山西旅游業網絡營銷策略研究

劉夢圓

摘 要：隨著經濟科技的進步，傳統營銷手段早已無法滿足當代旅游業的要求。“互聯網+旅游”將成為該行業走向強盛的必經之路。本文闡述了旅游網絡營銷的概念及優勢，分析了山西省旅游網絡營銷存在的問題，并探討適合其發展的策略。

關鍵詞：“互聯網+旅游”；存在問題；發展策略

隨著國民收入的增加，人們用于旅行的費用也隨年增長。國家統計局的數據顯示，2016年國內旅游總花費高達39390億元，相比2015年同比增長15.2%；而根據中國互聯網絡信息中心的數據，截止至2017年12月，在線旅行預訂用戶規模達到3.76億，較2016年同比增長25.6%。由此可見，旅游行業展越來越依靠于互聯網的發展。

山西，地處黃土高原，不僅有著3000多年的歷史，還是中華名族發祥地之一，享有“華夏文明搖籃”美譽的河東之地。有著眾多的名勝古跡以及壯美的風景，被譽為“中國古代建筑藝術博物館”，聚集了全國70%以上保存完好的宋、金以前地面古建筑物。礦產資源、歷史人文資源、古建筑藝術資源，這恰是山西省旅游產業發展的優勢。2016年，山西省接待入境過夜游客同比增長6.1%，達63.0萬人次；接待國內游客達4.4億人次，同比增長23.1%。然則，相比于其他省市，山西省經濟、科技技術都較為欠缺，知名度較低，在一定程度上制約了旅游業的發展。

一、旅游網絡營銷的概述

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷是旅游企業和網絡營銷的結合體，指旅游企業利用互聯網、電子信息等技術手段，進行線上線下相結合，通過較少的成本最大限度滿足顧客對于旅游信息、產品的需求，進而達成交易的一種營銷狀態，最終實現旅游業知名度的提升、收入的增加以及可以促進其穩定發展的目的。

2.旅游網絡營銷的優勢

網絡營銷具有傳播的超時空性、交互的便捷性、高效性、經濟性、個性化等特點；作為一種服務，旅游產品有著無形性、不可儲存性、異質性等特點。將旅游業與網絡營銷結合，有以下的優勢：

（1）競爭力提升

傳統的旅游營銷，顧客只能通過宣傳照粗略的了解旅游目的地。網絡營銷的富媒性，運用多種新媒體技術，將無形的產品有形化，增強消費者的感知度，從而降低感知風險，促成消費，提高競爭力。

（2）高個性化程度

旅游網絡營銷，可以根據消費者的搜索關鍵詞進行推薦，如若消費者對于推薦行程不滿意，還可以自己自由組合定制屬于自己的個性旅程。由于旅程是消費者自己定制的，一定程度上也降低了消費者對于旅行的不滿意度。高定制化、高個性化是傳統營銷所無法達到的。

（3）銷售范圍擴大

網絡營銷傳播的超時空性，不受時間、空間的限制，使得旅游產品可以隨時隨地面向任何人員進行銷售，擴大了受眾人群的范圍，抓住了更高機遇，從而提高市場份額，銷售額也得到了提升。

（4）營銷成本降低

網絡營銷制作周期短、成本低并可以快速的進行投放、更新，同時不需要繳納店面租金，中間商的層級也少。相比于傳統營銷，網絡營銷可以實現低成本高成效的最優局面。

二、山西省旅游網絡營銷現狀分析

1.山西省發展旅游網絡營銷的優勢

（1）具有豐富獨特的旅游資源

山西是華夏文明的發祥地之一，人文薈萃，源遠流長，歷史文化遺產燦若繁星。我國許多的神話傳說都源于此，如女媧補天、愚公移山、精衛填海等等。山西在石器時代是全國的一個文化中心，在我國已發現的七八十個舊石器遺址中，就占據了二十多個。中華民族的始祖黃、炎二帝都曾把山西作為主要的活動區域。據文獻記載，三晉大地已有三千年之久的歷史，有“中國古代文化博物館”之美譽。堯、舜、禹，中國史前三大偉人都曾在山西定都。山西不僅有悠久的歷史，還有壯美的河山，北岳恒山，佛教名山之首五臺山，玄門勝地北武當，北道全真五老峰，萬里綿延峽谷絕壁的太行山，以及氣勢宏大的壺口瀑布，寧武的萬年冰洞等。這些豐富獨特的旅游資源，都是山西省旅游網絡營銷發展的基石。

（2）具有良好的市場基礎

隨著互聯網的普及，網絡用戶持續增長，越來越多的消費者通過網絡獲取信息甚至交易，為旅游網絡營銷創造了無限的商機。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2018年1月31日發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截止2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達55.8%；全年共計新增網民4074萬人，增長率為5.6%，我國網民規模繼續保持平穩增長；2016年底我國網民在線下消費使用手機網上支付比例為50.3%，而2017年該比例提升至65.5%，移動支付用戶規模持續擴大。巨大的網絡市場、消費者行為心理的轉變為山西省旅游網絡營銷的發展提供了良好的市場基礎。

