主，營銷形式多為辦理會員卡、定期推出優惠菜品、滿減或是滿送，以及開業促銷等手段，營銷活動渠道多是店面海報、發放宣傳單和外墻LED屏幕等方式。一些企業也在隨著時代的發展，應用了新媒體平臺，如微博宣傳、微信支付或者線上團購，但只停留在基礎階段，各方面的功能不完善，未形成規模化營銷的體系，不利于餐飲企業的長久健康發展。

2.3 客戶互動性不強

盡管一些餐飲企業意識到了新媒體的營銷價值，但不成規模，再加上現有營銷體系中仍以傳統營銷手段為主，導致餐飲企業和消費者互動性不強，沒有借助營銷手段凸顯餐飲企業品牌的個性化，不利于餐飲企業的品牌宣傳和品牌推廣。在營銷手段和宣傳渠道逐漸多樣化的新媒體時代，餐飲企業還沒有意識到這場信息革命帶來的契機，這對餐飲企業的生存和發展的負面影響極大，若沒有結合時代變革進行營銷創新，勢必會影響餐飲企業在經濟市場中的占有率，限制餐飲企業的成長和發展。對此，餐飲企業要創新營銷理念，正確認識新媒體，并借助新媒體平臺促進餐飲企業營銷變革，增加營銷效益，實現營銷目標，進而促進餐飲企業的可持續健康發展。

3 基于新媒體平臺的餐飲企業營銷策略

為了提高餐飲企業營銷策略的高效性和科學性，相關人員要從市場定位、營銷方式、客戶互動等方面入手，借助新媒體平臺，拓展營銷寬度和營銷廣度，構建完善的餐飲企業營銷體系，實現營銷目標，進而促進餐飲企業的可持續健康發展。

3.1 細分市場，明確定位

考慮到餐飲行業高頻度的社會需求，在組織和開展營銷工作的過程中，相關人員要做好市場定位，加大市場調研力度，了解消費者的需求和競爭對手的動態，將營銷計劃建立在充分的市場調查基礎上，根據調查結果，制訂完善的營銷方案。同時，要對目標消費人群進行綜合分析，了解當前目標受眾群體信息接收途徑，明確其消費心理、消費習慣和消費行為，并以此為依據，合理選擇營銷手段和宣傳途徑，提高營銷方案與當前市場受眾的貼合度，符合餐飲企業當前的營銷需求和發展需求，進而提高餐飲企業營銷策略的有效性。首先，企業要做好自身定位，掌握現有產品情況和服務水平，并了解基于新媒體平臺的營銷手段，由于產品自身對推廣方式存在約束性和限制性，因此，要根據需求進行合理選擇。其次，企業要挖掘潛在目標客戶群體，并對這些潛在的目標客戶群體進行精準定位，且要明確通過新媒體平臺想要得到的營銷效果，制定營銷目標，防止整個營銷活動的偏離和脫軌。

3.2 收集數據，深度分析

在信息時代，信息不僅是傳播的內容，更是餐飲企業一項極具價值的資源，加大數據收集，從海量數據中提取價值信息并應用到營銷工作中，可為營銷策略的制定提供準確的信息依據，進而提高餐飲企業營銷策略的準確性和有效性。互聯網技術的進一步發展，逐漸凸顯出了新媒體的作用和價值，也為餐飲企業品牌推廣和產品營銷提供良好的契機。餐飲企業在營銷工作中，會受到多種因素的影響，包括消費者的消費心理、消費習慣、收入水平及收入結構等。新媒體的出現，影響了人們的生活和工作，這就賦予了新媒體極大的商業價值，因此，餐飲企業可以借助微信、微博等新媒體平臺進行產品宣傳，增加企業經營收益。在此過程中，營銷人員要把握消費者的消費規律，通過精準定位進行營銷發力，并做好搜索關鍵詞分析，對收集到的數據進行剖析，構建消費者數據庫，以此研究目標消費者的消費行為。需要注意的是，餐飲企業要在尊重他人隱私的前提下，監測消費者動態，研究和分析結果，制定符合餐飲企業發展需求的營銷戰略。

3.3 利用微博開展營銷，加強互動

以微博營銷為例，借助微博提升餐飲企業品牌形象，提高餐飲企業的知名度，提高消費者對餐飲企業經濟理念和價值文化的認同程度，壯大企業，進而獲得經濟利益。

3.3.1 客戶關系管理

客戶關系管理特指企業和客戶關系的維持，屬于餐飲企業的經營軟實力，最終目的是協助企業管理銷售循環，包括引進新客戶、保留老客戶、提供服務，并逐漸加強企業與客戶之間的關系。利用微博進行營銷，不僅可以維護、發展、挖掘新客戶，還可以與客戶構建直接性交互渠道。餐飲企業為服務型行業，尤其要重視客戶好評與回頭消費，基于微博營銷的客戶關系管理，可使整個餐飲企業松散的客戶資源，形成集客服、銷售、決策于一體的管理系統。

3.3.2 危機公關

微博是餐飲企業危機公關的有效平臺，危機公關以迅速做出反應、告知真相為核心原則，利用微博傳播的即時性，對危機進行即時性反應，以達到控制輿論的效果。在利用微博進行為危機處理中，要監測輿情，根據輿情進行快速反應，在危機出現后第一時間發言，以獲得發言權；要積極參與到互動中，以此引導與掌握輿論方向，化解危機；要在危機出現后立即處理危機，回答消費者提出的問題，解決疑慮，換位思考，加快危機處理的速度。

