我國企業網絡營銷發展現狀分析及對策淺析

姚軍 黃佳鑫

【摘要】當前，由于網絡技術以及各種終端設備的發展，使得網民數量激增，網絡已經成為了人們日常生活不可缺少的一部分。在此過程，網絡營銷逐步興起，并憑借其諸多自身特點發展成為重要的營銷推廣方式。這是一種以互聯網作為媒介的營銷模式，與傳統營銷方式、方法和理念存在明顯區別。網絡營銷的出現打破了傳統消費者的購物模式，具有便利、高效、節約成本等各種優勢。本文將通過對我國企業網絡營銷發展現狀的了解與分析，指出其中存在的一些問題，并就如何更好地推動企業網絡營銷發展提出相應地對策。

【關鍵詞】網絡營銷 發展現狀 問題 對策

一、我國企業網絡營銷發展現狀分析

當前，網絡營銷作為一個嶄新的領域，一直在不斷應用中發展，而企業網絡營銷，也是在不斷地循序漸進中得到發展，是在企業逐步加強網絡營銷的過程中得到快速發展的。如果站在企業角度分析，其所在行業、自身業務性質以及擁有的條件不同，在開展網絡營銷的過程中也會有所差異。一般而言，網絡營銷應用主要分為如下層次：

一是作業層次，處在網絡營銷的最低層，企業可通過網絡大量搜集客戶信息，并獲取大量的免費資源。通常，處于作業層次上的企業開展網絡營銷，往往事先沒有進行系統規劃，也沒有制定明確的目標，往往很難將所獲的客戶信息轉化為最終訂單。處于作業層次的網絡營銷在宣傳推廣方面也存在一定問題。盡管95%的企業基本都建立了企業網站，借助于互聯網途徑將企業產品進行運營推廣。比如說，酒店就對網絡營銷進行合理運用的單位，任何一個星級酒店都能實現互聯網查詢。據調查，網頁數量幾乎呈幾何增長，即便搜索引擎功能再強大，但所能檢索的網頁也只能占到14%左右。雖然搜索引擎是主要推廣手段，但僅靠搜索引擎進行網址推廣很難取得滿意效果，也不是網絡營銷的全部。

二是業務層次。它是企業網絡營銷在作業層次基礎上的升級。可以這么說，作業層次主要是借助于互聯網實現了企業與外部的有效溝通，而業務層次則指的是在企業內部運用現代信息技術，甚至在生產經營過程中都有現代信息技術的應用。通過內部網的構建，大大促進企業內部各部門間的溝通與交流，相較于作業層次而言進步明顯，但基于業務層次上的網絡營銷更多只是局部和分裂的，只能使企業的某一系統或領域實現信息化，也沒有從全局角度進行整體規劃，相關職能部門彼此相互牽制與制約，不利于系統整體效率的提升。

三是企業層次。基于這一層次的企業網絡營銷考慮問題更加全面，企業往往通過加強訂單管理、客戶服務、財務管理以及供應鏈管理等的方式來增加企業內外部之間的聯系，對業務流程進行重組，使互聯網功能與內部局域網形成交互。伴隨著各系統的不斷繼承，使得企業內部網和外部網之間并無明確的界限，很多企業還與供應商、經銷商以及貿易合作伙伴保持密切聯系。

四是行業層次。它處在網絡營銷的最高級，處在行業層次的企業既能將自身信息資源向供應商和經銷商處延伸，同時很多企業信息資源庫的相互連接，尤其是一些常規性采購活動可由網絡自動完成，那么企業獲取訂單產品的周期將大大縮短。而要想達到這一層次，就必須先經歷前幾個層次的發展，現階段我國大多數企業仍停留于前幾個層次，這也說明我國的企業網絡營銷尚存在很大的發展空間。

