事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

【摘要】本文簡(jiǎn)要介紹了事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用，并詳細(xì)探討了具體的應(yīng)用策略，以期能夠有效促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的快速穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】事件營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng) 應(yīng)用分析 策略探討

當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力十分發(fā)達(dá)，顯著提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，使其產(chǎn)品變得更加豐富，但同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也使得企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，一定程度上影響到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。因此，為適應(yīng)新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)重新調(diào)整當(dāng)前的營(yíng)銷方案，積極探索新的營(yíng)銷方式，通過策劃有影響力的事件來(lái)吸引社會(huì)媒體關(guān)注，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的目的，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。事件營(yíng)銷需要注意兩點(diǎn)：新穎性以及傳遞價(jià)值觀的正面性。

一、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

所謂的事件營(yíng)銷是指人為地組織、策劃一些具有新聞價(jià)值或社會(huì)影響力的事件來(lái)吸引媒體公眾的興趣和注意力，以此提高企業(yè)的知名度，塑造良好的形象和口碑，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，最終促成產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷手段。

事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是，市場(chǎng)開拓。事件營(yíng)銷具有明顯的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)而言是一個(gè)很好的契機(jī)。通過有意識(shí)地策劃事件，能夠吸引新聞媒體主動(dòng)前來(lái)，既節(jié)省了大量的市場(chǎng)開拓費(fèi)和宣傳開支，又起到了令人耳目一新的效果，從而幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

二是，提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度。事件營(yíng)銷通常都是以人們的興趣和討論焦點(diǎn)為切入點(diǎn)來(lái)對(duì)一些事件進(jìn)行策劃，從而有效吸引公眾們的注意力，配合一定的宣傳手段影響消費(fèi)者的心境，使其主動(dòng)關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品本身。例如：廣州實(shí)地常春藤地產(chǎn)制造了“二維碼頭套快閃”事件營(yíng)銷，2016年9月24-29日，一群頭戴二維碼箱的神秘人群突然在歌劇院、廣州塔、海心沙、天環(huán)廣場(chǎng)等人流密集區(qū)域頻頻出現(xiàn)，甚至攻陷了各大寫字樓、社區(qū)以及商城，引得大家爭(zhēng)相討論，迅速傳播，事件得到持續(xù)發(fā)酵，影響再次升級(jí)。其實(shí)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的二維碼懸疑，就是為了實(shí)地？常春藤10月3日上演的百萬(wàn)魔幻SHOW和20萬(wàn)首付大獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的鋪墊與造勢(shì)，有趣好玩的創(chuàng)意再加上各大媒體和新媒體渠道的社交自傳播的力量，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的高規(guī)格塑造和廣泛傳播。可見，事件營(yíng)銷在提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度方面具有良好的應(yīng)用效應(yīng)。

三是，建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)在通過多渠道制造事件營(yíng)銷引起社會(huì)強(qiáng)烈反應(yīng)的同時(shí)，也必然會(huì)引起內(nèi)部員工的注意，成為他們?nèi)粘Ｓ懻摰脑掝}之一，從而改變他們?cè)械乃季S模式或價(jià)值觀，使其深刻地體會(huì)到事件營(yíng)銷背后所體現(xiàn)的企業(yè)文化理念，形成與企業(yè)共同發(fā)展的意識(shí)。

二、在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用事件營(yíng)銷的具體策略

（一）合理策劃事件

房地產(chǎn)企業(yè)要想通過策劃事件營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)與社會(huì)公眾的互動(dòng)，必須先準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需求，最大程度地激發(fā)其消費(fèi)欲望。因此，企業(yè)管理者應(yīng)先充分分析事件的商機(jī)，挖掘其中的價(jià)值點(diǎn)，從自身出發(fā)找準(zhǔn)將事件與房地產(chǎn)營(yíng)銷相結(jié)合的切入點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)制訂完善的應(yīng)急方案，在做好充足準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上開展事件營(yíng)銷。在整個(gè)營(yíng)銷策劃的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)事件營(yíng)銷進(jìn)行嚴(yán)格的控制，確保最終的事件影響效果能夠給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。總的來(lái)說，企業(yè)營(yíng)銷策劃人員必須找準(zhǔn)事件與品牌兩者之間結(jié)合最為緊密、牢固的點(diǎn)，合理有序地開展事件營(yíng)銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾和新聞媒體的關(guān)注度，從而達(dá)到促成產(chǎn)品銷售的目的。

