數字化浪潮下童書APP的發展現狀、問題及對策研究

王金團

摘要：移動互聯網時代，童書APP代表了童書發展的一種新形式，也是兒童互動學習與教育的一種新形式。本文對童書APP的發展歷程、類型、特點、使用體驗、運營方式、盈利模式等發展現況進行了全面且清晰的梳理與分析，并針對發展過程中存在的問題，提出了幾點建議與對策。

關鍵詞：童書APP 富媒體性 強交互性 用戶體驗

近年來，隨著智能移動設備大范圍的普及，基于智能手機和平板電腦上的第三方應用程序APP （Applicationprogram）開始盛行。一時間，很多人都看到了APP應用市場的前景，于是乎，APP產品如雨后春筍般紛紛涌入市場，童書APP自然也不例外。自2010年以來，童書APP就開始初露鋒芒，2013年則風生水起，并呈現出迅猛的發展態勢。如今已進入圖畫書閱讀時代，親子閱讀越來越受到重視，童書出版已成為整個出版業最具活力、發展最快、競爭最激烈的板塊。另據調查，現在大眾數字化閱讀方式的接觸率已達64%，且2013年以來蘋果App Store中圖書APP的數量保持著兩位數的增長。在這樣的背景下，童書APP的開發和應用，成為傳統少兒出版社及其他涉獵少兒教育產品的出版社產業轉型升級的試金石。因此，進一步全面且系統地研究童書APP的發展情況，顯得非常有必要。

一、童書APP的發展現狀分析

1.發展歷程

國內最早試水童書APP的是河北少年兒童出版社。該社于2010年4月輸出其8個系列36冊新品暢銷書的電子圖書版權，由香港港嘉科技有限公司制作成APP供用戶下載閱讀。然而，真正憑借自身的技術而投入這片藍海的卻是一批互聯網公司，以Apple Tree Books（廣州駿程科技發展有限公司）、Rye Studio（北京黑麥工作室）和Tinman Arts（成都鐵皮人科技有限公司）為代表。Apple Tree Books創立于2010年3月，致力于打造兒童數字化教育產品。公司早期以故事繪本為基礎，配上聲音、動畫以及互動程序制作成單本童書APP。后發展出“麥思麥琪”和“寶貝愛看書”兩個精品系列，而廣受歡迎，其中“麥思故事屋”和“寶貝愛看書”進入了2012年App Store總榜前100名。Rye Studio也成立于2010年，是黑麥（香港）有限公司在北京設立的一個分支機構，并以為兒童提供高品質的多媒體數字娛樂內容為主，其特色是采用多種語言配音，如普通話、粵語、英語、法語、德語、日語等。Rye Studio最早于2010年7月推出了《小鯉魚跳龍門》和《猴子撈月亮》童書APP，公司旗下最受歡迎的產品是《鳥》和《我是一只暴龍》，它們均成功入選2012年“別具一格”APP。另一家公司Tinman Arts的前身鐵皮人美術在2006年即成立，并原創了《小雞快跑系列繪本》。2010年底，Tinman Arts在原創繪本的基礎上推出了“小雞叫叫”童書APP，并沖上了北美推薦榜前三，備受好評。

緊隨其后，安徽少年兒童出版社、接力出版社、海燕出版社、長江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、外語教學與研究出版社、華東師范大學出版社也陸陸續續推出童書APP，并取得了一定的成績。安徽少年兒童出版社于2012年7月推出了優樂互動系列，將16本世界經典童話制作成了童書APP。而接力出版社也在這一年八九月份相繼推出了童書APP《瓢蟲》和《森林》，其中《瓢蟲》入圍了2012年度十佳兒童APP，排名第八。

