淺談如何提高酒店顧客忠實度

【摘要】通過探討顧客忠實度在酒店行業經營發展過程中的重要性，并通過簡述顧客忠實度現狀來分析酒店服務質量及顧客忠實度之間的相關性，進而提出提高酒店顧客忠實度的對策和建議。

【關鍵詞】服務質量 顧客滿意度 顧客忠實度

隨著酒店行業日益激烈的競爭以及客戶競爭成本的逐年增長，培養和維護忠誠顧客已經成為酒店企業贏得市場的重要戰略。卓越的服務和優質的產品是一個酒店贏得顧客滿意的條件，更是取得顧客忠實度的重要基礎。本文通過服務質量和顧客滿意度這兩方面進行探討，提出培育忠實顧客的建議，以實現酒店的經營目標。

一、酒店顧客忠實度的意義和價值

（一）顧客忠實度

國外學者Oliver（1997）對顧客忠實度的定義為：消費者主體即使受到外界各種復雜多樣的銷售方式及環境引誘下，仍然不改變對其喜好之產品的消費意愿。因此，顧客忠實度指的是消費者對之前所達成的滿意消費經驗的一種再消費意愿或行為。一旦消費者對某種產品或服務產生忠實度時會仍將信任該產品未來的表現，甚至自愿為該產品或服務進行積極的義務宣傳，顧客忠實度是基于消費經驗的一種長期性的行為表現。

（二）顧客忠實度意義

學者Kumar（2010）等在其所著文獻中指出，顧客忠實度是消費者同酒店之間所產生的一種微妙的依附關系，對酒店服務產生忠實度的消費者同普通消費者相較而言其行為表現完全不同。對酒店集團而言，消費者的價格敏感度同忠實度之間呈現負相關的關系，通過降低為再消費群體的服務成本來實現營收，創造利潤。

除此之外，國內外專家學者就顧客忠實度和購買產品時支付意愿之間相關性的研究已十分深入，通過其研究成果來看，對某種產品或服務產生忠實度的顧客同普通顧客相比其價格敏感度更低，同時，具有忠實度的顧客在產品價格高于市場平均水平時也愿意購買此產品以保持這種忠誠關系。學者Evanschitzky（2012）在其研究中指出，已產生忠誠度的顧客與其所偏愛的酒店之間所形成的情感聯系是長期的。同那些未產生忠誠度的普通顧客相比而言，他們在消費時所關注重心是所能獲取的情感利益。

二、酒店顧客忠實度影響因素

（一）忠誠度計劃

忠誠度計劃中需要考量的最為重要的因素之一是顧客忠誠度。無論以何種形式來實現忠誠度計劃，都將會對顧客忠誠度產生一定程度的影響。學者McCall和McMahon（2016）以問卷調查的方式對酒店管理者及消費者進行調查，其結果表明顧客在消費時主觀意愿上希望酒店能夠給予他們一定形式的獎勵，并且消費者會根據以往的經驗會習慣某種特定的獎勵形式，當酒店的獎勵形式發生變化時顧客可能會出現消極反應。

（二）顧客滿意度與服務質量

服務質量是獲得顧客忠誠度另一重要因素，對服務質量剛到滿意的顧客在之后的消費中會主動再次消費同一產品，并且積極宣傳改產品，有利于酒店營造正面消費口碑。學者Dominici和Guzzo（2010）在對某大型酒店進行調查研究后發現，顧客在消費過程中的滿意程度同酒店服務的質量呈現正相關的關系，因此可以認為提高酒店服務各環節質量能在很大程度上提升顧客在消費過程中的滿意度。

（三）顧客感知價值與實際投入

有文獻資料顯示，顧客忠誠度和其所消費產品價值之間的關系十分復雜，而引導消費者發生購買行為的主要因素是感知價值。若企業不斷提升顧客在消費中的感知價值，將會提升其在市場中的生存發展能力。

（四）品牌形象與品牌體驗

品牌形象的概念所涵蓋的范圍十分寬泛，品牌形象不僅受到消費主體主觀感受及意愿的影響，同時也與消費主體心理上的預期閾值有重要聯系，品牌形象對企業而言是無形的文化資產，有著其特殊的意義。在酒店服務業中，消費者對酒店形象的主觀印象來源于品牌形象，因此，品牌形象對顧客忠誠度的形成會產生很大的影響。學者Kandampully和Hu（2013）經過研究后提出，酒店形象在其經營發展中具有特殊的作用，能夠確定出消費者對其在消費過程中所體驗的服務的滿意程度及忠誠意向。

三、酒店顧客忠實度現狀

（一）顧客忠實度計劃

1.“尚桌”計劃—會員機制。“尚桌”計劃，是香格里拉專屬的會員機制，會員在酒店消費后可以進行積分，然后積分可以兌換相應的產品，刺激顧客消費。采取這種會員制度，以積分形式刺激顧客消費，形成良性循環。

2.“You Voice”—分享您的即時體驗。“You Voice”是客人在用餐后，可以及時分享用餐體驗。在得到顧客及時反饋后，可以掌握顧客的喜好和需要，從而為顧客提供符合其需求的服務，同時提高酒店服務質量。

3.DR Three—有效的問題處理。“DR Three”是通過對顧客的投訴進行正確地處理和有效地記錄，可以有效的防止此類事件再次發生，同時當客人下次光臨酒店時，對其進行關注，進一步推進服務，進一步提高顧客忠誠度。

