社交媒體背景下微信營銷存在的問題及對策研究

摘 要：微信是當今最流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，其大量用戶和不斷完善的營銷功能受到越來越多企業(yè)的青睞。微信營銷是企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，各行業(yè)都可使用微信營銷來提高企業(yè)品牌價值和盈利能力。因此，分析其存在的問題和對策將有助于企業(yè)獲得更多的營銷利潤和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞：微信營銷；問題分析；對策

一、微信與微信營銷的概述

2011年1月，騰訊公司發(fā)布一款免費移動應(yīng)用程序——微信，以多媒體信息和通信作為其核心功能，短短幾年內(nèi)發(fā)展迅速。目前，微信已經(jīng)覆蓋了中國智能手機的90%以上，是歷史上覆蓋面最廣的社交媒體平臺。根據(jù)騰訊控股發(fā)布的年報，截至2017年3月，微信和Wechat合并的月度活躍用戶數(shù)已達到9.38億。微信作為社交媒體時代最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)交流平臺給企業(yè)營銷帶來了巨大的機遇，憑借微信的高活躍度和低成本的營銷機會，眾多企業(yè)及知名品牌積極加入微信營銷陣營，紛紛打造基于微信平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，微信營銷已然成為時新的營銷方式并成為一種流行趨勢。

在社交媒體背景下，營銷通過微信平臺發(fā)展起來，進一步創(chuàng)新和發(fā)展了營銷模式， 這種模式為的企業(yè)帶來了新的發(fā)展和更大的優(yōu)勢。微信作為最受歡迎的新型溝通工具，以勢不可擋的速度擄獲了企業(yè)的心。總而言之，微信營銷是一種基于微信平臺向用戶推廣企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的新型營銷模式。

二、微信營銷存在的問題

（一）虛假宣傳，缺乏誠信

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，買賣雙方都是隱藏在智能手機端，消費者對賣家的真實身份和發(fā)布的信息難以區(qū)分真假，這實際上隱藏了潛在的風險，客戶利益很難通過真正的證據(jù)來維護和保障。為了引起消費者的關(guān)注，許多賣家極大的夸大了產(chǎn)品的推廣。例如，商家在朋友圈、公眾號等推送中發(fā)布一些虛假信息：PS產(chǎn)品形象、仿“知名品牌”、鼓吹高檔優(yōu)品、偽造名人代言等，欺騙消費者并出售假冒偽劣產(chǎn)品以獲取高額利潤，誠信和商業(yè)道德缺失。

（二）過度推送，用戶反感

企業(yè)在微信營銷的內(nèi)容運營方面，仍然廣泛使用傳統(tǒng)的廣告形式大量產(chǎn)品信息被推出，刷屏、霸屏導(dǎo)致用戶閱讀率和關(guān)注量下降。在今天的大數(shù)據(jù)時代，盲目信息的推動很容易被淹沒在廣闊的信息海洋中，質(zhì)量不高的信息和沒有可讀性的營銷信息就會石沉大海，或沉默在訂閱文件中。企業(yè)忽略了微信用戶的感受，強行推送沒有特色且價值不高的內(nèi)容，不僅會導(dǎo)致公眾的干擾和用戶的不滿，而且直接導(dǎo)致營銷效果適得其反。

（三）安全隱患較大，監(jiān)管不力

在目前情況下，雖然有關(guān)部門專注于監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)欺詐、惡意謠言等網(wǎng)絡(luò)犯罪活動層出不窮，給社會造成了很多不良影響。從立法環(huán)境的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律的內(nèi)容存在一定的不足。對于一種新型的社交工具微信而言，本身存在很多方面的漏洞，缺乏健全的法律體系，消費者維權(quán)難度比較大。雖然微信可以被大量企業(yè)和組織有效地用作營銷工具，但和其他社交軟件一樣，成為別有用心的人發(fā)布壞消息、散布謠言、擾亂互聯(lián)網(wǎng)秩序的平臺。

（四）互動功能不強，溝通不暢

4C營銷理論強調(diào)加強與客戶的溝通，實施以消費者為中心的營銷傳播。以互動和溝通等方式整合公司內(nèi)外部營銷，整合客戶和企業(yè)雙方的利益。現(xiàn)實情況是絕大多數(shù)微信公眾號都沒有承擔客戶服務(wù)的角色。沒有利用微信溝通的及時性和隱私性建立客戶信息數(shù)據(jù)庫。例如，企業(yè)公眾號可以有“自定義回復(fù)”，當用戶確實需要投訴或反饋時，通信線的統(tǒng)一性決定了粉絲的回應(yīng)再無交集。

