國產動畫《秦時明月》的商業模式

路新杰

摘要：武俠3D動畫系列劇《秦時明月》，以青少年為主要受眾，既用時尚高科技包裝中華傳統武俠文化，又用全方位多層次的商業模式來推進營銷，從而使產品達到藝術性與商業性的巧妙融合，成為領軍國內青少年動漫發展的先鋒。通過分析該作品商業模式的成功之處與對其目前存在的問題提出建議，可以為國產動畫的發展提供經驗啟示。

關鍵詞：《秦時明月》 國產動畫 商業模式 對策建議

動畫《秦時明月》系列是我國首部武俠動漫系列劇兼中國第一部大型武俠CG/3D（電腦三維動畫）動漫系列劇，是一部針對海內外青少年消費者市場推出的武俠奇幻鴻篇巨制。自2007年登陸熒屏，新媒體點擊量突破20億次，在國內600余家省市級電視臺播出，同時被翻譯成7種語言發行至全球37個國家及地區，更囊括了法國戛納電視節亞洲展映會最佳作品、日本動漫產業白皮書推薦、美國AUTODESK最佳作品等諸多國際大獎，被譽為最具影響力的中國原創動漫品牌。同時周邊產品含文具、玩具、音像制品、服裝、食品等百余種，銷售覆蓋全國各大城市5000余家超市、便利店、書店。2014年，該系列首部動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》登陸全國各大影院，并于全國首創彈幕觀影模式。

作品核心競爭力

動畫《秦時明月》的核心競爭力在于既用時尚高科技包裝中華傳統武俠文化，又用全方位多層次的商業模式來推進營銷，從而達到藝術性與商業性的巧妙融合。

藝術性方面，《秦時明月》在長篇動畫中使用3D技術和卡通渲染風格，令3D動畫強烈的動態效果兼具手繪動畫的精美細膩，帶給觀眾新鮮完美的觀影體驗。它引進歐美流行的動態捕捉（Motion Capture）技術，傾力打造國際級的武打場面和鏡頭效果，向世界展示中國文化之美。唯美的畫面與深厚的文化底蘊吸引國內青少年的目光，也讓國外的觀眾了解到瑰麗的中華文化。

商業性方面，《秦時明月》采用了全品牌戰略，包含系列TV動畫劇、CG大電影、官方小說、頁游手游、漫畫圖書、美術設定集、動漫周邊和真人電視劇等眾多產品內容，并通過同人作品征集、客串演員海選、劇中角色推銷、番外宣傳游戲、利用明星效應等種類繁多的商業手段進行產品營銷。

商業模式與經驗啟示

“商業模式的本質在于創造顧客的體驗價值，即企業能提供何種文化產品或服務給顧客帶來何種獨特的體驗價值。”①《秦時明月》的商業模式優勢包括“中國風”與高科技的巧妙融合，產業鏈與衍生品的開發，吸引眼球維系熱度，增強與受眾的互動和消費者參與體驗等。

取材傳統文化，輔以高新科技。《秦時明月》不像傳統意義上的古裝動畫那樣古板教條，而是糅合了多種時尚元素的民族文化展現。例如，畫風方面，沒有采用中國傳統水墨畫法，而是現代3D建模，人物容貌秀美；臺詞方面，較少使用艱澀難懂的文言文，而是輕快簡潔的現代漢語，偶爾加入流行詞匯達到幽默效果，貼近觀眾；服飾方面，該片在歷史真實服飾的基礎上進行現代創新，使角色衣著既古典又時尚，賞心悅目；音樂方面，較少使用業已存在的名曲，而是利用絲竹管弦等民族樂器演奏原創古風樂曲。現代科技把中華文化的美感再現了出來，使得民族文化資源煥發出嶄新的生命力。這種在歷史古裝題材動漫中融入時尚設計與時尚元素的“古今兼并”表現方式更符合現代觀眾的審美需求。

注重衍生產品，拓展產業鏈條。《秦時明月》包含系列TV動畫劇、CG大電影、官方小說、頁游手游、漫畫圖書、美術設定集、動漫周邊和真人電視劇等眾多產品內容。比如，在電影版播出上映之前，制作團隊首先在網絡上推出了《秦時明月》系列的三集名為《空山鳥語》的番外篇，使正片主線故事中的一名高人氣配角成為了該番外的主角，上演了一段不為人知的精彩故事，并且憑借此番外篇為契機，推出官方小說作為呼應。除此之外，該系列的另兩部番外篇《羅生堂下》與《帝子降兮》的劇情分別對應《秦時明月》制作團隊開發的頁游與手游，通過動畫宣傳的方式推廣其游戲產品。