4.PM—服務質量檢測。服務質量檢測，是在客人離店后會收到一個郵件，可以分享整體入住體驗。根據顧客的反饋，進行相應獎勵員工或者進行服務改進。這個可以對比今年和去年的數據，以及對比今年每個月的評分來進行相應的對比，查找問題出現的原因，進行相應改進，從而提升服務質量。

5.Promotion Time—不定期的推廣活動。根據不同的節日或者美食節，會推出不同的推廣活動，從而吸引的客人。例如，馬來西亞美食節活動，推出的馬來西亞的美食，以及當地的裝飾，為餐廳帶來全新的場景，令客人產生新穎的體驗，進而增加顧客忠誠度。

（二）顧客忠誠度面臨挑戰

1.不斷更新的產品。隨著科技的發展，產品不斷更新換代，使得產品更加容易使用，更能吸引新一代人使用。但是對于成立時間較久的酒店，硬件需要更新時間較久且過程繁雜，一時間難以跟上目前產品更新速度。但同時，酒店行業蓬勃發展，以科技、文化和其他特色為主題的新興酒店相繼開業，對老牌酒店存在一定的沖擊。

2.激烈的競爭環境。酒店行業快速發展的同時，競爭也相繼存在。就以一個市中心為例，3公里之內五星級酒店至少20家以上，無論是新興還是白金五星酒店，都對于老牌酒店有很大沖擊。每家酒店都有自己的會員機制，在競爭客源市場方面都不留余力，各出奇招，旨在吸引顧客，留住顧客。

3.不健全的會員機制。會員機制在提高顧客忠誠度的同時，也存在很多問題。首先，辦理會員沒有任何門檻，無形中會產生無效的會員，浪費了酒店資源。其次，辦理會員只需提供簡單的個人郵箱以及姓名，無法保證會員質量，不便于管理。還有，會員留下的信息無法保證其正確性，積分兌換時又無法保證其是否是本人，會產生很多額外問題。

4.待提高的服務質量。酒店行業客流量大，員工服務能力又參差不齊，服務標準并不完善，導致對客時提供服務沒有統一標準，使得客人在受到服務時產生不同感覺。導致顧客產生不良的服務體驗，并與曾經的體驗對比產生一定的心理落差。同時也會將此次服務體驗與其他酒店進行對比，這也間接影響與該對于該酒店的滿意度，從而降低顧客忠誠度。

四、提高酒店顧客忠誠度的舉措

（一）有效的顧客忠誠度計劃

酒店本身的會員獎勵計劃，應進一步結合當今社會發展，密切貼合顧客實際需要。如，將會員卡換成電子形式，即刻查詢積分和兌換商品種類數量；設立會員日，當日積分或積分兌換有額外獎勵；或者，會員可享受到超過預期的服務和產品，讓顧客有種“喜出望外”之感。

（二）提升顧客體驗

根據現有資料，完善顧客信息管理機制，站在顧客的角度上來不斷改善服務質量并進行服務創新能夠滿足不同的顧客的不同消費需求。例如，會員可直接在房間辦理入住，延后退房，提前入住，或者滿足安排其需求等。

（三）提高酒店從業人員的服務規范

要提高酒店行業從業人員的服務質量需要從端正其服務思想上入手，在工作中不斷提升他們的職業技能，定期進行培訓，以此來提高服務質量，從而給顧客提供優質的服務。

（四）創造良好的酒店區域環境

消費者對酒店所產生的印象是由酒店的建筑外觀及其所處的地理環境所決定的，具有特色的建筑物會給顧客帶來良好的第一印象。當客人對該家酒店產生好感和安全感之后，會產生依戀感，并多次消費，從而形成忠實感。如安全的環境，整潔的大堂，與客人相匹配的“格調”等等。

（五）加強顧客與品牌之間聯系

不同品牌的形成發展所處的時代背景及市場環境會有較大差異，正因如此，不同品牌在發展過程中會形成不同的主題，這種主題在消費過程中會不斷發生改變，同顧客的消費能力等因素有關。品牌的發展變化會使特定的消費群體對品牌產生共鳴，這就使得酒店管理層人員時刻對市場環境保持高度關注，并通過一定的手段將品牌與消費者緊密聯系。

（六）行之有效的營銷手段

在酒店的經營發展過程中，不僅要樹立良好的品牌形象，同時也要通過一定的手段來進行傳播，讓消費者了解酒店的品牌和服務特色，并對其產生一定的認知，以此來營造酒店同顧客之間良好的溝通環境。首先，酒店集團可以通過媒體電視及互聯網等手段來對酒店品牌進行宣傳，以此來增加酒店在行業中的知名度和關注度。其次，酒店在經營中需要建立與消費者的實時交流平臺并實時關注消費者對酒店服務的評論或建議，出現負面評價時，可以采取一定的措施來使消費者重新獲取滿足感。最后，酒店需要投身于社會公益事業建設之中，以此來提升酒店形象，增強其在市場中的競爭力與影響力。

（七）正確處理顧客投訴

好的客人投訴，將對酒店聲譽維護，穩定和拓展客源市場具有十分重要的作用。通過采取一定的補救措施，酒店能重新贏得顧客的信任，甚至會使得客人更加滿意，從而獲得顧客忠誠度。

五、總結

如今，顧客忠誠度在酒店行業競爭中占有越來越重要的地位，忠誠的客人將為酒店帶來無形的利潤。酒店應完善自身設施，努力推動服務質量改進，為客人帶來優質體驗，形成良性循環，達到客人滿意，進而成為忠實顧客。

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作者簡介：張旭（1996-），女，遼寧撫順人，大連財經學院本科，研究方向：旅游酒店管理。