2014年是童書APP發展較為艱難的一年。Rye Studio于2014年5月宣布解散，而Apple Tree Books也在這一年解散了。

2015年和2016年，隨著當當和京東的加入，童書APP的發展迎來了又一個契機。2015年5月，當當和精實萬維軟件有限公司合作發布了“讀讀DuDu”，它是一款親子閱讀童書APP，并利用大數據技術針對孩子的行為特點來篩選適合自己孩子看的童書。2016年3月，京東與東軟云觀聯手專為3～18歲的孩子打造了移動交互式富媒體兒童閱讀平臺——“京東哪吒看書”童書APP。 “京東哪吒看書”具有“精品故事+互動游戲+炫酷插畫+動畫視頻+雙語配音”等豐富的形式，特色鮮明，且內容資源豐富。

近兩三年來，傳統出版社隨著轉型升級的進程不斷推進，開發童書APP的速度也在不斷加快，不論是數量還是質量，都有了明顯的增長和提升，在圖書市場受到一定的關注與好評。

2.類型分析

早期的童書APP是直接從紙質圖書轉化成電子圖書并制作成APP發布，形式較單一，只不過承載方式由電子閱讀器轉為手機或平板電腦。隨著科技的快速發展，如今的童書APP有了更加豐富的類型，也愈加順應受眾的閱讀需求與使用體驗。從內容上劃分，主要有以下幾種類型：

（1）繪本類APP。這類APP數量最多，也是出版社和民營出版商進軍童書APP市場的主要形式。這主要是因為它們本身擁有海量的繪本資源，加上這類APP開發成本相對較低，技術上要求相對不高。如上海教育出版社開發的星星草有聲童書繪本APP，還有其他公司開發的洪恩雙語繪本APP、兒童有聲繪本故事大全APP、繪本森林APP、伴魚繪本APP等等。

（2）認知培養類APP。這類APP主要針對幼兒親子群體。在認知圖書與低幼繪本的基礎上，轉化成電子書，借助聲音特效和動畫效果，開發成多媒體產品，有的還增加了與讀者互動功能，最大限度地吸引孩子的眼球，激發孩子的閱讀興趣與學習興趣。比如，寶寶巴士（BabyBus）依托奇奇、妙妙的動畫形象，結合不同年齡階段的早教重點，為孩子量身定制近170款APP，通過寓教于樂的方式，達到啟蒙益智的目的；又比如筆者所在的福建人民出版社，在“公主百變涂色秀”叢書的基礎上開發公主涂色APP，通過選色、涂色、換裝、貼鉆，培養小女孩的審美情趣；成都鐵皮人科技有限公司開發的“小雞叫叫”系列是認知培養類APP的典型代表，主打“小雞叫叫”形象，除了故事講讀，還為小雞增加了音效，形成了“叫叫學樂園”品牌，非常受學齡前兒童的歡迎。

（3）游戲益智類APP。這類APP由于技術應用最多，體驗感最強，將游戲與智力培養相結合，在游戲中學習，寓教于樂，因此也最受歡迎與喜愛。比如，接力出版社與法國伽利瑪少兒出版社共同開發的多媒體互動體驗版童書APP《瓢蟲》和《森林》，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一身，采用了仿3D技術、多點觸控、重力感應等多項技術，一上市便好評如潮，在蘋果商店推出1個月，下載量就達4萬多次，成為中文童書APP的經典之作，同時也為其他出版社和企業開發童書應用樹立了榜樣。

（4）教育類APP。近年來，兒童教育類APP呈現井噴式增長，其用戶規模龐大，用戶黏性較強。比如，福建教育出版社開發的“閩教英語”APP，與教學內容同步，學生可點擊隨堂課文，練習聽力閱讀，還可以錄音，對照原音進行對比糾正；外語教學與研究出版社開發的英語單詞教育、雙語讀物APP，重點打造多語種教育品牌。

另外，從產品的形態、特性和模式來看，童書APP還可以分為三大類：

（1）內容型APP。這類APP是以紙質圖書的內容資源為基礎開發的單本或系列書APP，以圖文閱讀為主。如華東師范大學出版社的“華師智慧樹Lite”里的幼兒親子讀物，涵蓋了教育部基礎教育課程教材發展中心審讀推薦的“閱讀樹”系列、 “歐洲最美詩情繪本”系列、 “小身體大學問”系列等高品質幼兒親子讀物。