《秦時明月》在全產業鏈的發展上不斷進行著新的嘗試，同名真人電視劇授權上海唐人公司拍攝，真人電影與舞臺劇也被排上議程。在未來五年中，預計將再推出三部動畫電影，且電視動畫也在緊鑼密鼓地制作當中。在這個游戲玩家與動畫觀眾日益重合的“泛娛樂”時代，《秦時明月》的網絡游戲也占據產業鏈上的重要地位，目前已分別推出同名手機游戲與同名網絡游戲，五年內預計陸續會有七款游戲推出。另外，《秦時明月》的周邊產品包括畫集、手辦、毛絨玩具、各類文具、箱包、首飾、卡牌、模型以及諸如雨傘、掛歷、鼠標墊和手機殼等系列日常用品也在開發之中，覆蓋所有衍生品可觸及的領域，切實拓展了產業鏈條。

持續吸引受眾，不斷維系熱度。《秦時明月》的創作公司采用了多種方式來持續吸引消費者，即便在沒有新作推出的淡季年份，也會推出以動漫人物為主的電腦應用軟件、手機應用軟件、手機壁紙主題等，并持續保持更新。每一款應用軟件或主題壁紙上面除了青少年消費者喜歡的動漫形象，還融入一些場景，像在講述一個個小故事，通過這種方式，讓消費者產生一種較強的親切感。另外，“在每月起始與重大節日里，公司還會推出不同主題的日歷壁紙和桌面壁紙，并且分成兩種風格，一種是與該公司動漫作品一致的唯美寫實風格，另一種是親和力比較強的Q版，即較為可愛的抽象卡通風格。”②同時也有配套四格漫畫、多格長篇漫畫，也是分為正劇版和搞笑版兩種風格。這些產品的推出不斷加強該公司的動畫影片與觀眾之間的關聯度與親切感。

此外，在《秦時明月》系列的首部CG電影播出之前，該公司制作團隊在網絡上推出了《秦時明月》的三集番外篇《空山鳥語》并非一次性放出，而是在電影開播前三個月中每月放出一集。“番外”的形式在國際動漫作品中十分常見，由于《秦時明月》出場人物達到100多個，并不是所有人物的故事都能被詳細展開。因此這樣的番外篇既不影響主要情節的發展，也滿足了觀眾對個別人氣角色的的好奇心。而在電影上映前以每月一集的速度放出，事實上也對電影版起到了熱場與宣傳的作用。

《秦時明月》持續吸引青少年觀眾的另一舉措是利用明星效應。《秦時明月》TV動畫系列劇主題曲《月光》為當紅歌星胡彥斌演唱。在當前正在持續更新的第五部《君臨天下》中又特邀樂壇極具影響力的歌星張信哲演唱片尾曲《焚情》，此舉吸納了許多歌星粉絲前來助陣，進一步擴大了動畫作品的知名度。

寓營銷于互動，受眾參與體驗。《秦時明月》系列的開頭三部是通過電視臺播出，而從第四部開始至如今的第五部以及各個番外，均采取網絡播出渠道，同時支持PC終端和手機終端的在線觀看與視頻下載業務。如此一來，當今新媒體的迅猛發展為其帶來了一種更為互動和開放的全新營銷模式，使作品更貼近青少年觀眾的需要，播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化，減少了產品開發與市場營銷成本。此外，采取網播形式后，創作公司還充分利用網絡優勢宣傳新推出的產品，或是顯示在網站視頻框四周，或是直接利用視頻開頭幾分鐘的熱場時間啟用該動畫中的角色進行搞笑式的產品推銷。這樣既有良好的宣傳效果，又增加了動畫本身的趣味性、娛樂性和觀眾對角色的親切感。

為提高互動性、體驗性與娛樂性，《秦時明月》面向青少年觀眾推出了一系列征集活動，邀消費者一同參與到動漫的制作中去。具體方法包括：征集片頭題詞，征集片尾同人（動漫文化用詞，指“自主”創作）圖畫，招募劇中客串角色等。比如鼓勵觀眾將對動畫故事中的時代感悟，人物評價或是主題思想，以自由體詩的形式表現出來，參與詩詞征集活動。活動結束后，官方篩選出部分優秀作品，以點題的形式出現在每一集的開篇并署上作者姓名，片尾作品征集也與此類似，評選出優秀同人圖畫，在播放片尾曲時展示。除此之外，動畫劇組還做出一項創舉：面向所有觀眾招募劇中客串角色。在動畫中主要角色已完成設計和建模的情況下，全面展開客串角色招募活動。動畫建模部的工作人員根據入選者的容貌進行高還原度的角色模型塑造，讓觀眾看到自己出現在動畫中，劇組還在片中特別注明客串粉絲的姓名。另外，2014年暑期，《秦時明月》系列的首部動畫電影在杭州舉行了全世界范圍內的第一次“彈幕”影片放映。當今青少年上網看視頻傾向于用“彈幕”的方式觀看，而《秦時明月》的主要觀眾群就是15歲到29歲的年輕人。他們已經習慣了一邊QQ聊天，一邊刷微博微信，一邊看電視的“一心多用”式生活，所以邊發“彈幕”邊看電影的觀影模式對他們來說并非干擾而是娛樂。

