2017北京零售品牌發展報告

【摘要】：本研究以北京零售品牌為研究對象，包括在京國際品牌、進入北京的外省市品牌和北京本地零售品牌。研究表明，近年來，北京商業發展環境不斷優化，城市發展水平不斷提升，消費模式不斷升級，北京零售品牌發展也持續取得了可喜的成績。但同時，北京零售品牌的發展也存在一些問題，需要通過一系列綜合措施加以解決，不斷以市場為導向，有序發展，提升北京零售品牌的競爭力。

【關鍵詞】：零售、品牌、消費

隨著北京持續推進疏解非首都功能，北京商業發展環境不斷優化，城市發展水平不斷提升，消費模式不斷升級，北京零售品牌發展也持續取得了可喜的成績。

近年來，在網絡科技迅猛發展的推動下，北京智能零售發展不斷加碼，以無人零售為標志的新興商業顯示出勃勃生機。北京現有3000余家無人零售門店或網點，其中包括小麥便利店、怡食盒子、24愛購、小e微店等多個品牌。

隨著北京進一步融入國際零售市場，37家全球零售商品牌進入了北京市場31個國際品牌首次入駐，新晉品牌數量位列全球第八。此外，北京國際零售品牌滲透率在世界十大城市中位列第十。

同時，北京市場也是外省市零售品牌爭相進入的重點市場43家全國百強零售品牌企業在北京開展了零售業務。其中，外省市零售品牌為到20個（包括5個網絡零售品牌）。

北京本地的零售商品牌在近年的發展穩中有進。16家京籍零售商品牌上榜全國零售百強，同上年相比增加1個。2017年本地上榜企業實現的零售總額達到13690.7億元，突破萬億大關，同比增長達到42.7%。

在北京零售品牌不斷發展，取得突出成就的同時，還面臨一些問題。國際品牌吸引力、本地品牌實力等有待進一步提升和壯大，零售品牌創新和競爭力有待進一步增強，零售布局有待進一步優化。北京零售品牌的進一步發展有賴于通過一系列綜合措施，以市場為導向，有序發展，不斷提升北京零售品牌的競爭力。

一、北京零售品牌發展特點

（一）智能零售品牌涌現，3000余家無人網點花滿京城

伴隨人工智能的跨越發展，北京智能零售品牌不斷涌現，無人店鋪遍地開花。統計顯示，北京目前有3000余家無人零售門店或網

點，其中包括小麥便利店、怡食盒子、24愛購、小e微店等多個品牌紛紛進住北京，無人零售網點發展迅速。無人超市成為智能零售發展的新亮點，京東、居然之家紛紛試水無人超市。 2017年8月，居然之家在京開出首家無人便利店——怡食盒子（EAT BOX），該店占地約35平米，以進口食品經營為主，約有600余個單品可供選擇，并計劃1年內在北京拓展10- 15家門店。2017年10月，京東首家X無人超市在北京京東總部正式運營。與此同時外埠無人零售品牌加快北京的拓展步伐，2017年9月，繽果盒子首店在門頭溝科技園區創新大廈開業。該店占地15.6平米，以飲料、零食、日用品經營為主，采取24小時營業模式，繽果盒子計劃未來1年內在北京布局10- 15家。

（二）全球零售商品牌達到37家，北京進一步融入全球零售體系

在最新統計的全球零售250強中，進入了北京市場的有37家。國際零售品牌持續涌入，進一步提升北京在全球零售市場中的地位，并進一步加快北京融入全球零售品牌體系。數據顯示，北京在2016年全球十大最具吸引力高端零售市場排行中位列第九，在全球國際零售品牌滲透率最高的十大城市排行中位列第十。

（三）個國際品牌首次進京，品牌吸引力增強

作為全球重要的零售市場之一，北京近年持續受到國際零售品牌的青睞。統計顯示， 31個國際零售品牌首次進駐北京， 在新進北京的國際零售品牌中奢侈品牌有5個，占比16.1%；輕奢品牌有5個，占比16.1%；潮牌有6個，占比19.4%；設計師品牌有7個，占比22.6%。

（四）京籍品牌逆勢擴張，16個品牌上榜全國百強

面對近年實體零售市場和消費需求變化，北京本土品牌依托地緣優勢厚積薄發。作為本土品牌，更加了解本土居民的實質需求。在轉型升級的大環境下，本土品牌積極通過集團化、多業態的發展提高競爭力，并通過創造新消費、開辟新渠道、催生新業態，打造全產業鏈的迸發和新的盈利增長點。統計顯示，2016年全國零售百強企業中北京有16個，同2015年相比增加1個。2016年本地上榜品牌實現的零售總額達到13690.7億元，突破萬億大關，同比增長達到42.7%。本土品牌在國內商業市場中的影響力進一步增強。

