論新零售時代傳統零售企業突圍

褚先文　蔡逸群

摘要：通過對傳統零售企業商業模式創新案例分析，提出影響傳統零售企業創新的主要因素，通過研究新零售時代具有代表性零售企業商業模式創新做法，提出了傳統零售企業進行商業模式創新的方向及途徑，對新零售時代傳統零售企業應如何進行突圍而出具有一定借鑒作用。

關鍵詞：新零售；商業模式；開創性

一、引言

阿里巴巴馬云2016年10月份在阿里云棲會議上首先提出新零售概念。新零售是什么？新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。在新零售時代傳統零售企業如何面對電商的挑戰，傳統零售企業如何打造自己核心競爭力？筆者認為傳統零售企業必須創新自身的商業模式。

學術界對商業模式創新研究越來越受到專家學者的關注，商業模式研究的對象筆者認為可以分為兩類即生產制造類和零售類，而關于零售類企業商業模式創新的研究今年來趨勢增多，但對傳統零售業商業模式創新研究國內較少，如李飛等通過對海底撈研究分析提出了商業模式創新可以從顧客界面、供應商界面、內部界面和綜合界面，但因所選擇案例為餐飲行業與傳統零售企業存在較大差別。另也有彭虎鋒通過對蘇寧云商研究分析提出在新技術環境下零售企業商業模式的創新等。本文擬通過對多家零售企業實證研究分析，提出新零售時代零售企業進行商業模式創新的方向和途徑，為傳統零售企業在新零售時代通過商業模式創新抓住市場機會、迎接電商的挑戰。

二、影響傳統零售企業創新的主要因素

企業商業模式創新離不開創新驅動力的驅動，關于商業模式創新驅動力研究文獻不多，根據王鑫鑫對以往研究總結，商業模式創新驅動力主要分為：新技術推動、需求來動、競爭逼迫、企業領導創新精神和企業系統機制。

（一）新技術推動

互聯網+、大數據技術、現代支付手段提高了零售業商品精準性、服務便利性、降低了服務成本使個性化服務成為可能。傳統零售企業的生存發展離不開外部環境，當外部技術環境變化了，企業必須要做出相應改變，否則將會被社會所淘汰。例如現代支付手段的導入，當大部分的消費者不在攜帶現金或銀行卡出門時，如果傳統零售企業不能做出相應調整，必然會喪失客流銷售額下降。再如在這個自媒體時代，企業與顧客的溝通就必須采用現代的媒體溝通手段如微信、QQ，企業如仍停滯不前將被消費者忽略。總之，新技術發展將從外部要求企業必須做出改變必須創新。

（二）需求拉動

消費者的伴隨著其收入、知識和意識的改變不斷的發生改變，作為零售企業也必須能夠跟隨上消費者需求的變化才能夠生存。德勤資源公司2002年對15家企業調查研究后發現，企業商業模式創新動力來源主要是滿足消費需求變化。例如：7-11公司的24小時營業、滿足人們日常生活的生鮮傳奇、提供好吃水果的百果園、提供休閑生活方式迪卡儂等。

（三）競爭逼迫

IBM（2006）對全球765個CEO或高管進行調查，結果發現大約40%的企業CEO或高管擔心競爭對手的商業模式創新可能從根本上改變行業前景，所以他們希望自己的公司能夠引領或加入這種創新。例如2002年蘇寧推出網上銷售平臺后不就，國美電器也推出了自己的國美在線平臺：迫于競爭的壓力沃爾瑪、家樂福紛紛在中國推出社區店：迫于沃爾瑪1號店的壓力大潤發也推出了自己飛牛網。總之，市場競爭和經營壓力是迫使企業進行商業模式創新的重要原動力。

（四）領導創新精神

商業模式創新關系到企業經營的各個方面，創新的成功離不開企業高層領導的支持。Linder和CantreH對70名企業高管的訪談和二手資料研究表面，企業高管是企業進行商業模式創新的主要動力。

（五）企業內部機制

企業不斷改革創新離不開一個創新型的組織。一個創新型組織將能夠從企業內部推動零售企業商業模式的創新。如日本羅森、安徽樂城等。

三、傳統零售企業商業模式創新方向

商業模式的創新從本質上說就是商業模式要素的創新。關于商業模式的構成要素Horowitz（1996認為）價格、產品、配送、組織特征、技術；Timmers（1998）產品、服務、信息流建構、業務行動者及角色、行動者收益、收入；Donath（1999）客戶理解、市場策略、公司治理、企業的內部網絡、額外的網絡能力；Chesbrough和Rosenbaum2000價值主張、目標市場、內部價值鏈結構、成本結構金額利潤模型、價值網絡、競爭戰略；Gordijn等2001行動者、市場分割、價值提供、價值行為、股東網絡、價值界面、價值傳遞、價值交換；Rayport和Jaworski 2001價值簇、市場空間提供物、資源系統、財務模型，等，但對零售企業商業模式要素的構成少有接觸，我國學者彭虎鋒和黃漫宇認為零售企業商業模式創新核心要素為零售業態創新、零售活動創新和治理機制創新。而筆者認為傳統零售業的商業模式創新應該吸收以客戶價值主張為中心的理論，認為商業模式傳銷可以從客戶價值主張、營銷模式、內部治理、供應鏈價值創新和新技術運用。