三、微信營銷的對策分析

（一）開發(fā)營銷渠道，發(fā)展微信客戶

目前，微信“正當時”，活躍用戶已超過9億，眾多企業(yè)更關(guān)注如何將微信用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。第一，公司需要找到自己的客戶，讓公司和客戶通過微信建立聯(lián)系，用心服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)，以質(zhì)取勝。例如公眾號可以通過形式多樣的線下活動推廣二維碼，粘連更多粉絲來擴展客戶。第二，培育客戶的關(guān)鍵是創(chuàng)造盡可能多的品牌和用戶彼此互動，反過來了解客戶需求，向客戶傳達感興趣的話題和有價值的信息，以便客戶能夠感知公司的品牌文化和價值理念，實現(xiàn)客戶培養(yǎng)。當客戶對品牌有信任感并對產(chǎn)品有深刻的了解時，公司可以進一步將其轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)營銷的強大關(guān)系。

（二）規(guī)劃個性化內(nèi)容操作

微信具有信息傳播快速性和擴散性的特點，公司必須做好推廣內(nèi)容的新穎個性化和動態(tài)規(guī)范化，并制定一個基于此的營銷策略以實現(xiàn)精準營銷。

（1）明確定義目標客戶群，根據(jù)公司的業(yè)務(wù)目標，堅持根據(jù)已發(fā)布信息的內(nèi)容屬性和時間序列來組織內(nèi)容規(guī)劃，以適合其目標客戶群特征的方式確定信息交互的信息方法和時間節(jié)點，整合營銷與信息服務(wù)，掌握消費心理。

（2）推動以質(zhì)量取勝的內(nèi)容，多使用熱門話題、可讀性強的引人入勝的內(nèi)容來吸引用戶，避免枯燥無味大量推送的刷屏做法。基于精確營銷用戶分類內(nèi)容管理推送，根據(jù)分組推送更有針對性的消息將有更好的營銷結(jié)果。

（3）微信營銷人員應(yīng)及時整理和分析目標客戶的反饋信息，使其成為系統(tǒng)化的客戶信息，可以有效地引用和使用。

（三）完善CRM，維護忠誠客戶

移動微信CRM，必須確保及時解決微信用戶的查詢問題和投訴問題，這就要求微信CRM必須有獨立專業(yè)的客戶服務(wù)部門，在完善客戶服務(wù)過程中，關(guān)注忠誠客戶的維護，進而在口碑營銷中取得優(yōu)異的成績。

另外，微信CRM還要關(guān)注對目標客戶群的滿意度調(diào)查。微信營銷人員應(yīng)以科學的方法和務(wù)實的態(tài)度調(diào)查研究影響客戶滿意度的因素，確保研究導(dǎo)致目標客戶群體信心危機信息真實、客觀，并采取積極有效的措施彌補和降低企業(yè)微信營銷策略的失誤和損失，在一定范圍內(nèi)控制客戶不滿程度。

（四）整合其他營銷平臺

微信營銷雖然是當今最流行的營銷方式之一。 但是微信營銷也有其局限性，諸如覆蓋面不足和低回報率等。 因此，在進行企業(yè)微信營銷活動策劃和推廣時，樹立全營銷渠道成員的整合意識，充分加強其他社交媒體平臺渠道成員與微信平臺的信息整合共享。例如，許多組織或個人在微信營銷活動中也充分利用QQ，微博等社交平臺進行信息共享和分享，同時利用線下社區(qū)活動互補優(yōu)勢，最大限度地提高營銷效率。

（五）加強行政監(jiān)督

當前，新的《廣告法》對網(wǎng)絡(luò)廣告增加了一定的規(guī)定，工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》也開始實施。但目前還沒有制定微信等社交營銷的針對性法律法規(guī)，監(jiān)管難度增大。因此，必須出臺專門的法律法規(guī)來規(guī)范和引導(dǎo)微信營銷平臺，才能促進微信營銷的健康發(fā)展，為微信營銷的監(jiān)管提供法律依據(jù)。同時，加大對微信營銷的行政監(jiān)督力度，建立有效的行政管理機構(gòu)，實現(xiàn)對企業(yè)和用戶的統(tǒng)一監(jiān)督制度。

其次，還應(yīng)當建立對微信運營商騰訊的行政責任立法，提供特殊技術(shù)手段對非法使用微信的用戶進行監(jiān)督，并有責任和義務(wù)告知潛在買家存在的風險，對于違法違規(guī)行為規(guī)定其應(yīng)盡協(xié)助調(diào)查的義務(wù)。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和微信平臺的日趨完善，微信營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式，具有靈活多樣的營銷形式和龐大的用戶基礎(chǔ)。企業(yè)要與時俱進跟上時代潮流，充分利用微信平臺進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，對營銷戰(zhàn)略布局的全面整合才可以走得更遠。

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作者簡介：郭靜（1983—），女，碩士研究生，甘肅慶陽人，講師，教研室副主任，主要研究方向：市場營銷、廣告策劃。