（2）增強型APP。這類APP在內容里嵌入音頻、視頻、AR技術和觸控技術等多種交互形式，使得形象更加生動，場景立體逼真，用戶體驗感更強。如前面所介紹的“小雞叫叫”系列、《瓢蟲》和《森林》等，都屬于增強型APP。

（3）平臺型APP。這類APP其實是集成型的平臺，集教育指導、閱讀推廣與分享、親子交流等多重功能于一體。比如二十一世紀出版社在中國兒童閱讀平臺支持下打造的愛童書APP，擁有豐富的童書資源，融閱讀、教育、游戲等功能為一體，為孩子與家長提供閱讀服務與指導。

3.內容特點與使用體驗

童書APP多數是以圖畫書為基礎，但與紙質童書相比，它又具有富媒體性和交互性的主要特點。紙書更多的功能是用于閱讀，而APP則更多地轉向使用，這其中最關鍵的是對富媒體性和交互性的運用。富媒體性是對文字、圖像、聲音、視頻和游戲等多種媒體表現形式的混合使用，使用的媒體形式越多，越具有富媒體性。而交互性，據游戲設計理論家KatieSalen和Eric Zimmerman界定，是一種輸入動作并獲得反饋的過程，主要通過點擊、觸摸、滑動屏幕，或者傾斜、搖晃手機或平板電腦本身而實現。實際上，從某種角度來說，富媒體性是實現交互性的基礎，富媒體性和交互性是相輔相成的。而正由于具備這些特點，與紙質童書相比，童書APP更能吸引兒童的注意力，更加有助于兒童的學習和教育。

這里以“京東哪吒看書”和“小雞叫叫”中的APP來進一步考察富媒體性和交互性。“京東哪吒看書”中的《神奇泰山號》（圖A）和“小雞叫叫”中的《我不去幼兒園》（圖B），它們均是故事性較強的繪本，都有文字、聲音、圖像和動畫，但仔細比較會發現，《神奇泰山號》一段話只對應一幅畫面，而《我不去幼兒園》在一段話中會隨著敘述的推進變幻背景畫面，更具動態性和多樣性，因此富媒體性表現得更加充分。“京東哪吒看書”引進的《點擊世界》（圖C）和“小雞叫叫”的《叫叫快遞員》（圖D），交互性都很強，都有觸摸、滑動屏幕、拖拽等功能。

再如，接力出版社的《瓢蟲》APP，與紙質圖書相比，形象更加鮮明生動，不論是色彩、圖形、排版，還是故事情節、互動形式，都能從兒童心理需求出發，充分利用了APP的富媒體性和交互性，使得主體參與性強，具有很強的情感傳遞性，為兒童提供了一種紙書所不具有的生動、神奇的閱讀感受。

4.運營方式

傳統出版社擁有大量的童書出版資源，但技術是短板。只有少數出版社具備雙重條件，自行組建新媒體部門，并自主開發和推廣APP，這以安徽少年兒童出版社和華東師范大學出版社為代表。大多數出版社以委托外包或合作的方式來開發或推廣APP，包含三種具體方式：一是將APP的開發和推廣都外包給相應的IT公司或技術提供商，如河北少年兒童出版社將技術開發與市場運作委托給香港港嘉科技有限公司；二是將APP的開發以雙方合作的形式進行，自行推廣，如海燕出版社和Rye香港公司合作開發童書APP；三是將APP的開發以雙方合作的形式進行，將網絡運營推廣委托給相關機構，如接力出版社與法國伽利瑪少兒出版社合作開發《瓢蟲》和《森林》APP，由億部文化有限公司負責推廣。

