VOSS錨定高端為ToC營銷蓄勢賦能

“滿腹心事的人采不到蘑菇。”

這是北歐國家挪威的一句諺語，也正是來自挪威的VOSS品牌所傳導(dǎo)的價值觀之一。

走進(jìn)VOSS位于華彬大廈21層的辦公室，北歐特有的極簡風(fēng)撲面而來，讓人不由生出一份淡定與踏實。

在結(jié)束新年第一次長差的第二天，VOSS芙絲（中國）飲品銷售有限公司副總裁柏林甫在出席兩場會議的間歇，接受了本刊記者的專訪。

柏林甫比想象中更年輕，但也更穩(wěn)重，他眼神深邃而干凈，彬彬有禮而又不失親和。采訪中他提得最多的是“純粹”（Purity）這個詞，并一再強(qiáng)調(diào)，只要初心依舊，任何一個時刻都是可以享受的“純粹時刻”（Purity Moment）。何為純粹？純粹如何為品牌賦能？長于ToB品牌建設(shè)的VOSS，怎樣耕耘C端市場？在進(jìn)入中國市場一年多之后，為何選用“來自北歐的圣誕禮物”這一營銷活動拉開進(jìn)軍零售市場的大幕？

對話Q&A;

： 《新營銷》

A ： 柏林甫

將產(chǎn)品融入“聚光燈下” 構(gòu)建品牌勢能

：在中國市場的高端瓶裝飲用水品牌中，VOSS還較為陌生，請您先介紹一下這個品牌。

A：VOSS（芙絲）飲品品牌來自挪威一個名為Iveland的小鎮(zhèn)，創(chuàng)立于1998年，目前在全球近百個國家銷售，VOSS的初衷是純粹，我們的創(chuàng)始人希望創(chuàng)造“人們最渴望擁有的瓶裝飲用水”，在滿足人們物質(zhì)層面需求的同時，為其帶來精神上的純粹享受。

近20年來，VOSS瞄準(zhǔn)的一直是高端人群。我們對人群進(jìn)行了金字塔式的劃分。首先是塔尖最核心的人群，也是對品牌貢獻(xiàn)最大、對銷售促進(jìn)最大的人群：在社會上極具影響力的、富裕的高階層人士，能規(guī)律性地享受高端物質(zhì)生活帶來的體驗。他們能給品牌賦能，幫助我們影響更多人；其次是位于金字塔中部的即將走向富裕的人群。比如，企業(yè)老板、世界500強(qiáng)的白領(lǐng)，以及經(jīng)常需要出差和社交的群體，他們內(nèi)心認(rèn)可社會精英的理念和價值觀，也愿意享用高品質(zhì)的產(chǎn)品。這是VOSS品牌的中堅力量，他們享受VOSS圍繞塔尖人群構(gòu)建的渠道和品牌勢能，也會通過發(fā)朋友圈等方式影響周圍的人；最后是塔基的粉絲人群。品牌粉絲可能將我們的產(chǎn)品作為人生重要場合給自己的一種犒賞，享受VOSS帶來的純粹感。

VOSS從塔尖切入市場，影響最關(guān)鍵的人物，圍繞他們的生活方式創(chuàng)造一定的品牌勢能，再通過渠道和人群下沉，以金字塔式的圈層營銷，找到核心的人和核心的資源，確保品牌在正確的地方出現(xiàn)，讓消費者在聚光燈下看到我們的產(chǎn)品，從而幫助產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

所以，盡管VOSS的市場投入并不大，在全球的品牌知名度卻相當(dāng)高。

：以上所說的“正確的地方”具體指哪些場景？

A：我們圍繞高端人群的生活方式打造正確的場景，并進(jìn)行品牌建設(shè)。VOSS的核心消費者經(jīng)常出入星級酒店、餐廳，有商務(wù)和旅行等出行需求。因此，我們更多圍繞餐飲和出行這些容易與消費者（目標(biāo)消費者）產(chǎn)生接觸點的場景展開品牌營銷，讓消費者感受并進(jìn)行相應(yīng)體驗。四季酒店、麗思·卡爾頓酒店、W酒店，包括迪拜的帆船酒店這類高級酒店是VOSS的合作伙伴，VOSS也是很多知名西餐廳的佐餐水；我們覆蓋最好的航空公司和機(jī)場，比如迪拜機(jī)場的商務(wù)休息室；VOSS還是很多精英運(yùn)動賽事的指定飲用水，它與寶馬PGA錦標(biāo)賽、LPGA錦標(biāo)賽等頂級高爾夫賽事相得益彰……

