錨定效應的影響因素研究及其領域應用示例

梁英豪 梁迎麗

摘 要： 錨定效應是人們在日常生活中不確定情境下進行判斷和決策時廣泛存在且難以消除的估計偏差現(xiàn)象。錨定效應的發(fā)生受錨定值的類型與大小、知識經(jīng)驗、個體差異等因素的直接影響。本文提供了教育、經(jīng)濟、司法領域中錨定效應的代表性研究及其積極應用示例。

關鍵詞： 錨定效應 錨定 決策 判斷

我們每天都在面臨選擇和決策，該過程及結果通常會受到錨定效應的影響。錨定效應（anchoring effect），是人們在不確定的情境下進行判斷和決策時，由于受到先前呈現(xiàn)的初始信息的影響而導致結果偏向該信息（錨anchor）的普遍性估計偏差現(xiàn)象[1]。錨定效應在常識判斷、人際互動、廣告促銷、價格談判、效能評估和司法評判等情境中，錨定效應是普遍存在的，且難以消除的[2]-[4]。

40多年來，圍繞錨定效應，研究者們設計了一系列研究范式，先后從有限理性、社會認知和雙重加工理論等視角進行探討，發(fā)展了不充分地調整、選擇通達和雙重加工等理論模型，試圖解釋錨定效應產(chǎn)生的心理機制，提供了基于實驗的大量研究成果[4]。從中厘清錨定效應的影響因素，盡可能地減少錨定偏差，發(fā)揮其積極意義，是錨定效應領域研究的重要目標和必然要求。

一、錨定效應的主要影響因素

個體在對事件做出判斷決策時，往往受到錨定值的類型與大小、知識經(jīng)驗（熟悉度）、個體差異性等，以及獎勵和預警等因素的影響。

1.錨定值的類型與大小

錨定值是影響錨定效應的要件之一，也是區(qū)分不同錨定效應研究范式的重要特征。依據(jù)錨定值的高低，可以將其分為高錨定和低錨定，從錨定值的來源上可以將其分為自發(fā)錨和外部錨，從錨定值的可信度可以分為可信錨和不可信錨，而根據(jù)靶子估計值距離均值的大小可以將其分成可行錨和不可行錨。

錨定值的類型和大小直接影響了錨定效應的產(chǎn)生和強度。傳統(tǒng)錨定效應和基本錨定效應兩種不同實驗條件下，小學生的數(shù)量估計存在顯著差異，對實物圖片估計的正確率高于對數(shù)點圖片的估計，干擾刺激數(shù)量多的正確率顯著低于干擾刺激量少的[5]。不同學習風格的被試執(zhí)行判斷任務時，在傳統(tǒng)錨定條件下無顯著差異，在基本錨定條件下表現(xiàn)出顯著差異，可能與他們不同的判斷和思維方式有關[6]。高、低錨定值單獨呈現(xiàn)時，錨定效應顯著，而兩者同時呈現(xiàn)時錨定效應消失；比較任務和判斷任務語義無關時，錨定效應不會發(fā)生；在兩人小組層面，經(jīng)小組討論后，錨定效應消失[7]。

2.知識經(jīng)驗（熟悉度）

在兩種啟動條件下，知識經(jīng)驗（熟悉度）對錨定效應均有顯著影響；對實驗問題的熟悉度不同，會對結果產(chǎn)生差別。高錨定條件下，語義啟動和數(shù)值啟動之間存在前者高于后者的顯著差異，而低錨定條件下兩者之間差異不顯著[8]。

知識豐富的個體較少受到基本錨定效應的影響，對問題了解得越少，就越容易受到錨定值大小的影響[9]。只有在與被試的專業(yè)知識無關的情況下，才會發(fā)生基本錨定效應[10]。專業(yè)知識能夠減少錨定效應，但即使是有經(jīng)驗的專家也存在較為明顯的錨定效應，專業(yè)知識與錨定效應之間呈倒U型曲線關系，與外部錨相比，內生錨對專業(yè)人士的估值判斷影響更大、更持久[11]，知道靶子的真實值，擁有靶子歸屬類別的知識，以及善于運用選擇通達模型，可能是錨定效應對專業(yè)人士影響不大的主要原因。

3.個體差異性

在開放性項目上得分高的個體，更容易受到錨定效應的影響。其原因可能與高開放性個體對環(huán)境感知更敏感，傾向于尋求新的變化，容易對錨定信息進行更多的深度加工，導致明顯的錨定偏差[12]。開放性高得分個體，在價格問題決策中存在顯著的錨定效應；在外部錨條件下，低神經(jīng)質比高神經(jīng)質的錨定效應更顯著；在內外部錨條件下，高宜人性的錨定效應顯著高于低宜人性[13]。結果發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)錨定效應條件下，歸因方式對錨定效應不產(chǎn)生影響，而在基本錨定效應條件下，歸因方式對錨定效應有影響[3]。場依存性個體的判斷決策過程依賴外部錨更多，產(chǎn)生的效應強度更大；場獨立性個體在自發(fā)錨上所產(chǎn)生的錨定效應強度更大[14]。