而互聯網公司往往以技術為驅動力，因而都具備自行開發童書APP的實力。但由于童書的內容版權多掌握在傳統出版社手中，因而以合作或內容授權的形式開發童書APP較為多見。具體而言，主要有以下三種運營方式：一是互聯網公司與傳統出版社合作開發、推廣APP，如Rye Studio曾和法國FEI出版社合作推出了《丫丫的戰爭童話》，與海燕出版社合作推出了<神筆馬良》《小蝌蚪找媽媽》《狼來了》等童書APP，Apple Tree Books則與外語教學與研究出版社、廣州幼獅童書、香港大眾出版集團、臺灣格林文化出版社等合作推出了多種童書APP；二是互聯網公司自主開發和推廣APP，如Tinman Arts以《小雞快跑系列繪本》為基礎開發出了一系列“小雞叫叫”童書APP；三是互聯網公司之間合作開發與推廣APP，以京東和大連東軟云觀信息技術有限公司合作為代表。

5.盈利模式

據調查，目前出版業找到可靠的盈利模式并實現收支平衡的APP并不多，上線的時候賺了不少吆喝，但幾年后很快就無疾而終了。出版社進軍童書APP，更多的是考慮進入這個市場，為產品做宣傳，并為以后的數字轉型打下基礎，積累經驗，即所謂的“卡位”。因此，大部分童書APP選擇免費體驗的模式。當然，也有少數出版社憑借自身的優質內容資源和創新方式，選擇付費下載的模式，比如安徽少年兒童出版社的《開滿兔兒傘花的地方HD》。接力出版社的經典童書APP《瓢蟲》和《森林》-開始提供免費下載，下載量高達6萬多次，后來采取收費方式，費用為18元，但結果慘淡，下載量非常有限，收入不到l萬元，剔除版權方、渠道商和聯合運營商分成后，出版社收益僅2000余元。按出版社的說法，總投入10萬元，最后虧損9.8萬元。除此之外，部分童書APP采取了植入性廣告，這確實能增加部分收益。當然，廣告植入的方式一定要有所講究，否則將適得其反；另外，只有優質內容和精彩呈現方式的APP，才會有一定的下載量，進而才能吸引廣告商愿意投放廣告。

二、童書APP發展中的問題

1.內容同質化嚴重

由于目前多數童書版權掌握在傳統出版社及部分互聯網公司手中，受各種因素限制，真正開發并投入市場的童書APP數量有限，且質量水平不高，精品不足，市場上充斥著大量公版童書APP，如世界經典童話、中國寓言故事、認知培養類產品等等，內容同質化現象十分嚴重。由此，一方面期望國內精品童書的原創能力進一步加強；另一方面期待著更多的國內本土很受讀者歡迎的原創童書能盡早開發成APP投入市場，更加生動地展現童書的精彩內容。

2.盜版問題難以解決

盜版現象在傳統出版業已成為難解問題，而新媒體的盜版現象則有過之而無不及。如外語教學與研究出版社的《新概念英語》，在App store中搜索，會有400多條搜索結果，正版APP將如何與盜版APP對抗？由于童書APP開發成本投入大，如果技術手段無法保障，加上目前維權難度大，以及多數中國用戶更習慣于免費下載，那么盜版現象將會更加猖獗，正版賣不過盜版，進而精品童書APP的開發與運營將會更加步履維艱。

3.商業盈利模式仍不清晰

如前所述，目前童書APP的商業盈利模式仍不清晰，真正實現盈利的并不多。與游戲、教育、購物、美食、旅游、健康等休閑娛樂類產品相比，圖書APP的數量與質量都缺乏競爭優勢。童書APP的發展，目前仍有待于在內容建設、用戶體驗、渠道開發、運營方式等方面進一步開拓，多方尋求合作，共同探索出一條具有可行性的盈利模式。