VOSS以好萊塢為切入點，從挪威進(jìn)入美國市場。通過好萊塢的明星資源和富豪階層營造一種奢華的享受感，快速打響品牌知名度，同時也將產(chǎn)品的飲用場景和渠道定位立至金字塔塔尖，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌勢能，再通過渠道下沉擴(kuò)大市場。

“四個瓶子” 鑄就穩(wěn)坐高端的品牌內(nèi)核

：所以，高端的人群設(shè)定、高端生活方式倡導(dǎo)者的定位是VOSS品牌最獨特的競爭力嗎？

A：我認(rèn)為VOSS最獨特的競爭力是我們的品牌形象。VOSS有“四個瓶子”，分別對應(yīng)不同的價值內(nèi)涵。

第一個瓶子是“純凈”（Purity），這是VOSS的市場策略，代表營造純凈意境和提供純粹享受的品牌愿景。

第二個瓶子是“卓越”（Distinction），這是VOSS的銷售策略。在渠道鋪設(shè)和目標(biāo)人群的選擇方面，錨定精英人群及其生活場景。

第三個瓶子是“責(zé)任”（Responsibility），這是對“純凈”的延展，彰顯企業(yè)純凈的初心，通過品牌行動（Brand Action）踐行社會責(zé)任。一個最直觀的例子是，VOSS一直致力于推動在非洲撒哈拉沙漠修建水井的項目，因為在這里造一口井可以救活至少兩百個婦女和兒童。同時，VOSS也是“碳平衡”的品牌，當(dāng)我們把來自最好環(huán)境的水帶給大家時，不破壞周圍環(huán)境。這是企業(yè)層面對“純凈”的環(huán)境、“純凈”的品牌及“純凈”的社會角色的一種投入與規(guī)劃。

第四個瓶子是“品質(zhì)”（Quality）。消費者對一個品牌的信任與熱愛基于對其品質(zhì)的認(rèn)可，所以，品質(zhì)是前面三個瓶子的支撐點。VOSS在生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售及售后服務(wù)中，都處處體現(xiàn)一個高端品牌所需恪守的品質(zhì)。

通過長期梳理，我們將VOSS品牌外化為這四個瓶子，在向外溝通消費者及對內(nèi)溝通員工時，作為一種“介質(zhì)”傳遞VOSS的品牌原則。

：VOSS的瓶子的確很有辨識度，設(shè)計感很強(qiáng)，所以也有人開玩笑說這個由前CK設(shè)計總監(jiān)設(shè)計的瓶子是VOSS最核心的競爭力？

A：瓶子只是品牌辨識的工具，而且瓶子可能會變。比如，我們的靜態(tài)礦泉水（Still）瓶蓋是灰色的，汽泡礦泉水（Sparkling）瓶蓋是黑色的，在國外市場的果味汽泡水（Flavored Sparkling）瓶蓋是白色而瓶身是彩色的；我們有玻璃瓶，也有BPA-Free的塑料瓶。歸根結(jié)底，富有特色的設(shè)計是為了讓大家認(rèn)識這個品牌。

未來，VOSS在高端瓶裝飲用水市場致勝的關(guān)鍵仍然是品牌的成功——它在消費者心智中的定位和占位如何。我們需要通過“四個瓶子”持續(xù)進(jìn)行品牌投入，將“此刻凈享純粹”（purity from within）的品牌精神根植于消費者心智中。我希望提到VOSS，消費者能夠知道它是一個高端瓶裝飲用水品牌，而不僅僅是認(rèn)識這個瓶子。

