淺談藥品廣告創意

滕建業 邢程 張碩 周宇昂 李松

[摘要] 在經濟高速發展的今天，廣告已成為企業生存必不可少的手段，而藥品廣告因其特殊性，普遍存在著按照說明書寫廣告、無任何創意或是以擴大藥品功效、夸大病情制造恐懼、代言人等偏離法規的創意，造成廣告效果不好或者患者上當受騙。藥品生產企業應該改變固有的思維，從品牌建設、對不同消費群體采用不同的廣告策略、將品牌（產品）情感融入廣告入手，提升藥品廣告質量。

[關鍵詞] 藥品廣告；創意；法律法規；功效；品牌

[中圖分類號] R19 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2018）03（a）-0090-02

Discussion on the Creativity of Drug Advertising

TENG Jian-ye， XING Cheng， ZHANG Shuo， ZHOU Yu-ang， LI Song

Administrative Service Center of Liaoning Food and Drug Administration， Shenyang， Liaoning Province， 110000 China

[Abstract] In todays rapid economic development， advertising has become an indispensable means of business survival， and drug advertising due to its particularity， there is widespread advertising in accordance with the instructions， no creativity to expand the efficacy of drugs， exaggerate the condition to create fear， spokesman deviation from the rules of the creative， resulting in poor advertising or patients deceived. Pharmaceutical manufacturers should change the inherent thinking， from the brand building， different consumer groups using different advertising strategies， the brand （product） should add the ad emotion， improve drug advertising quality.

[Key words] Drug advertising； Creativity； Laws and regulations； Efficacy； Brand

廣告，是一種能夠有效提升銷售量、擴大市場份額、獲取更高效益的宣傳手段，所以，廣告宣傳，成為商業競爭中必不可少的策略。廣告宣傳對于藥品生產企業顯得尤為重要，太多功效相似、價格相近的藥品競爭，加上藥品信息相對于消費者的不對稱性，就使廣告宣傳作為企業首選。但是，藥品做為與公眾身體健康、生命安全息息相關的特殊商品，使得藥品得廣告不同于一般的商品，其廣告的真實、合法、科學性直接關系到藥品使用者對藥品種類及數量的選擇，關系到民眾身體健康乃至生命安全，所以，它必須在法律法規的框架內，受到法律法規的約束、限制。這就使得藥品廣告容易出現2種情況，一種是完全按照法律法規要求設計、制作，使廣告顯得呆板枯燥，沒有與患者產生共鳴，缺乏視聽享受，廣告效果不好及削弱了廣告本身所具有的藝術；另一種僅僅是為了吸引眼球、提高銷量，采用虛假宣傳、制造恐懼等手段，欺騙患者，沒有根據藥品的特殊性來創意，從而觸犯法律法規。

1 偏離法律法規的廣告創意

1.1 擴大藥品功效

藥品廣告的功效必須按照國家食品藥品監督管理總局批準的說明書宣傳，不能超出說明書范圍，這意味著對于藥品的適應癥或者功能主治、藥理作用等不能任意擴大、更改、混淆概念。但是，在審查廣告的過程中，常常碰到以下3種情況。

①肆意夸大功效，廣告內容中出現該藥品不具備的功效。如某企業生產的安神類藥品，其功能主治為“補氣生津，養心安神。用于心氣不足、心陰虧虛所致的失眠多夢、心悸、健忘”。廣告宣稱“該產品用于心慌心悸，胸口痛，冠心病，心臟病引發的心身疾病等”。

②借助宣傳產品中某些成分的作用，明示或暗示該產品具有超出說明書以外的功能主治（適應證）等內容。如某企業生產的保腎藥品，是由熟地黃、巴戟天、山藥等中藥組成的中藥制劑，功能主治為“溫腎補虛。用于腎虛腰痛，夜尿頻多，病后虛弱，頭暈眼花，疲倦乏力”。 廣告內容稱“肉蓯蓉、熟地黃有效解決腎虛、腎衰老、易疲倦、力不從心等癥；補骨脂、巴戟天有效解決腎虛腰痛、腰酸、疲軟乏力等癥狀；杜仲、茯苓、山藥有效解決尿頻尿急、尿不盡、夜尿頻多等癥狀”等。通過單獨介紹每個中藥的功能療效，使得患者認為中藥組方也有相同的功效，覆蓋面擴大了，以博取更好的廣告效應。

③藥品功能療效的宣傳中，含有不科學的表示功效的斷言或者保證。如某企業生產的滋補類藥物，功能主治為“滋腎益精，補腦安神，本品用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無力”。廣告內容宣稱“給你好睡眠”等，屬于不科學的功效保證，類似于有病吃這個藥就好；還有某些企業制作的廣告宣稱“安全藥品、無任何不良反應”等，這些都是禁止的。