北京本土品牌的逆勢崛起并加速進入擴張的機遇期。如超市發近期發布了新的三年發展規劃，計劃截至2020年將門店數量擴張至220家。這意味著從2017年開始連續三年超市發一共要開出60多家門店。2016年超市發旗下有門店152家，2017年計劃新開15家，2018年計劃新開20家。此外面對市場和消費的新變化，超市發重新定位綜合超市、食品超市、生活超市、生鮮超市、社區超市五種業態，并將生鮮超市、生活超市作為未來重點發展業態。

作為本土最大超市品牌的物美近年同樣加快了擴張計劃，2016年物美在2015年新開18家門店的基礎上再開50家門店，而在新開的50家門店里，大賣場占據一半。此外，本土最大的家居品牌居然之家也加快擴張步伐，2016年4月，居然之家收編重慶聚信名家匯和家具奧特萊斯兩家知名賣場，并通過向這兩家分店輸出管理加速擴張；2016年9月26日居然之家與華南著名連鎖品牌簡愛家居簽約，共同拓展華南市場。2016年10月居然之家收購吉林長春太陽家居。在居然之家的發展規劃中，計劃未來五年內將新開門店500家，并實現銷售收入1000億元。

（五）家全國百強零售商進駐北京市場

作為國際化大都市，北京市場規模大、消費需求旺盛，不僅受到國際品牌的青睞，同時也得到國內百強零售的關注。近幾年，外省市零售品牌不斷加強在京投入力度，統計顯示，目前有43家全國百強零售企業在北京開展了零售業務。其中，外省市零售品牌達到20個，其中包括5個網絡零售品牌。2016年，全國上市公司零售百強中有60家在北京開展了業務，包括海瀾之家、雅戈爾、安踏、拉夏貝爾、森馬等服裝、珠寶類上市企業37家。

（六）概念店/旗艦店強勢來襲，零售品牌擴張層次進一步提高

隨著中國經濟常態化和供給側改革的深入，中國商業市場發展逐漸成熟和規范，外資零售品牌面臨較大的市場競爭壓力，而在電商沖擊及本土品牌不斷崛起的市場條件下，采取先進經營模式創新發展已成為外資零售品牌深化擴展中國及北京市場的共識。如添柏嵐（Timberland）的北京朝陽大悅城店就升級為全球首家鞋靴概念店；耐克北京朝陽大悅城店升級為耐克球鞋瘋會（Nike Kicks Lounge）新店，Gucci在北京SK P打造的中國全新概念店，雅詩蘭黛全球首家全新概念店在西單大悅城開業，世界頂級時裝品牌迪奧Dior全新旗艦店在北京國貿商城開業，Michael Kors亞洲最大的旗艦店在北京華貿中心旗艦店開業。此外，包括R oberto Cavalli、 IR O等13個新進國際零售品牌中有7個將全國首店選擇在北京。

諸多國際零售品牌在北京持續的概念店、旗艦店及首店擴張計劃充分表明，面對新的市場變化和消費區域，國際零售品牌積極改善在京的擴張模式，并通過打造概念店、旗艦店及全國首店的擴張模式重塑國際品牌在北京消費市場中的地位及首位度。

二、北京零售品牌發展的機遇與挑戰

（一）城市新定位確立，加快商業向好發展

根據北京 “四個中心”的定位方向，北京將建設成為國際一流的和諧宜居之都。在新定位的指引下，2016年北京開始大力疏解非首都功能，騰退一般制造業、區域性市場和區域性物流功能，加快構建“高精尖”產業結構。并大力推動一些批發市場或者低端業態疏解、轉型或升級，比如天皓城、金開利德、東鼎、萬容商城、世紀天樂、天和白馬等組成的動批商圈，新世紀、天雅、福成、天海等組成的大紅門商圈都已經遷移到北京周邊地區。同時，北京正在進行的拆違工作將結束低端商業雜、散、亂時代。并將積極改善北京商業的經營環境，促動北京商業結構的升級，為國際零售品牌持續進駐提供契機。

（二）商業零售發展平穩，外企投資持續加大

在供給側改革加快轉變經濟發展方式的大環境下，調整經濟結構和聚集高端要素成為北京近年經濟發展重點，并有力推動了北京開放型經濟的發展，北京商業零售增勢平穩，商業結構繼續優化。統計顯示，2016年北京社會消費品零售總額達11005.1億元，同比增長6.5%。連續十年位居全國城市之首。此外，2016年北京新設外商投資企業1073家，實際利用外資達到130.3億美元，同比增長0.3%，連續15年再創新高。