高端生活方式與我們最開始談到的“純凈”是相關(guān)的。有些人片面地將它理解為一種奢華的物質(zhì)享受，但其實，它更多的是從物質(zhì)到精神層面的一種整體感受和體驗。VOSS希望大家身心放松，享受生活的每一個瞬間，我們把這些時刻稱之為“純粹時刻”。

：VOSS的這種“高端”，具體體現(xiàn)在哪些方面？

A：高端的飲用水品牌有五大構(gòu)成要素，分別是：價格、品牌、銷售渠道、使用場景和水源地。

在定價、銷售渠道和使用場景方面，VOSS一直堅持與高端匹配，但在品牌和水源地這兩個方面，可能中國區(qū)消費者并不是很了解。

發(fā)力零售市場從“冰雪女神”到“北歐圣誕禮物”

：所以，讓中國消費者了解VOSS品牌和水源地，也是2017年12月舉辦的“來自北歐的圣誕禮物”這一活動的緣起之一？

A：2016年7月，華彬集團(tuán)將VOSS引入中國市場，此后我們的主要精力集中于渠道建設(shè)，營銷活動也更多地針對精英人士和經(jīng)銷商。長期來看，發(fā)力零售是VOSS走向更大的市場規(guī)模，獲得更高利潤率的必經(jīng)之路。

一年多的OP（On Premise，即飲渠道）渠道建設(shè)，為零售市場樹立了很好的標(biāo)桿效應(yīng)。但OP渠道的典型營銷場景相對封閉、且消費者沒有太多選擇，體現(xiàn)的是一種相對嚴(yán)肅的餐桌文化。比如，享用西餐時配上一瓶很漂亮、很健康的水，能夠建立VOSS是佐餐最佳選擇的品牌印象。ToB端的OP渠道是構(gòu)建渠道資產(chǎn)和消費人群資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)，我們會長期經(jīng)營。

進(jìn)入零售市場需要有不同的打法，在ToC的大眾消費市場靈活轉(zhuǎn)變。從2017年開始，我們在以往OP渠道營銷之外，也致力于在C端建立品牌知名度，讓消費者知曉、被VOSS吸引，同時要保證它在渠道上的鋪貨，構(gòu)建我們在零售體系的市場格局。

在零售端，品牌的使用場景也會發(fā)生變化。這也是VOSS陸續(xù)推出便攜裝、塑料瓶等不同包裝，以及果味汽泡水等不同口味的原因。在零售市場，我們希望品牌更加年輕、親和，致力于構(gòu)建更多與旅行、休閑、運(yùn)動等相關(guān)的場景，滿足消費者多樣化的飲用需求。

回到這次圣誕活動，我們在主題中緊扣“北歐”和“圣誕”兩個元素。“北歐”這個關(guān)鍵詞指向的是我們的“品牌”和“水源地”。

之前我們在中國地區(qū)的消費者研究表明，他們雖然知道VOSS是一個很高端的品牌，但有些人并不知道它是一個來自挪威的進(jìn)口品牌。我們希望通過這次活動進(jìn)行廣泛告知，強(qiáng)化和深化高端品牌的基因。

圣誕節(jié)是一個高端人士和年輕人愿意花錢享受和體驗的節(jié)日，VOSS作為一個來自北歐的品牌，具有來自圣誕老人故鄉(xiāng)的先天優(yōu)勢。一款來自北歐的產(chǎn)品能更好地烘托節(jié)日氛圍，與BHG這類精品超市及消費者產(chǎn)生共同語言，在粉絲人群中累積品牌整體知名度，并帶動銷售。

：那您對本次圣誕活動的效果滿意嗎？

A：圣誕活動的效果非常理想。以前，VOSS是一個來自北歐的“冰雪女神”，這個活動可以建立一種親和力，讓它不再遙不可及，而是一個可以陪伴大家、共享圣誕樂趣的產(chǎn)品，從情感上拉近粉絲與我們的距離。

消費升級中國市場從“種子市場”邁向“重要引擎”