（二）結(jié)合大眾心理，合理定位

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用事件營(yíng)銷的關(guān)鍵在于合理利用事件所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)，吸引媒體關(guān)注并主動(dòng)傳播相關(guān)信息，既為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本，也達(dá)到了吸引社會(huì)公眾關(guān)注的目的。具體地，企房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷的合理定位：

第一，對(duì)事件定位。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)找準(zhǔn)事件和企業(yè)產(chǎn)品之間的共性，將消費(fèi)者目光、事件內(nèi)容和企業(yè)想法三者巧妙地結(jié)合在一起，只有這樣，才能使消費(fèi)者對(duì)這次事件營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深刻的印象，引起他們的了解欲望。

第二，對(duì)消費(fèi)者定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特征、發(fā)展定位等多方面因素來(lái)綜合權(quán)衡是否要在營(yíng)銷過程中采用事件營(yíng)銷的方式，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體，他們對(duì)于事件的關(guān)注點(diǎn)也往往不同，所以企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況合理應(yīng)用事件營(yíng)銷。萬(wàn)科的“城市樂跑”掀起了跑步營(yíng)銷的浪潮。萬(wàn)科制造的跑步營(yíng)銷就是抓住了白領(lǐng)客群熱衷健身，樂于參加活動(dòng)的特點(diǎn)，不僅降低了營(yíng)銷活動(dòng)的商業(yè)性質(zhì)，甚至還在消費(fèi)者群體中樹立了一種品牌公益性的良好形象，從活動(dòng)預(yù)熱到報(bào)名到比賽現(xiàn)場(chǎng)直播再到后續(xù)報(bào)道，拉長(zhǎng)了營(yíng)銷發(fā)酵周期，點(diǎn)燃了社交自傳播熱度，刺激誘發(fā)各企業(yè)組團(tuán)參加，吸了巨量白領(lǐng)客群，創(chuàng)造了地產(chǎn)事件營(yíng)銷的新高度。

第三，對(duì)賣點(diǎn)定位。將產(chǎn)品賣點(diǎn)與事件相結(jié)合，能夠讓人們?cè)陉P(guān)注事件時(shí)直觀地了解到房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，使產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

第四，對(duì)推廣定位。房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用事件營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)與新聞媒體聯(lián)合起來(lái)，形成一個(gè)共同的包圍圈將“事件”圍繞起來(lái)，最大程度地提高信息的傳播效率，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）注重尺度控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

將事件營(yíng)銷應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷中具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，這種風(fēng)險(xiǎn)主要源于公眾對(duì)事件的理解程度以及媒體們?cè)跀U(kuò)散信息時(shí)存在一定的不可控制性。因此，企業(yè)管理者在開展事件營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)始終遵循社會(huì)道德，找準(zhǔn)事件與企業(yè)之間的共性，從而為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)健康積極的優(yōu)秀企業(yè)形象，贏得社會(huì)公眾的良好評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的最終目的。與其他營(yíng)銷手段一樣，事件營(yíng)銷這種方式也利弊共存，營(yíng)銷人員需認(rèn)真評(píng)估事件風(fēng)險(xiǎn)，制訂嚴(yán)密的營(yíng)銷方案以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與控制機(jī)制，做到最大程度地趨利避害，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，事件營(yíng)銷憑借其強(qiáng)大的社會(huì)影響力、高效的信息傳播率等優(yōu)點(diǎn)被廣泛地應(yīng)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)的各個(gè)方面，對(duì)于提升企業(yè)知名度、推廣產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷人員應(yīng)緊密貼合消費(fèi)者心理來(lái)合理策劃事件，注重把握好事件策劃尺度，宣揚(yáng)正能量，以免引起信任危機(jī)。此外，企業(yè)管理者還應(yīng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，不斷提高自身的創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)新穎性，從而能夠在激烈的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]柏建成.事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)開拓中的運(yùn)用[J].市場(chǎng)論壇.2013（09）.

作者簡(jiǎn)介：楊春麗（1980-），女，廣東梅州人，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)經(jīng)方向，職稱：中級(jí)講師。