（三）消費模式不斷升級，消費結構持續優化

隨著供給側改革不斷釋放促進經濟發展的新動能，北京城市經濟保持穩定的增長態勢，對應的北京城鎮居民人均可支配收入持續提高。統計顯示，2016年，北京城鎮居民人均可支配收入達到52530元，比上年增長8.4%；扣除價格因素后，實際增長6.9%。社會消費品零售額近三年增長率與GDP增長速度繼續收窄。

經濟持續穩定發展，加快促進北京城市居民消費結構優化升級。統計顯示，2016年，與居民消費結構升級、生活品質提升的相關的商品銷售增長較快。其中汽車類實現零售額1934億元，增長6.9%；通訊器材類實現零售額1208億元，增長8.8%；文化辦公用品類實現零售額559.6億元，增長4.7%；家用電器和音像器材類實現零售額488.6億元，增長19.4%；體育、娛樂用品類實現零售額110.2億元，增長21.1%。2016年限額以上批發和零售企業實現網上零售額2049億元，增長20.0%，占社會消費品零售總額的18.6%，比上年提高2.1個百分點。

（四）高端人群不斷聚集，消費潛力持續放大

作為中國與全球其他國家間政治、經濟交流的重要平臺，北京國際化進程的不斷加快，將進一步吸引中高端人群的聚集；而非首都功能的疏解將加快中高端人群在北京的聚集進程，并加快促進城市人口結構優化，為國際零售品牌的進住奠定消費基礎。統計顯示，截至2016年，北京常住人口達到2172.9萬人。其中外來人口807.5萬人，占比達37.2%。

此外，北京悠久歷史所造就的文化底蘊和歷史文化遺產吸引著國內外游客，他們都將北京作為尋訪東方文化精髓的首選地。統計顯示，2016年北京市接待旅游者總人數 2.85億人次，增長4.6%。國內旅游收入5021億元，增長9%。旅游購物和餐飲消費占全市社會消費品零售額的23.1%。

為加強北京的對外交流，2016年3月，在北京實行72小時過境免簽的基礎上，國務院批復延長部分外國人過境免簽時間至144小時。過境免簽時間的延長將極大吸引過境旅客在北京的消費意愿和熱情，尤其對于往返于歐洲和澳洲，以及在曼谷、新加坡或香港作短暫停留的游客更具吸引力。此外，隨著2022年北京冬奧會的臨近，北京完善的冰雪體育運動場所及配套設施，將讓過境游客有更多的消費選擇，并帶動北京的旅游、文化、體育、休閑等服務消費市場的快速發展。

三、北京零售品牌的發展趨勢

（一）跨界復合成趨勢，多元經營成主流

在城市新定位的指引下，將要求所處其中的零售品牌創新求變滿足新的消費需求。創新成為品牌獲得持續發展的真正動力，創新不足將難以支撐零售品牌在市場競爭中立足，尤其是在零售環境嚴峻的情況下。為此，商業的發展不會是以單一的模式出現，必然以多元思維進行跨界融合打造項目特色，北京本土零售品牌在2016年跨界動作頗多，多業態發展趨勢已經形成。居然之家嘗試在賣場內開出進口食品超市、養老用品體驗店。京客隆嘗試將社區超市改造成生鮮超市這種新業態。此外，如2017年7月在朝陽大悅城悅界開業的Blanko Mini Market，不僅只是一家咖啡店，還是集家居、文具、獨立雜志、藝術多元素于一體的跨界體驗店。

從Blanko Mini Market、居然之家到京客隆，跨界混搭不僅是一種簡單的業態存在，還通過將多種不同界別元素有機的結合起來，以此打造獨特的購物體驗和消費質感。可預見，伴隨著北京消費市場成熟，業態跨界融合不僅只是時尚，同時將成為業態發展必然，且隨零售品牌同文化品牌、餐飲品牌、旅游品牌、娛樂品牌的融合進一步深化和細化。

（二）網上網下進一步整合，推動“新零售”發展

隨著線上品牌競爭加劇、線上品牌不斷侵蝕線下市場，網上網下融合的趨勢必將進一步凸顯。作為全國電子商務市場發達、交易活躍、基礎雄厚、產業鏈最為飽滿的地區，北京以良好的零售業發展基礎，優越的商業整體發展環境吸引眾多電商平臺及智能零售搶灘登陸。如京東積極推出了全面的無界零售解決方案，該方案以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。小米通過加強與運營商和渠道商合作進一步加快網上網下的整合，如2017年 6 月，小米與中國聯通制定了一份全年 1500 萬臺的手機包銷計劃；8 月，與中國移動推出紅米 Note 4 定制機；小米 4S更是作為第一款與線下渠道合作的手機在蘇寧線下首發。