：在圣誕活動H5游戲中，我注意到經(jīng)停的幾個站點也正是VOSS全球的重要市場，那么，中國市場現(xiàn)在處于什么位置？未來有怎樣的預(yù)期？

A：VOSS在全球有五大重要市場，美國是最核心的市場，約占50%的市場份額，剩下的則是種子市場。而無論從消費端和市場的認(rèn)知度，還是從整個行業(yè)對瓶裝飲用水市場的預(yù)期來看，中國市場都將是VOSS的另一個發(fā)力點，我們也希望能成為全球市場的一個重要引擎，未來達(dá)到與美國市場同樣重要的量級。

：的確，“消費升級”是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，這是否就是您所說的中國市場將成為重要引擎的底牌？

A：高端水市場的前景非常巨大。兩三年前，我們曾去北京、上海、廣州、深圳和成都五個城市進(jìn)行市場走訪，調(diào)查消費者的瓶裝水飲用習(xí)慣，當(dāng)時很多消費者選擇喝礦物質(zhì)水、富氧水和竹鹽水；而2017年8-9月份我們重新走訪這五個城市時，再次問消費者同樣的問題，獲得的統(tǒng)一回答是礦泉水，他們更愿意為健康買單了。

從消費者的變化可以看到整個市場的變化。以尼爾森的數(shù)據(jù)為例，從2015到2017年，銷量最大的瓶裝飲用水的價格區(qū)間從1元/瓶變成了2元/瓶。這種消費升級的趨勢非常驚人，可以從中判斷高端水的市場機(jī)會很大。

：那么，VOSS是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了？

A：VOSS在中國市場有三大利好。

首先，上市時機(jī)選擇得很好，經(jīng)過十多年的市場培育，消費端已經(jīng)樹立了享用高端飲用水的消費意識，瓶裝飲用水市場也已日趨成熟并步入增長快車道。

其次，VOSS在中國已經(jīng)有一個很好的品牌基底，我們通過在星級酒店、高端出行等渠道的布局，成功地在精英人群中樹立了良好的口碑，構(gòu)建起很好的品牌勢能。

最后，銷售端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)令人滿意。目前，VOSS在北京、上海、廣州、深圳和成都這五大城市已經(jīng)具有一定的市場份額，并逐步向零售市場鋪貨，前景非常樂觀。

：具體而言呢？在品牌傳播和營銷策略上將有哪些部署？

A：市面上有各種各樣的品牌，每個品牌都有不同的聲音。比如，化妝品品牌SKⅡ的品牌口號是“改變命運(yùn)”（Change Destiny），紅牛的“你的能量超乎你想象”。VOSS作為一個日常飲用的產(chǎn)品，既不像能量飲料幫人拉升狀態(tài)，也不像化妝品能美化消費者的生活，助其迎接不同的機(jī)遇；但我們希望通過品牌的發(fā)聲，提醒消費者在飲用這瓶水時，享受一個“純粹時刻”——擯除雜念，從內(nèi)心深處凈享這段永不倒流的時光，在繁雜的社會，堅守內(nèi)心的純凈，并不斷邁向卓越。

對VOSS而言，在與消費者進(jìn)行心靈對話的同時，也希望繼續(xù)深化自身負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象——我們的純粹能夠為整個社會帶來什么。VOSS基金已經(jīng)在黑龍江展開風(fēng)力發(fā)電項目，并在湖北開展扶貧活動，希望借助品牌的既有力量，從環(huán)境保護(hù)與人文關(guān)懷的角度，讓人體驗VOSS帶來的純凈之味，幫助更多人過上更好的生活，感受品牌對社會的尊重與敬意。未來，VOSS基金將與華彬基金一道，整合VOSS品牌和華彬集團(tuán)的力量，在中國區(qū)開展更多公益活動。

同時，VOSS也將與持有相同價值觀的代理公司、渠道合作伙伴攜手共進(jìn)，一起打磨“此刻凈享純粹”的品牌理念，一起創(chuàng)造更多的品牌“純粹時刻”，一起營造一種高端生活方式。