4.其他因素

有效預警可以削弱基本錨定效應的發(fā)生[10]。在決策情境回答問題前，如給予錨定效應相關信息的預警，提醒被試在實驗中盡力避免其發(fā)生，能有效減少自發(fā)錨定效應的強度，但是對傳統(tǒng)錨定效應沒有影響；進一步對金錢激勵的影響進行考察，受到激勵的被試成功削弱了自發(fā)錨定效應的影響，然而對傳統(tǒng)錨定效應卻沒能發(fā)揮作用[12]。此外，情緒狀態(tài)、時間壓力等因素也會對錨定效應產(chǎn)生影響作用。悲傷情緒被試比快樂情緒被試做出的判斷錨定偏差更大，限制時間的壓力情境中個體更容易產(chǎn)生錨定效應[9]。

二、錨定效應的積極意義與領域應用示例

作為一種啟發(fā)式，錨定效應表現(xiàn)為問題解決中的直覺思維，合理地運用可以節(jié)省大量時間和心理資源，有利于人們在緊迫復雜的環(huán)境中及時做出應對決策。已有研究多聚焦于錨定效應的消極影響，挖掘和利用錨定效應的積極意義并未得到關注和重視。盡管錨定效應在日常生活中廣泛存在且難以消除，采取某些措施可以有效緩解錨定效應的發(fā)生，不少領域的實驗研究成果為我們利用錨定效應提供了實證支持的范例。

1.教育領域示例

學生工作。在高校學生工作中，由于信息收集不全，知識經(jīng)驗、開放性、性別和情緒狀態(tài)，以及時間壓力，輔導員在獎、助學金評定、學生干部遴選等有關判斷和決策實踐中，經(jīng)常受到錨定效應的消極影響，不僅影響了教育公平而且容易誘發(fā)穩(wěn)定問題[9]。通過提高輔導員的人際溝通和協(xié)調能力，鼓勵他們多渠道掌握較全面的學生真實信息，豐富知識經(jīng)驗、強化自我調控能力、保持情緒穩(wěn)定和心情愉悅，爭取充裕判斷和決策時間等，或可減小錨定效應的消極影響。

科普轉化。科學技術館是科學普及的重要場所和內容載體。在展品展項的指導教育情境中，參觀者與工作人員之間存在關于展品展項的明顯知識勢差，無疑阻礙了科技館科普轉化之目的的達到。通過合理設定，促使展品展項所蘊含的隱性知識顯性化，如“此展品有趣/有故事/與我的生活有關”第一印象的形成，縮短知識交流的各方距離，降低無關信息的噪音，發(fā)揮前述設置的錨定效應，能夠強化科技展館展覽知識的轉移效果[15]，達到提高公民科學素質水平的實施效果。

2.經(jīng)濟領域示例

政策實施。對國家經(jīng)濟政策錨點能否正確認知，是對應政策能否得到貫徹執(zhí)行的重要影響因素。政策認知主體構成和層次復雜，對政策認知偏差的復制和傳播，可能產(chǎn)生消極累積作用，進而影響社會經(jīng)濟發(fā)展。在經(jīng)濟政策宣傳和落實方面，應做好錨點信息設置，引導政策受眾排除干擾信息，緊緊抓住政策實質，減少政策宣傳和執(zhí)行中的協(xié)調成本，提高政策落實的管理效率。

理財投資。商業(yè)銀行發(fā)行理財產(chǎn)品時，公布的預期收益率會導致錨定效應，公布的預期收益越高，產(chǎn)品實現(xiàn)收益就越高[16]。這提示我們，在當前國內理財產(chǎn)品發(fā)展如火如荼的形勢下，國家應為投資者提供理財方面的警示信息，避免民眾大規(guī)模盲目投資那些看起來“漂亮誘人”的理財產(chǎn)品，而忽視其可靠性等風險，最后成為影響社會經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定的因素。

品牌塑造。新生品牌上市時，直接對標同類產(chǎn)品的知名品牌，如賣場貨架的選擇、包裝的設計等盡量接近知名品牌，利用其錨定效應進行推廣。研究顯示，消費者對品牌的熟悉度與其帶來的錨定效應之間呈顯著負相關關系，即品牌越被熟知，品牌的錨定效應越弱，對消費者的吸引和黏性就越小。這就提示我們，在品牌有了一定的認可度和熟悉度之后，應及時地、不斷地更新產(chǎn)品，增強品牌對消費者持續(xù)吸引的錨定效應。

商品促銷。消費者的市場購買行為，顯然受到品牌、價格、語言服務和促銷等因素的影響，是錨定效應作用的典型代表。研究顯示，在市場與商品促銷中，對價格高的商品突出具體折扣金額的促銷效果更好，價格偏低的商品突出折扣百分比的促銷效果更好。

3.司法領域示例

有罪概率對司法裁決的影響，是錨定效應在刑事訴訟領域中的典型表現(xiàn)之一。高概率最終定罪的司法實踐經(jīng)驗，會讓審判人員形成被告有罪的預期[17]，法官偏離居中裁判的立場，“選擇性地注意”被告人的“犯罪信息”，同時受到內部上級領導、專家權威和外部輿論的影響[18]，陷入對嫌疑人有罪推定的境地。保持穩(wěn)定的動機水平，運用類比思維等方法，能夠減少因錨定而帶來的判斷偏差，維護司法應有的中立與公正。

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基金項目：四川文理學院2010年度科研項目“錨定效應對于決策形成的影響機制研究”2010C06R。