從美學視域下探討《港囧》和《煎餅俠》的植入式廣告

張瑜

【摘 要】隨著國內電影產業的市場化日趨完善，國內電影植入式廣告市場持續火爆，電影植入式廣告幾乎成為國產電影的標配。所以，本文將從美學的視域下，結合電影美學、廣告學、傳播學，從審美角度深層次分析電影植入式廣告。

【關鍵詞】電影植入式廣告；審美；觀眾接受

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）03-0107-01

近年來，伴隨著媒介新生形態的日趨崛起，傳統的傳播媒介遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，使得越來越多的廣告主尋找新的傳播媒介，繼而崛起了一種新型的廣告形式：電影植入式廣告。其中，近年來電影植入式廣告最為成功的莫過于《煎餅俠》和《港囧》這兩部國產喜劇電影。這兩部影片不僅在票房取得成功，并且都能夠隨戲而入地軟性“植入”，讓觀眾接受且留下深刻印象，這樣一種潤物細無聲的植入審美值得認真探討。

一、電影植入式廣告的表現類型

（一）對白植入式廣告。對白植入式廣告是最常見的電影隱形植入廣告手段之一，即通過人物的對白巧妙地將產品或品牌植入到電影當中，以對話為媒介傳達信息，從而達到營銷的目的。《港囧》男主人公徐來與家人分別時說：“微信聯系啊。”這句話就巧妙地將微信廣告植入到人物的對白中。

（二）場景植入式廣告。場景植入式廣告即品牌視覺符號、商品本身或商品廣告布置成可以展示產品或品牌信息的實物出現在電影當中，以達到營銷的目的。貼著中國人壽海報的玻璃窗，以及徐來和小舅子蔡拉拉在車身貼著浦發銀行海報的雙層巴士上發生爭執，這些場景的植入在《港囧》這部影片竭力展現著。

（三）道具植入式廣告。道具植入式廣告是目前用得最廣最頻繁的電影植入式廣告手段，即指將產品直接作為角色的道具或用具出現在電影中，以達到營銷目的。《港囧》中的VIVO智能手機和微信，《煎餅俠》中的平安銀行的APP。

二、美學與電影植入式廣告的關系

電影植入式廣告的核心是廣告內容本身，在審美藝術的表現上必須圍繞廣告所要呈現的產品和信息，在實現藝術的過程中，使觀眾感到有趣或感動。所以，電影植入式廣告的審美必須從情感入手，才能取得很好的效果。

（一）真實性審美。電影植入式廣告審美中，一直強調要真實、自然、和諧，并且要貼近觀眾真實的生活，這樣可使植入式廣告審美的呈現效果更好。《煎餅俠》出現的平安銀行儲蓄卡正貼近觀眾的真實生活，就呈現出了植入式廣告的美。徐來在等公交的時候，就有派發員向徐來派發大象避孕套。大街上派發禮物，是觀眾在現實生活中經常都會遇到的真實生活，就加強觀眾對其的印象，激起觀眾產生購買的欲望。

（二）時效性審美。為了有效地實現傳播目的，電影植入式廣告要有準確的時尚觸感。在前期必須做詳細的市場調查，充分調查符合現代生活的品牌和標志。在現代人的生活中，幾乎每人人手一部智能手機，并且微信和銀行已是人們離不開的常用APP之一。所以，廣告主就會抓住現代人的流行趨勢，把流行趨勢的廣告植入到電影中。

（三）重復性審美。電影作為植入式廣告的載體，植入的廣告首先就不能破壞影片內容的藝術品質。如果盲目地高頻率植入廣告，觀眾的注意力就會被吸引過去，思維就會被中斷或者受到干擾，情感也會立即從情節中游離出來，就很容易使影片故事情節的完整性喪失。載體一旦被破壞，受眾是不會去看這部電影，那么依附于電影的植入式廣告又有誰去看呢？所以，植入式廣告在重復運用時要適可而止。

在影片植入廣告時，也要注意這指在重復中也可有變化的美。如在同一產品植入下，依據影片豐富多彩的情節，在植入式產品時，運用不同人物、道具、場景。《煎餅俠》中的植入的中國平安，除了對中國平安進行了常規性的場景植入（中國平安樓宇廣告）外，并且在影片中還做了很多情節性植入，如通過口袋銀行余額不足表現出了大鵬陷入人生低谷的無助和落寞；握著有巨額資金的平安銀行儲蓄卡代表著夢想的再一次點燃；狗仔絡腮胡在遭受了兩次失業打擊后，在平安保險當了一名保險推銷員。

再如《港囧》一部影片下來，其實都是重復的把微信廣告植入進去了，但因為重復性審美在實行的過程中沒有一成不變，所以就這樣潛移默化地向觀眾傳播信息。

三、電影植入式觀眾的審美接受

隨著社會的發展，人們對美的要求越來越高，這就對電影植入式廣告美的展現要求越來越高。可以說，電影植入式廣告能夠讓觀眾在感受影片的同時，也能感受到電影植入式廣告本身的美，從中了解到產品和品牌，也拉近了觀眾與產品和品牌的距離。

四、結論

電影植入式廣告作為廣告領域中的一個嶄新形式，其探索之路還很漫長。關鍵的是在今后的電影植入式廣告中，應重視電影植入式廣告的審美藝術。因此電影植入式廣告應該要用電影美學的觀點來指導，使其能夠保持旺盛的生命力，而源源不斷地延續下去。

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