（3）具有較為完善的技術條件

山西有較為良好的網絡信息基礎條件，省內各城鎮網絡發展也較為成熟，電子交易與支付手段也日漸成熟，消費者可以通過網絡進行信息搜索、攻略了解、酒店機票預定等，更好的迎合消費者的高便捷程度要求。攜程、去哪兒網、飛豬、螞蟻窩自由行等在線旅游平臺均有山西板塊，山西各大旅行社也入駐于此，可以為消費者提供更為優質全面的服務。

（4）具有巨大的潛在客源及盈利空間

如今，自由行已成為旅游業的主流大軍，而旅游網絡營銷十分適合于散客及小團體，通過一對一互動營銷，更好的滿足消費者的需求，獲得消費者的親睞。據山西省統計局于2018年1月23日發布的“2017年全省經濟運行情況”顯示，全年全省旅游總收入增長26.2%，接待國內旅游者人數增長26.5%，我省旅游市場主體活力不斷釋放。在線旅游市場仍有巨大的潛在客戶及盈利空間。

2.山西省旅游網絡營銷存在的問題

（1）旅游網絡營銷意識薄弱

在山西，作為一個新興方式，旅游網絡營銷需要一個認同期。目前，大多數山西旅游企業經營者仍依照傳統的方式進行營銷，相當多的經營者網絡競爭意識薄弱，過于看中自身的短期利益。不像傳統營銷在短期內可以快速得到收益，網絡營銷初期經營效益不佳，使得一部分經營者側目而視。而山西現有的旅游網站也只是發揮著傳統媒體的作用。

（2）旅游網絡營銷專業人才稀缺

旅游網絡營銷涉及到旅游管理、計算機技術、消費者心理學以及豐富的營銷知識，是一個需要復合型人才的行業。眼下，旅游網絡營銷的從業人員不是市場營銷人才，就是旅游管理人才，或是專業計算機人才，三者結合的復合型專業人才少之又少，十分稀缺。

（3）網站建設有誤，宣傳不到位

山西省旅游發展委員會官方網站（http：//www.shanxichina.gov.cn/）是山西省最權威的旅游網站。該網站制作十分精美，引人入勝，但板塊過多，對于景點的介紹過于粗略，消費者在瀏覽時，無法抓住重點；同時未與山西省知名旅行社合作，消費者僅僅可以了解山西的名勝古跡而無法進行旅行定制。不僅如此，由于宣傳工作不到位，該網站知名度較低，瀏覽量少。

在百度搜索引擎中搜索“山西旅游”、“山西旅行”，找到的大多數是來源于攜程、螞蟻窩等旅游平臺的攻略，僅找到為數不多的幾家山西本地旅行社的網站，如山西友誼國旅、山西春秋國旅、山西紅馬國旅，但這些旅游網站不僅知名度低，而且頁面粗糙；沒有互動機制，只是單方面的發布信息、推出旅游路線。

（4）缺乏特色，導致客戶流失

山西省現有的旅游網站千篇一律，旅游企業沒有找到合適的切入點，缺乏特色，沒有賣點，無法吸引消費者注意力，導致客戶流失。再者，旅游經營者往往誤入歧途，以年輕人作為目標群體，而忽視中老年人群。我國網民規模持續增長，越來越多的中老年成為網民大軍中的一員，忽視該群體的需求，錯失機遇，導致客戶流失。

三、山西省旅游網絡營銷策略

1.增強旅游網絡營銷觀念

（1）政府方面

政府方面應該加強旅游網絡營銷觀念，將山西省旅游發展委員會官方網站進行整改，通過政府網站的權威性積極宣傳山西旅游、塑造旅游城市形象。此外，山西旅游局應該積極鼓勵各大旅游企業推行網絡營銷，可以通過舉辦講座、交流會讓企業意識到網絡營銷知識以及重要性，而非一味進行傳統營銷；并可以提供專業化的咨詢，來幫助企業進行網絡營銷。

（2）經營者方面

山西的旅游企業經營者應該轉改變固有的營銷觀念，推陳出新，順應時代潮流；不能只關注眼前利益，更要注重企業的長遠發展。消除認識誤區，運用網絡技術積極開展新型營銷工作，發揮其優勢，更好的服務消費者。

2.完善旅游網絡建設

（1）完善旅游網站頁面

仍未開展線上營銷的旅游企業，應當盡快的建立旅游網站。現有的山西旅游網站應當完善網站頁面，不僅要制作精美的頁面，而且內容要實用。應提供全面、準確、及時的旅游信息，并定期進行維護以及信息更新，保持消費者的新鮮感。