（一）客戶價值主張創新

消費者隨著消費者收入、意識和知識等因素的變化消費者需求也相應地發生改變，傳統零售企業需要不斷改變自身對消費者需求的觀點并提出相應的客戶價值主張，這就是一個不斷解決客戶“痛點”問題。作為零售企業將不能僅僅局限于商品組合、價格、商品陳列、服務、溝通、選址和環境，而跟多的從滿足消費者生活方式改變、生活理念改變。例如：便利店不僅僅滿足消費者日常生活用品的需求跟多的是滿足人們對快捷生活方式的需求如快餐、代繳生活費用、快遞服務，也就是我們提供的產品或服務會超越“傳統”零售范圍。筆者認為對客戶價值主張的創新可以從根本上進行傳統零售業商業模式創新。如超市發公司關注1公里內優質顧客餐廚需求，如錢大媽關注人們對肉類新鮮度的需求提出不賣隔夜肉價值理念企業得到迅速發展，方所將文化活動與圖書、服飾、美學產品、咖啡等業態結合，實現逆行業增長年平均增長率達37.6%。

（二）管理模式創新

企業管理模式創新是實現企業目標保證，傳統零售企業可以通過管理模式創新激發企業經營活力。如2013年紅星美凱龍啟動“服務口碑項目”年平均增長率超過15%，紅星美凱龍從環境管理、服務和人員管理、質量管理和價格管理四方面進行創新。新加坡知名連鎖品牌“面包新語”導入神秘顧客制度，顯著提升了企業服務質量和降低成本。

（三）營銷模式創新

人們的消費需求已經從物質消費向精神消費、文化消費、健康消費轉變消費習慣從線下向線上轉移，企業要圍繞消費者需求中心開展營銷模式創新探索。宏圖三胞旗下樂語打造以健康為特色的CRM平臺，僅一年時間注冊用戶300多萬，通過平臺帶動樂語實體門店智能硬件產品銷量30多萬銷售額達9000萬元。通程集團整合集團各業態的優勢資源，開展跨平臺、跨業態、跨產業協同合作進行跨界融合營銷創新。

（四）供應鏈整合創新

企業通過供應鏈整合創新，如果不影響甚至擴張自己創造的客戶價值的情況下，能夠在新建立的供應鏈體系中占據更主動的地位就能夠得到更多的份額。這意味企業將獲取更多的客戶價值，企業業績將會突飛猛進的發展。國美通過重新構造生態圈，整合國美來購、國美管家、安迅物流、異業聯盟打破企業與外界的壁壘，加速供應能力、售后資源、物流能力的輸出與社會價值的引入，以此延伸生態鏈，擴大價值邊界，國美實現了連續十四個季度盈利，年增長率17.3%，為行業的兩倍。

（五）新技術運用

新技術的運用是傳統零售企業升級的重要一步，伴隨著新技術的運用能夠提升客戶體驗價值、適應消費者消費升級需要并能降低企業成本提高經營效率。合肥百大集團成功推出百大易購線上APP及線下跨境直銷中心融合發展，提升用戶消費新體驗，取得銷售額1000萬，線上APP有效注冊用戶60萬，通過融合可以利用企業內部員工、儲值卡、積分及門店資源進行商品銷售，可以說是互聯網+”運用的代表。

當然，傳統零售企業商業模式創新方向選擇不是孤立的，商業模式創新更多的是系統的進行，幾個方向同時運籌最終取得突破。

四、傳統零售企業創新途徑

在過去的研究中，商業模式創新途徑的研究大多數只關注顧客價值主張發現（李飛）和企業價值創造，本文作者認為要實現傳統零售企業商業模式的創新，必須要做好兩方面的工作一方面提升企業內部創新動力，另一方面要做好零售商業模式創新方向戰略選擇。傳統零售企業實現商業模式的創新途徑如下圖所示：

五、企業創新動力打造

在新零售時代傳統零售企業相比較新興電子商務企業在外部網絡資源的獲取方面處于劣勢。而激發企業內部創新動力的主要因素是外部因素。因此，企業應該建立和拓展網絡關系以提高資源獲取能力，并將網絡能力作為企業今后高度重視和大力建設的重點。企業外部資源獲取能力提升能否有效促進企業創新主要取決于三方面因素創新型領導、創新型組織、創新型員工。