3.3.3 公益營銷

餐飲企業可利用微博開展公益營銷，提升餐飲企業形象和知名度，進而達到提高銷售效益的目的。在實踐過程中，相關人員可在微博中利用熱點事件或者公益組織，發起公益活動，整合餐飲企業各方面的資源優勢，以餐飲企業和公益活動契合點為核心，開展營銷活動，以達到多方合作伙伴共贏的局面。在具體實施中，餐飲企業要結合營銷定位，明確目標人群，樹立公益形象，加大品牌宣傳，并對網絡事件高度重視，做好時事熱點的觀察與分析，找到和企業服務的契合點，發表博文，借此引出與熱點事件相關的話題，引起粉絲討論，還可發起公益活動，以達到營銷效果。

3.4 利用微信開展營銷，拓展功能

3.4.1 構建生活服務平臺

為了提高營銷效果，餐飲企業可借助微信營銷的方式，設立品牌平臺，以滿足消費者的需求為訂閱目標，關注消費者的需求，引起消費者的關注。這種微信業務主要是讓消費者自主獲取信息，圍繞消費者自身需求提供服務，完善微信公眾平臺，并將消費者反饋的信息進行收集和整理，改進業務，進而獲得消費者的好評和青睞。服務號和訂閱號推出后，可給消費者帶來一種便利式服務，運營一段時間后，這些服務手段可以成為餐飲企業營銷工作的重要依托。餐飲企業還可擴大微信服務范圍，包括余額查詢、優惠券等服務，為餐飲企業的營銷工作提供助力。

3.4.2 CRM管理

從餐飲企業現有營銷情況來看，采用微信營銷的方式可以幫助餐飲企業和消費者進行一對一交流，挖掘餐飲企業的經營優勢，輔助客戶關系管理，完善客戶信息數據系統，提高餐飲企業品牌推廣的針對性。例如，龔曉明醫生的微博有大量的粉絲，但他在微信平臺上發布了無痛分娩醫院征集信息，而沒有選擇擁有較大粉絲群體的微博，這主要是因為微博轉發量和傳播量較大，同時也擁有較大的回復量，增加了數據收集的難度，無法達到目標。同時，在微信平臺上發布征集信息，也保護了用戶的隱私，提高了信息整理的便利性，保證了信息統計的效率，進而實現了品牌推廣的最終目的。對此，餐飲企業在利用微信平臺進行線上推廣時，第一，要及時推送，發送餐飲企業線下門店的招牌菜、優惠菜或推薦菜，促進直接消費。第二，制訂活動計劃，借助定期營銷活動，增加消費者對餐飲企業品牌文化的認同感和信任感。第三，拓展服務內容，設置微信預約、微信訂座等功能，商家可據此提前安排，節省時間。第四，使用地理圍欄技術，通過微信平臺的“附近”功能和小程序，加大宣傳，迅速定位商家位置，引導消費就餐。

3.4.3 交流互動

綜合考量，從餐飲企業的營銷層面上看，微博的品牌推廣能力較強，而微信的管理能力較強，因此，餐飲企業的營銷人員可以推行推廣和CRM的整合和分離，以獲得最佳的品牌宣傳效果。例如，當用戶在微博關注餐飲企業官方微博后，可以即刻回復，引導用戶關注微信公眾平臺；反之，關注微信平臺，即刻回復，引導用戶關注微博，這種串聯模式，可以建立平臺間的聯系性，一方面可強化平臺間的合作，達到優勢互補的效果；另一方面可使雙方獲利，達到“1+1>2”的宣傳效果。除此之外，利用QQ、人人、陌陌、豆瓣等平臺宣傳微信公眾號，形成聯合機制，建立粉絲QQ群、微信群，增加用戶的轉化率、通過QQ郵件和好友申請的方式，實現批量QQ用戶精準的微信營銷的推送。

3.4.4 朋友圈口碑

朋友圈分享是微信的重要功能，可促進情感交流。隨著人們對朋友圈的關注，朋友圈的優勢逐漸凸顯出來，讓好友間進行點對面的交流，用戶借助朋友圈分享文字、圖片、視頻等，可以把信息傳播給更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以評論或點贊，保障信息的安全性和私密性，也賦予了朋友圈極大的信任感，這也為餐飲企業產品口碑的樹立提供了豐富的沃土。對此，餐飲企業可以借助微信進行精準傳播，構建龐大的關系網絡，提高信息傳播的速度，建立微信客服團隊，并將微信粉絲逐漸向實體門店引流，促進銷售，利用“霸王餐”“掃碼購”“優惠券”等微信活動，增加銷量，促進餐飲企業全渠道戰略布局的實現。

3.5 組建隊伍，保證實力

新媒體營銷平臺的開發，離不開專業技術人員的支持，為了實現餐飲企業的營銷目標，相關人員要積極組建一支高素質的新媒體營銷隊伍，做好微博、微信等新媒體平臺的開發工作和運營工作，根據用戶喜好編輯文章和博文，利用微博、微信的現有功能，推送生活信息、搞笑娛樂等內容，且內容不能局限在企業活動宣傳方面，以免引起反感，發揮出新媒體平臺的營銷價值和營銷作用，豐富題材和內容，強化新媒體營銷的專業性，提高餐飲企業營銷工作的綜合質量水平，促進餐飲企業的可持續健康發展。

4 結 語

為了促進餐飲企業的可持續健康發展，在新媒體時代，餐飲企業要審時度勢，審視和反思餐飲企業的現有營銷體系，明確營銷的不足，并有針對性地提出營銷策略，精準定位，做好市場細分，加強信息數據的收集和分析。其還要根據自身需求，借助新媒體平臺開展營銷工作，拓展營銷方式和營銷范圍，擴大餐飲企業的品牌影響力，以達到最佳的營銷效果，進而提高餐飲企業的綜合競爭實力。

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