存在問題與建議對策

正所謂“金無足赤”，《秦時明月》系列動畫作品在日益發展壯大的過程中不可避免地存在一些問題有待解決，主要包括內容創意能力不強、受眾定位需更新、品牌特色有波動等。因此，需要采取適當措施對這些不足之處加以改善。

貫徹內容為王，堅持故事第一。當前我國眾多動漫公司內，并不缺少精通動畫制作的技術人才，而是缺少擅長劇本寫作的創意人才。創意和故事是構成文化產業的核心，決定著產品和服務的高附加價值。動漫中角色形象和場景畫面不僅要富有美感，還應能夠激起觀眾普遍的情感共鳴。青少年的精神世界較成人而言更細膩單純，更容易被涉及人性本真的內容所吸引。日本動漫之所以在全球受到追捧不僅是因為它的產業鏈完善，而且因為它的內容主旨大多涉及人類共同情感，有著人性最初的真善美。動畫公司應著重培養編劇創意人才，還可以取材于當下流行的游戲、當紅網絡小說、著名漫畫家的漫畫來進行合作，這樣，作品在一開始就會有很高的人氣，因為這些游戲、小說、漫畫等已經有了廣泛的受眾基礎。

明確受眾定位，堅持受眾導向。動畫創作公司應堅持以受眾為導向，深入把握動漫消費者的精神文化需求，即使是對于青少年消費者，也需要區分不同年齡階段的特點，在動畫產品中融入適合10至15歲、15歲至25歲、25歲至30歲各年齡階段的消費者的元素，并堅持把重點放在位于中間年齡段的青少年，形成“重視中間，兼顧兩端”的模式。因為當前在我國，青少年是文化消費的主力軍，不僅決定文化產業的規模，還左右著文化產品開發的走向。現在的青少年已經不再是傳統意義上被動接受的消費者，而是屬于要求參與和高度體驗的消費者。他們喜歡與新技術相結合的、內容豐富且節奏感強的事物，因而要求動畫公司對動漫作品和產品不斷進行調整，善于把握具備參與性、體驗性和互動性的商業模式。

維持品牌特色，切勿過度模仿。從大型武俠CG/3D（電腦三維動畫）動漫系列劇《秦時明月》目前蓬勃發展的態勢來看，在我國，三維動畫比二維動畫更具發展前景。這固然是一種技術上的進步，但也該保持慎重與警惕，切勿過度模仿歐美科幻電影中3D場面的逼真效果，也不應一味效仿日本Square軟件公司的《最終幻想》游戲系列，把動漫角色的外形設計得過于類似真人。因為歐美科幻電影和日本《最終幻想》系列游戲與動畫的劇情背景大多為虛擬未來，以機械戰爭和高科技戰爭為主，適合使用還原度高的逼真造型。《秦時明月》走的則是“中國風”路線，以彰顯中國傳統文化的古典之美為特色，過于逼真的造型如同攝影攝像，反而會傷及古典美的表現，造成與真人電視劇相近的視覺效果，既喪失朦朧美與意境美，又喪失與真人拍攝影視相比的競爭力。

注釋：①張立波，王 鴻：《文化企業商業模式創新案例》，北京，北京大學出版社，2014年版。

②見搜狐財經《首席對話》玄機科技有限公司總裁沈樂平的采訪。

參考文獻：1.張立波：《文化產業項目策劃與管理》，北京，北京大學出版社，2013年版。

2.陳少峰，張立波：《文化產業商業模式》，北京，北京大學出版社，2011年版。

3.涂少榮：《中國元素在動畫片〈秦時明月〉中的應用》，《包裝世界》，2015（6）。

4.吳夢珽：《論國產動畫發展現狀及質量提升》，廣西大學碩士學位論文，2012年。

5.沈玉燕，錢 言：《浙江動漫產業差異化商業模式構成要素研究》，《商業時代》，2010（8）。