（一）創新型領導培育

企業領導者自主創新精神及意識是領導進行商業模式創新主要推動力。提升企業領導者創新精神及意識可從以下幾方面進行：（1）引進行業標桿企業的領導者或跨行業的優秀領導者；（2）完善企業創新制度，建立健全企業績效獎懲制度激勵領導者創新；（3）建立領導者同外部環境的溝通渠道，鼓勵企業領導者對外交流。

（二）創新型組織建設

第一、企業重視創新性組織建設，傳統零售企業需建立高效組織機制，調整企業組織結構以適應新零售時代外部環境的快速變化，建立健全企業內部溝通機制，加強部門間的正式與非正式交流互動，增加互動頻率、提高互動有效性，例如：促進員工非正式的聚會活動，培養員工間及部門間相互信任關系。

第二、企業應通過制定相應規范制度，推進企業內部共同目標和責任的形成，讓組織內部在思想和行動上達成一致，形成共同愿景，解除知識分享的心理防范，創建和諧的溝通交流環境。對傳統零售企業來說，外部網絡資源能力弱，尤其是中小型零售企業可以集群的方式，拓展外部網絡規模，提高企業對外部環境資源的了解和利用。

第三、進行創新性企業文化建設。企業應努力建設創新性企業文化，形成全員創新的氛圍，企業因建立健全員工創新激勵制度，企業應適當對員工適當授權使員工具有充分自主權。

六、企業商業模式創新突破口選擇

傳統零售企業商業模式創新突破口的選擇可以是以一個方向為主其他方面為支持，也可是多方向系統整合創新。在新零售時代傳統零售企業商業模式創新的突破口選擇既有必然性也有偶然性。傳統零售企業商業模式創新是建立自己核心資源之上的創新，比如錢大媽、百果園、蘇寧云商等。傳統零售企業在新零售時代如何實現商業模式五個方向創新？筆者通過對國內傳統零售企業的調查分析，具體可以選擇以下突破口：

（一）在客戶價值創新方向

傳統零售企業在進行客戶價值創新是首先要解決兩個問題：我的潛在客戶現在有什么“痛點”？我們可以幫助他們解決什么問題？其次我們要弄清楚我們可以服務于誰？我能如何解決問題？傳統零售企業可以從以下方面進行創新：（1）傳統零售企業可以選擇跨界融合，比如方所、7-11，企業通過對客戶需求挖掘提煉出適合企業解決非本行業消費者需求點；（2）傳統零售企業可以通過發覺挖掘消費者“新痛點”提出新的解決方案，比如安徽樂城公司總經理及領導層通過對日韓生活超市的考查調研率先在國內提出提供人們餐廚解決方案的概念，旗下生鮮傳奇率先定位于1公里內優質顧客的餐廚解決方案的提供者，門店內外部設計時尚有品味、對門店商品重新組合，放棄低價策略，再兩年里就開了40家店，單店年銷售額達千萬元；（3）解決消費者在新技術條件下可以解決“舊痛點”，如個性化服務。

（二）管理創新

隨著互聯網+、人工職能、大數據技術發展和管理手段改進，企業利用管理模式創新提供傳統零售企業運營效能方面存在著大量機會。傳統零售企業可以從以下幾方面進行：（1）企業運營流程，創新銷售與服務流程。如企業運營時間、銷售方式；（2）客戶管理流程，創新客戶管理流程，加強客戶粘性；（3）創新流程方面，完善企業創新制度，建設創新性企業文化；（4）社區和環境流程，企業創新，企業可以利用新技術將企業核心資源轉化為更易共享的數字化知識。借助外部資源或公共資源來代替企業自己開發資源，提高效率及降低成本，如樂城公司內部會議聯系采用微信和QQ。零售企業商業模式創新應以滿足客戶價值創造情景為中心，在新零售時代傳統零售企業通過對自己核心資源提煉，建立能夠發貨自身核心資源優勢管理模式。

（三）營銷模式創新

傳統零售企業盈利模式在新零售時代將改變以往通過銷售商品實現盈利。在新零售時代，傳統零售企業應充分利用互聯網的三類開源效應：摸瓜效應、體驗效應和搭橋效應，創新企業營銷模式改變獲利方式，來改變企業獲利的范圍、時間、方式和對象。

（四）供應鏈整合創新

在新零售時代，供應鏈整合首先就是改變未來合作者對市場機會的感知方式，向未來合作者闡述本企業擬解決客戶的痛點問題完成合作信心培育。傳統零售企業供應鏈整合可以從以下幾方面著手：（1）共同構筑平臺攜手共贏：（2）統采統配提高供應鏈效率；（3）應用大數據技術空間管理創新。

（五）新技術應用創新

傳統零售企業可以通過率先運用新技術使企業取得領先地位，樹立企業形象。空間布局、供應鏈管理、商品陳列、銷售分析、客戶關系管理、營銷渠道和公司內部治理等方面。

七、結語

新零售時代，傳統零售企業必須充分發揮自己核心資源，利用外部資源，建立企業內部創新機制，打造創新動力，選擇正確的創新方向為企業創新突破口，建立企業優勢。