網上網下的整合，進一步加快智能零售等“新物種”的發展，如京東首家X無人超市在2017年10月正式運營，并在未來計劃拓展10- 15家門店，2017年8月，居然之家在京開出首家無人便利店——怡食盒子（EAT BOX），并未來計劃在北京拓展10- 15家門店，2017年9月，繽果盒子首店在北京開業，并計劃未來在北京拓展10- 15家門店。可以預見，隨著智能零售的快速發展，以智能零售為代表的零售“新物種”將成為北京零售品牌發展的新亮點。

（三）主題商業持續發力，體驗式商業助推實體商業升級

近年宏觀經濟的高速發展，在加快實體商業快速發展的同時，實體商業不可避免的陷入同質化發展的瓶頸，而在網絡零售迅猛發展且對實體商業造成巨大沖擊的競爭壓力下，如何創新發展成為實體商業必須面對和解決的課題。

作為全國政治中心、文化中心和國際大都市，厚重的歷史文化積淀和坐擁龐大的中產消費階層的城市底蘊，使北京實體商業擁有其他城市商業不具備的創新驅動力。

從近年世貿天階打造天幕景觀到朝北大悅城推出主題商業“悅界”，再到僑富芳草地購物中心的橫空出世，北京實體商業創新發展歷經從功能創新到主題創新再到體驗創新三個階段。這不僅體現北京實體商業從傳統商業向體驗式商業的階段跨越，同時奠定北京實體商業在全國領先地位，并以標桿示范效應加快帶動中國實體商業的創新發展。

以朝北大悅城“悅界”和僑富芳草地為標志，北京實體商業進入創新發展的快車道。2017年8月，大悅城延續創新理念在西單大悅城推出以年輕潮范兒為主題的“樣街”商區，“樣街”商區位于西單大悅城9層，經營面積近3000平米，“樣街”致力于為18- 25歲最in群體打造的社群集結型空間，召集了塔羅占卜、紋身、BJD娃娃、二次元手辦、拇指滑板、電競黑科技、網紅奶昔等29家潮玩潮酷店鋪。有別于“悅界”側重體驗場景和客群聚焦化的創新模式，西單大悅城“樣街”更突出通過開放式場景實現業態和消費互溶，以此更大釋放消費客群的參與感和體驗性。此外，2017年9月，石景山萬達廣場重點打造的“廠東門1919”商區開業，廠東門1919商區位于萬達廣場二層，經營面積9300平米，布局有51個新潮流品牌，是萬達聯合首鋼斥資3800萬重點打造的以滿濃郁鋼鐵工業氛圍的文化主題街區。作為以“工業+時尚”為主題的體驗式商區，廠東門1919不僅實現了首個將工業主題元素與現代商業進行融合，同時將文化旅游元素融入消費場景，實現時尚的服務站造型與充滿濃郁鋼鐵工業氛圍的文化主題街區相輔相成，以此形成旅游、商業與工業碰撞，觀賞、購物與體驗結合的全新視角，促動石景山萬達廣場全方位品質的升級。

“樣街”和“廠東門1919”的開業標志著北京實體商業創新理念的全面升級和階段跨越，也標志北京實體商業創新進入發展的新階段。

（四）社區商業成為品牌發展新藍海

面對主城區商業市場激烈的競爭環境，社區商業、服務商業成為北京零售品牌爭相進入的藍海市場。可以預見，社區商業品牌化趨勢越來越明顯。2016年12月，大興綠地繽紛城二期開業，大興綠地繽紛城二期建筑面積約4萬平方米，定位為社區型購物中心，綠地繽紛城二期以綠地自營跨境精品超市G- super作為主力店，引進多家品類豐富的餐飲租戶形成濃厚的體驗場景，還引進了多家理念先進和寓教于樂的兒童品牌，以及輕奢時尚品牌，形成家庭型一體化的購物中心。2017年，永輝在北京新開10家門店，并側重在社區布局，而在永輝超市新開的10家新開門店全部為綠標店，也就是精品超市業態“Bravo Y H”。

此外，隨著低端市場的陸續疏解，連鎖化、品牌化經營成為北京生活性服務業的新趨勢。2017年，北京計劃新增200家連鎖便利店，這些便利店將主要開在社區、商圈和地鐵站附近，進一步滿足人們對即時消費的需求。目前在北京便利店市場中，7- 11、羅森、全家、好鄰居等中外品牌跑馬圈地，物美、京客隆等大型商超也紛紛“瘦身”，進軍便利店市場。物美便利店計劃在北京地區以每年新開30至50家門店的速度擴張，此外家樂福也計劃在北京開便利店。