同時應該設立互動、攻略、投訴建議三大板塊。“互動板塊”便于企業和消費者之間的溝通交流，使得企業可以在第一時間了解并滿足消費者的需求，同時這種一對一的溝通，可以拉近距離，更易被消費者信任，促成消費。“攻略板塊”是作為旅行者聚集地而產生的，消費者出行后可以將自己的行程建議放在該模塊中與他人分享，基于從眾心理，可以被更多消費者所采納，贏得更多的客戶。“投訴建議板塊”是進行服務補償的渠道，通過消費者的不滿可以讓企業快速了解自身存在的問題，不斷改進、完善。根據調查，只有4%的顧客，會對服務失敗采取行動，而96%持有沉默態度，若通過補救得到這4%顧客的認同，他們有很大可能上升為忠實客戶。二八理論顯示，企業80%的收入來源于20%的老客戶，所以投訴建議板塊的塑造也尤為重要。

（2）加強多方合作

現下，消費者都更傾向于從各大第三方旅行平臺進行旅游產品的購置，如攜程、螞蟻窩、去哪兒等，但是山西的旅行企業只有為數不多的幾家入駐第三方平臺，如太原錦繡國旅、山西友誼國旅、山西新聞國旅，失去了許多消費者。所以山西的旅游企業應加強與第三方平臺的合作，入駐攜程等第三方旅游平臺，提高山西旅游的知名度。同時，可以與其它省市的旅游企業合作，開啟連鎖經營的模式，打破地域的限制，更好的安排旅游行程，獲得消費者的親睞。

（3）建立安全便捷的支付系統

安全便捷的支付系統是網絡交易最堅實的保障，山西旅游企業可以與支付寶、銀聯等合作，提供既安全又便捷的支付平臺，建立良好的網絡支付環境，消除消費者的信任危機，減少風險，保障雙方的權益。

3.培養復合型人才

（1）建立優質的營銷團隊

旅游網絡營銷離不開優質的營銷團隊，山西的旅游企業應重視營銷人才的培養和招攬，組建一支優質營銷團隊。該團隊不僅要有良好的營銷思維還要有一定的實戰經驗，并兼備市場營銷與網絡營銷的知識及能力，可以為企業的營銷提供保障。由于旅游行業的特殊性，需要可以充分吸引消費者眼球的產品信息，所以配備專業的攝影團隊顯得尤為重要。

（2）培養專業的旅游網絡營銷復合型人才

不同于傳統營銷，旅游網絡營銷從事人員，要求有獨到眼光、專業的知識。山西省旅游企業應該培養一批結合旅游管理、市場營銷、計算機技術相結合的復合型專業人才，并提高其業務能力、服務效率。作為營銷團隊的一支尖刀，更好的為企業服務，滿足旅游市場的需求。

4.樹立品牌形象

身為服務行業，旅游產品有著無形性、不可儲存性、不可分割性的特征，旅游消費的過程是一種體驗，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達這種經驗，消費者更看重自己周圍親身經歷的人所傳遞的信息。所以良好口碑的塑造，品牌形象的樹立對于旅游企業十分重要。

（1）個性化定制服務

隨著生活質量的提高，人們的個性化心理越來越強，對于旅游亦是如此。山西旅游企業通過互動板塊，充分了解消費者的需求，并針對其要求定制行程，盡可能讓消費者對于每一次行程都十分滿意。企業獨有的個性化優質服務通過消費者傳遞經驗信息，贏得良好口碑，繼而收獲更多的消費者，收益也得以增加。

（2）山西獨有體驗

個性化定制服務是遠遠不夠的，山西旅游企業若想在全國旅游中立有一席之地，一定要結合山西特色，開發特色體驗，打造不同于競爭者的服務內容、營銷模式等，使消費者得到不一樣的體驗，在眾多旅行地中脫穎而出。山西旅游企業可以利用山西省悠久的歷史文化，制定特色旅游，如以平遙古城、喬家大院為主的“晉商之道”；以五臺山、云岡石窟為主的“宗教藝行”；以古人類文化遺產、懸空寺、關帝廟為主的“古建筑博覽”；以壺口瀑布、北岳恒山為主的“大好河山”等制定獨屬于山西的旅游路線。同時，可以打造特色的山西民居酒店，以當地特產為餐食招待游客，使游客更好的體驗山西的風土人情。

5.線上線下營銷相結合

推行旅游網絡營銷不意味著只進行線上營銷，網絡營銷雖有很多優勢，卻無法取締傳統營銷，只有與線上線下營銷相結合才能取得最好的成效。山西旅游企業不僅可以利用傳統營銷來宣傳自己的網絡，例如通過廣告、公關等宣傳自己的網站、公司來提升知名度；同時可以輔助網絡營銷，通過印刷、電子等傳統媒介進行營銷，收獲更好的效益。

四、小結

山西省旅游企業必須順應時代潮流，線上、線下營銷工作同時開展，才能和市場步調一致；不因遇到瓶頸而退縮，而應面對問題、解決問題，在旅游市場中有更廣闊的發展前景。

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