4.用戶服務不周，后續開發能力不足

傳統出版社在童書APP領域投入還很有限，對于用戶群的培養也做得不夠。具體表現為：出版社推出的童書APP往往只有一個版本，而忽略了不斷升級以提升用戶體驗，或者由于數量有限，無法根據用戶的閱讀記錄、興趣愛好推送類似產品，提供個性化的推薦服務。這種只顧內容而忽視服務的觀念有待改進。內容加服務的產品形態，才能可持續發展。另外，很多出版社缺乏移動互聯網思維，淺嘗輒止，缺乏頂層設計，開發幾個產品后，沒有用心經營，一旦效果不佳，就停止開發新的產品，無法形成規模效應和品牌效應。

三、童書APP的發展對策

1.加強產品創新，提升童書內涵

有特色的產品，才能與眾不同，才能脫穎而出，從而避免泥牛人海無消息。因此，童書APP的開發與運營一定要加強創新性，盡量做到人無我有。首先，強調專業的人做專業的事。童書出版雖然進入門檻低，但自有其特殊的規律性與專業性。因此，在組建童書APP研發隊伍時，應選擇有童書出版或幼教行業背景的人員，技術人員也應加強專業內容培訓。其次，應積累豐富的內容資源。如愛童書APP，依托二十一世紀出版社大量優質的童書出版資源，不但能為讀者提供l44種基礎圖書書目和400多本興趣圖書書目，而且還建立了豐富、專業的繪本課程教學資源庫和兒童閱讀指引資源庫。再次，加強市場調研與用戶測試，根據受眾的使用體驗，不斷改進產品，加強創新，并針對不同類型的童書APP設計不同的開發策略，從而提升童書的內涵。

2.提升用戶服務，增強用戶黏性

APP的下載使用，需要占用移動設備的內存，更何況有些APP需要付費才能下載，如果不能提供相應的價值，很快就會被用戶刪除或棄之不用。因此，要不斷增強產品的價值內涵，定期更新內容，增強互動設計，提供上傳分享功能，優化用戶體驗，做好用戶服務，這樣才能提高用戶的黏性。如童心島旗下的“快樂童書”APP，在使用的過程中加入了童心徽章系統，童心徽章可以通過購買或者下載書籍，完成各種任務，以及每天澆花、簽到來獲得。有了童心徽章，孩子就可以用它來兌換禮品，或者下載閱讀新書籍，增加了孩子的體驗度和參與感，同時也吸引孩子經常使用該款APP。

3.加大宣傳推廣，尋求高端合作

不論是傳統出版社，還是互聯網公司，建議不斷創新優質內容，走精品路線，實施品牌戰略，創建自主品牌；同時進行多維度的宣傳營銷推廣，如爭取獲得蘋果首頁推薦，在不同平臺進行交叉推廣，在社交媒體上分享，加強與圖書館、教育機構的合作，開展一系列特色閱讀活動，也可與廣告公司合作推廣，多種手段并用，加大品牌曝光率，吸引用戶。另外，不斷豐富產品矩陣，尋求高端合作，依托大型兒童閱讀平臺，借力發力，形成系統的、規模化的戰略運營模式，進而實現盈利。

參考文獻：

1.崔海蒂.淺談數字閱讀時代下的中國兒童圖書APP應用——以接力出版社童書應用《瓢蟲》為例[J].中國報業，2013（22）： 7374.

2.江翠平，陳明月.我國少兒出版社童書APP的未來發展分析[J].編輯之友，2015（5）： 36-38.

3.談煒萍.大數據時代少兒類APP的發展現狀與運營模式研究——以二十一世紀出版社的愛童書APP為例[J].出版廣角，2017（3）：14-17.

4.郭晶，張志強.我國出版社APP類電子出版物的發展歷程及其評價[J].科技與出版，2014（2）： 66-69.

5.袁玉立，黃孝章.APP童書面面觀[J].中國傳媒科技，2013（18）： 86-87.

6.湛青.我國出版社少兒閱讀類APP經營策略初探[J].出版發行研究，2015（10）： 41-43.