二、企業網絡營銷過程中面臨的問題

（一）網絡營銷應用水平偏低

盡管近些年我國網絡營銷水平已經有很大提升，但就總體而言，我國企業網絡營銷應用水平偏低，仍處在較低層次上。據統計，目前大多數企業基本都已經看到了網絡營銷對于其自身發展的重要作用，尤其是一些中小企業，紛紛嘗試如何將互聯網和信息技術融入到產品銷售中去，但就其結果而言，基本停留于作業層次，即在互聯網獲取海量的免費信息資源，當然也有部分企業開展在網絡上宣傳和推廣自己的產品，但這仍處于網絡營銷的低層次階段。此外，也有部分企業嘗試將網絡營銷引入到生產管理過程中，但無奈網絡營銷起步晚、缺乏成熟的市場經驗，對網絡營銷的發展造成了嚴重制約。

（二）網絡營銷發展存在很大的不平衡性

就當前網絡營銷發展現狀而言，表現出了很大的不平衡性，特別是在各地區、行業以及不同類型企業之間體現的更為明顯。從地理位置上看，我國東部沿海地區經濟發展速度快，相應地，網絡營銷觀念也更加先進，其交通便捷通暢，對信息化技術的運用程度以及網絡基礎設施建設水平都比較高，因而對于網絡營銷的認識，往往要優于其他地區，比如說上海、深圳、廣州等一線城市的網絡營銷基礎設施建設狀況良好，而西北和西南地區網絡營銷的應用水平也會因當地經濟發展不力而表現得比較低。從行業角度分析，參與網絡營銷水平較高的行業主要是機械、電子、化工以及汽車等，緊隨其后的是食品和建材等。即便是在同一行業內，不同企業的網絡營銷水平也各有不同，這在很大程度上取決于企業自身技術實力以及員工的業務素質。

（三）企業網絡營銷人才嚴重短缺

面對網絡技術高速發展的形勢，不少企業都希望能夠抓住這一有利契機，利用網絡進行營銷與推廣，也希望自身能夠融入到網絡營銷中使自身競爭力得到有效提高。當前，各行各業對網絡營銷人才的需求量不斷增大，同時，網絡營銷對專業性和綜合性都有較高的目標，它需要從業者不僅具備市場調研能力，還有掌握網絡廣告、搜索引擎營銷、營銷網站策劃與實現等方面的專業知識。而目前，盡管很多高校以及一些社會機構都開設有相關專業，并開展一些培訓活動，但由于課程設置面狹窄，前期調研不足，導致培養出的專業畢業生無法快速進行崗位對接，致使網絡銷售與技術類人才出現嚴重短缺。

（四）網絡環境和網絡法制尚待完善

既然企業進行網絡營銷，必然會發生交易，勢必就會存在互聯網上的資金來往，那么資金的安全性就顯得尤為重要。目前，我國網絡環境尚不夠完善，安全隱患較大，網民已經開始對網絡環境的安全性持有不信任態度。各種網絡詐騙、用戶信息泄露，并遭受巨額財產損失，甚至還有遭受消費欺詐的現象。正是由于網絡詐騙等違法犯罪等行為，對電子商務的發展產生了嚴重阻礙，加大了網絡營銷的難度。為此，為了加快企業網絡營銷的發展，首要問題就是要保障網絡環境的安全，網絡營銷必須要有一個健康、安全的互聯網環境給予支持。

三、推動企業網絡營銷產業發展的有效對策

（一）提高企業網絡營銷應用水平

企業應及時加快觀念轉變，加強學習，認識并不斷適應網絡營銷這種新型的營銷模式，這也是企業尋求發展的主流方式。為了有效促進企業網絡營銷水平的提升，企業應先從內部采取有效措施，積極構建企業內部溝通平臺，增強各部門間的協調性，同時，還應建立企業與外部間的信息交流渠道，加強和供應商、客戶以及分銷商的聯系，使企業信息更加公開透明，使企業內外部的界限被打破，促進其網絡營銷水平的提升。比如說，沃爾瑪與其合作伙伴保潔公司建立了補貨系統，利用該信息系統，兩公司能夠實時獲取訂單信息與補貨信息，中間有很多工作都是依靠網絡自動完成，大大降低雙方的人力與時間成本。