1.2 中藥引用西醫術語

中藥制劑類功能主治的內容使用西醫的病癥或用于宣傳中藥功效。如某企業生產的舒筋定痛藥品，功能主治為“活血散瘀、消腫止痛。用于跌打損傷，慢性腰腿疼，風濕痹疼。”廣告內容稱“關節軟骨得到恢復，修復關節損傷，促使關節分泌關節液，關節之間不再干磨，使骨骼強韌有力，全面提升骨免疫力”等。

1.3 夸大疾病，導致患者恐慌

含有不科學的表述或通過渲染、夸大某種健康狀況或疾病所導致的危害，引起公眾的擔憂或恐懼，或使公眾誤解不實用該藥品會加重病情。如某企業生產的治療糖尿病藥物，廣告內容宣稱“糖尿病可并發眼、腎、神經、心腦血管等組織器官慢性進行性病變，功能衰退及衰竭，威脅生命等”。糖尿病雖然可怕的是并發癥，這些并發癥并不是必然的，而這些廣告則則利用患者恐懼的心理，達到目的。

1.4 使用代言人

2015年9月1日實施的修訂的《中華人民共和國廣告法》中明確規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。但是有些藥品生產企業為了抓住患者感同身受的心理，讓患者現身說法，利用患者患病前后的事實對比，侃侃而談、以偏概全或不需要患者說話，只需要表演。使用前表情痛苦，使用后微笑、活蹦亂跳。《標準》規定的不得含有利用患者的名義和形象作證明，并不意味著廣告中不允許出現患者的形象，但患者出現的情形絕對不允許其直接介紹或推薦產品、用語言或形象表明其使用藥品后該病癥有明顯好轉。

以上4種情形是在審查廣告時最常見的行為，并且很多廣告同時觸犯以上4條甚至更多的法律法規，這些藥品生產企業所謂的創意就是以夸大功效、恐嚇患者等簡單手段制造爆點吸引眼球，從而達到提高銷量的目的。但是，卻欺騙了患者，一些藥品夸大療效耽誤了患者的病情，令人深惡痛絕。而企業則因小失大，失去了很多消費人群，給企業的品牌造成不好的影響，不利于企業今后的發展。

隨著中國經濟的高速發展、市場競爭日益激烈，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”“投入大戰”上升到廣告創意的競爭。在目前的藥品廣告市場中，確實也可以看到不少好的創意，沒有許多絢麗的色彩、沒有復雜的理論、沒有觸犯法規標準，同樣可以讓人感同身受、記憶深刻。如前段時間非常有名的三九感冒靈廣告，被稱為走心的文案，文案是由幾段故事組成，傳遞出三九感冒靈的關愛理念，體現出了企業的理念、責任，宣傳了品牌，而不同于以往簡簡單單的介紹產品。所以，該研究認為藥品廣告在市場競爭如此激烈的今天，應該改變以往的思路，好廣告不只是在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾的心靈。

2 在法律法規規范下的廣告創意方向

2.1 長期建設品牌

品牌是一種無形的資產，是商業社會中企業價值的延續，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，甚至是一種信任。就像可口可樂公司，它的前任老板伍德魯夫曾夸下海口，即使可口可樂所有資產一夜之間統統燒光，單憑可口可樂四個字，就可再創一個強大的企業，這就是品牌的價值。所以，現在很多大的藥品生產企業已經意識到品牌建設的重要性，將廣告提升到品牌建設的戰略高度，制作的廣告也不像以往，單是介紹產品，更多的是宣傳品牌，從而培養消費群體對品牌喜好度、認同感、忠誠度。

2.2 對不同消費群體采用不同的廣告策略

教育背景、性別、年齡、社會地位等不同，就會有不同的消費觀念、消費權利、消費意識，最后生成不同的消費傾向。企業應該根據不同消費群體興趣點的不同設計廣告，并根據不同群體關注點的不同，有針對性地選擇平臺發布廣告。如針對老年患者的，可以采用傳統的電視視頻廣告方式；針對年輕患者的，可以在網絡上發布，或在年輕人常去的娛樂場所發布平面廣告等。

2.3 將品牌、產品情感融入廣告中，通過廣告傳遞出情感獲得消費者的認同，挖掘、培養消費人群

藥品普遍存在功效相似、質量相近，同質化嚴重得到問題，因此，就必須提出企業的個性與價值主張，通過廣告讓消費者在其中找到滿足自己情緒需求的歸宿地。而越是具有心理感染力的廣告作品，越能激勵消費者心理互動與行為互動，從而達到預期的廣告目的。就像前面提到的三九感冒靈精彩的廣告創意，會起到事半功倍的效果，藥品廣告更需要在創意上下功夫。雖然藥品廣告需要在法律法規的約束下創作，但是，創意本身沒有既定的時空局限性也沒有固定的表達模式，只是如何在浩瀚的廣告星空中，尋找合適的創意亮點，才能抓住廣告宣傳鏈條的軸心，為產品以至企業的發展開創出一條科學的道路。

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（收稿日期：2017-12-07）