電子商務(wù)平臺中消費者負(fù)面評價的影響因素研究

孫靖怡 孫天天

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘５馁徫锬Ｊ健＝陙恚W(wǎng)絡(luò)購物中的在線商品評論也成為學(xué)術(shù)界的熱點，但是缺少對消費者負(fù)面評價影響因素的系統(tǒng)研究。本文總結(jié)了在電子商務(wù)平臺中消費者負(fù)面評份的影響因素，并據(jù)此對電子商務(wù)中的賣家提出相關(guān)的對策建議。

電子商務(wù)平臺

負(fù)面評價 影響因素

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞剑覈木W(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴大。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長，全年交易額達(dá)到71751億元，網(wǎng)絡(luò)購物仍呈快速發(fā)展的態(tài)勢。

而在2017年的網(wǎng)絡(luò)零售總額當(dāng)中，淘寶和天貓的零售額總和占網(wǎng)絡(luò)零售總額的69%。2017年天貓雙11的成交額達(dá)1682億人民幣，覆蓋全世界200多個國家和地區(qū)，全球十余萬品牌，數(shù)十億消費者及用戶參與。由此可見，以淘寶和天貓為代表的電子商務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)中占有非常重要的位置。

在電子商務(wù)平臺當(dāng)中，消費者不僅是信息的被動接收者，也是信息傳播的發(fā)起者，越來越多的消費者樂于主動撰寫在線商品評論，分享購物經(jīng)驗。越來越多的消費者傾向于借助網(wǎng)絡(luò)口碑來評估商品質(zhì)量，做出購買決策。在線商品評論這種由用戶生成和主導(dǎo)的信息避免了因為賣家利益造成的非客觀性，因此相較于賣家發(fā)布的商品信息具有更高的可信度和影響力（Bickart和Schindler，2001）。而且也有相關(guān)學(xué)者的研究表明，網(wǎng)絡(luò)銷售中負(fù)面評價對消費者購買意愿有顯著的負(fù)影響。

近年來，在線商品評論也成為學(xué)術(shù)界的熱點，學(xué)者們從不同的角度關(guān)注在線商品評論的內(nèi)容、形式和影響。但是相關(guān)的文獻(xiàn)主要是集中在關(guān)于在線商品評論的特征與形式、傳播動機，以及在線評論得分對消費者購買意愿和商品未來銷售量的影響，極少有針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價影響因素的研究。

負(fù)面評價影響因素分析

本文通過文獻(xiàn)分析并對電子商務(wù)平臺中的負(fù)面評價進行分析總結(jié)，得出在電子商務(wù)平臺當(dāng)中，影響消費者負(fù)面評價的因素如下：

（1）商品因素

商品描述：當(dāng)電子商務(wù)平臺中的商鋪對商品過度宣傳或夸大描述時，就會導(dǎo)致消費者對相關(guān)商品的期望值上升。而消費者收到商品實物時，就會發(fā)現(xiàn)商品實物與商品的描述不符，增大消費者的心理落差，使得消費者對商品負(fù)面評價的可能性增大。

商品質(zhì)量：當(dāng)消費者收到商品并使用后，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量與自己的期望有落差，就會導(dǎo)致消費者對商品進行負(fù)面評價。如“衣服洗的時候褪色嚴(yán)重，穿了一天就起球了，不建議購買。”

（2）物流因素

發(fā)貨速度：消費者購買商品后，店家如果不能在承諾的時間內(nèi)發(fā)貨，或者發(fā)貨的速度低于其他商家的平均水平，就會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負(fù)面評價。如“下單五分鐘，等店家發(fā)貨等兩天，也是夠了。”

物流速度：在電子商務(wù)平臺中，商家都會選擇第三方物流，當(dāng)由于各種原因?qū)е挛锪鞑荒芗皶r將商品送達(dá)消費者時，就會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生負(fù)面評價。如“物流也太慢了，等了整整一個星期，有這時間都能再買一個了。”

（3）客服因素

客服態(tài)度：消費者在購物過程中，由于無法與商品實物接觸并試用，就會產(chǎn)生相關(guān)的問題，進而咨詢客戶服務(wù)人員。此時，如果客服的服務(wù)態(tài)度不好，就會導(dǎo)致消費者放棄購買該商品或在購買該商品后不滿意時，將原因歸咎于客服，從而導(dǎo)致消費者對商品進行負(fù)面評價。如“問客服半天不搭理人，按照平常的尺碼買了，結(jié)果偏大。”

客服售后：消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在收到商品之后，會由于各種原因產(chǎn)生退貨、換貨以及補發(fā)等需求，這時就需要與客服進行售后服務(wù)的溝通。此時，如果客戶服務(wù)人員不能夠及時滿足消費者的售后需求，就會影響到消費者對店鋪及商品的忠誠度并導(dǎo)致消費者的負(fù)面評價。如“收到商品之后發(fā)現(xiàn)店家漏發(fā)了一件，聯(lián)系客服也沒人搭理，反正錢也不多就不要了，但是再也不會回購了。”

（4）消費者個人因素

在同一情況下，不同的消費者也會有不同的反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)購物過程當(dāng)中出現(xiàn)問題時，有的消費者會習(xí)慣性好評，有的消費者則會對商品及店鋪進行負(fù)面評價。所以消費者的個人因素對負(fù)面評價起著調(diào)節(jié)的作用。

（5）其他因素

除了上文中所說的因素外，電子商務(wù)平臺中消費者的負(fù)面評價還受到其他因素的影響，如“消費者購后商品降價”、“沒有贈品”等。

對電子商務(wù)平臺中賣家的建議

根據(jù)在電子商務(wù)平臺中消費者負(fù)面評價的影響因素，為減小消費者負(fù)面評價的比例，對電子商務(wù)平臺中的賣家提出如下建議：

（1）提升商品的質(zhì)量。在商品描述過程中盡量對商品做到如實描述，避免使消費者對商品的期望過高或與實務(wù)不符而出現(xiàn)負(fù)面評價。

（2）提升發(fā)貨及物流速度。電子商務(wù)平臺中的賣家要形成良好的物流管理，在消費者下單后及時發(fā)貨，并選擇優(yōu)質(zhì)的第三方物流合作，提高物流速度。

（3）提升客服管理質(zhì)量。要對客戶服務(wù)人員進行專業(yè)的培訓(xùn)并制定相應(yīng)的監(jiān)督管理制度，進而提升客服質(zhì)量和態(tài)度。

（4）關(guān)注同行業(yè)其他店鋪的動態(tài)，不定時的進行促銷活動，并對產(chǎn)生差價的消費者進行相應(yīng)的補償以減少消費者的負(fù)面評價。