（二）弱化網絡營銷發展的不平衡性

目前，由于地理、經濟發展以及不同行業等因素的影響，使得我國企業網絡營銷發展表現出一定的不平衡現象，對此，要想盡快解決這種不平衡問題，首先，弱市場應當走出去，與那些網絡營銷發展比較成功的地區和企業加強交流與互動，汲取經驗。當下，我們正處在一個信息大爆炸的時代，任何企業都應樹立強烈的網絡營銷意識，確立新的營銷理念，主動進行網絡營銷推廣，并能夠明確網絡營銷對于企業身處未來競爭優勢中的重要地位。企業必須明確，要適應這種激烈的市場競爭環境，必須加快營銷方式改革，徹底改變僅靠傳統手段進行生產經營的方式。但就目前來說，很多企業缺乏網絡營銷觀念，不善于改善經營環境，也沒有投入足夠的資源用于新市場與新產品的開發。未能站在戰略發展的高度上，對網絡信息的緊迫性認識不足，無法抓住有利時機，也就造成了網絡營銷發展不平衡的現象。

（三）注重實用型網絡營銷人才培養

由于信息技術和網絡技術的快速發展，由此引發的商業革命正逐步掀起一番熱潮。為了推動網絡營銷發展，必須加強實用型網絡營銷人才培養，要求其具有全新的信息觀念，知識結構能夠及時更新的復合型人才，因為他們是網絡營銷的具體執行者。作為一名合格的網絡營銷人才，除了掌握一定的市場營銷理論知識外，還要具備一定的市場營銷能力，市場調研與預測、電子商務以及互聯網技術能力。對此，不少高校也作出了適當調整，如電子商務專業學生不僅要學習本專業的內容，還要掌握計算機技術、物流配送以及金融貿易相關的知識，盡可能地滿足社會人才需求，為網絡營銷的發展提供充足的人才儲備。

（四）強化網絡營銷環境治理

為確保網絡營銷得以順利進行下去，必須為其營造一個健康安全的網絡環境，國家應當主動出臺一系列的法律法規，來加強市場約束，嚴厲打擊那些通過互聯網進破壞、泄露或更改等對他人財產和知識產權造成威脅的不法行為。同時，國家應不斷加大立法與執法力度，專門針對網絡市場的準入、網絡交易時的合同認證、反欺騙、知識產權保護、稅收監管以及交易監督等內容制定相應地規則。當前，在網絡營銷平臺上的刑事案件數量逐年增多，為此，國家方面應大力加強網絡環境整治，對刑偵人員配備結構及時作出調整，引進優秀的網絡技術人員，對利用網絡對他人實施非法詐騙的行為嚴懲不貸，只有構建一個良好的法律環境，才能使網絡營銷實現平穩健康發展。

四、結束語

綜上，網絡營銷是網絡與信息技術發展與當前市場經濟發展相結合的一種全新的市場營銷理念，但是通過我們對網絡營銷發展現狀的分析，發現了其中存在的一些問題，比如說網絡營銷應用水平低、發展不平衡、缺乏網絡營銷人才以及網絡法制不完善，需要我們社會各界的共同努力，采取一些有效對策，如提高網絡營銷應用水平，弱化不平衡發展趨勢，注重實用型網絡營銷人才培養，強化網絡營銷環境治理。只有在不斷發展的過程中逐步解決問題，才能有效促進網絡營銷的運行與發展。

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作者簡介：姚軍（1969-），男，河北黃驊人，大連財經學院講師，研究方向：市場營銷；黃佳鑫（1996-），女，遼寧盤錦人，大連財經學院本科，研究方向：網絡營銷。