廣告中的意識形態(tài)

陳文靜

【摘 要】在廣告中，編碼者通過文字、聲音和圖像等符號形式，將商品單純的物質(zhì)功能屬性轉(zhuǎn)化為一種消費理念和文化價值，并借助大眾傳播渠道傳遞給消費者。本文以2015年韓國現(xiàn)代汽車集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告《回家》為例，深入考察其借用紀(jì)錄片體式，結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將現(xiàn)代汽車集團(tuán)意識形態(tài)與韓國國家意識形態(tài)合并，進(jìn)而巧妙地使之去政治化、自然化的敘事策略。旨在為消費廣告等大眾文化產(chǎn)品的讀者提供一種理性的認(rèn)知機制。

【關(guān)鍵詞】廣告；虛擬現(xiàn)實；紀(jì)錄片技法；意識形態(tài)

中圖分類號：G299 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）14-0013-03

一、緒論：廣告與意識形態(tài)

廣告在誕生之初，是一種單純宣傳商品功能的營銷手段。隨著人類進(jìn)入現(xiàn)代社會，“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物質(zhì)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本的變化。”[1]法國著名學(xué)者讓·波德里亞在《消費社會》一書中提出，身處“消費社會”中的我們?nèi)缃襁M(jìn)行的消費活動不再是單純的物質(zhì)消費和產(chǎn)品功能消費，而轉(zhuǎn)向了文化、心理和意義的消費。隨之，廣告的特性也漸漸產(chǎn)生了變化。它已超越單純宣傳商品功能的層面，進(jìn)入塑造象征性意義、品牌和企業(yè)文化的階段，即“商品通過其衍生的象征性價值，形成了追求自身認(rèn)同感的新價值的交換關(guān)系[2]。”也就是說，現(xiàn)代社會中的廣告越來越多地強調(diào)和傳達(dá)一種意識形態(tài)。

在經(jīng)典的馬克思主義理論中，意識形態(tài)指的是在一定的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成的系統(tǒng)的思想觀念，代表著某一階級或社會集團(tuán)的利益。而現(xiàn)代西方馬克思主義者在融合結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思想后，將意識形態(tài)發(fā)展為一種意義建構(gòu)的過程，即對原初事實進(jìn)行的“符號化”過程。現(xiàn)代社會的廣告正是通過雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，不間斷、全方位地將“一種先于物質(zhì)現(xiàn)實的突前精神需求和生活心態(tài)教給了消費者”[3]。在廣告紛繁復(fù)雜的符號系統(tǒng)下，廣告已經(jīng)成為了“意識形態(tài)傳播的一塊重要領(lǐng)地”。[4]

本文選取了入圍“2016戛納國際創(chuàng)意節(jié)”競賽單元并獲得了“2016亞太廣告節(jié)”互動類部門銀獎，同時在YouTube上創(chuàng)造了千萬點擊播放量的韓國現(xiàn)代汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣告《回家》（Going Home）為分析對象，試圖剖析其隱藏在動人的故事化敘事和優(yōu)美的影像外衣下的意識形態(tài)。

二、《回家》中的虛擬現(xiàn)實（VR）和紀(jì)錄片技法

（一）《回家》中的虛擬現(xiàn)實（VR）

現(xiàn)代汽車集團(tuán)制作的網(wǎng)絡(luò)營銷視頻《回家》是一個通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，幫助失鄉(xiāng)民（指朝韓老百姓離開家鄉(xiāng)后因朝鮮戰(zhàn)爭等外部原因無法重返家鄉(xiāng)的人）金具賢（音譯）老人完成平生夙愿，回鄉(xiāng)（朝鮮）省親的企劃。

廣告敘事的一大亮點在于其對虛擬現(xiàn)實技術(shù)濃墨重彩地運用。虛擬現(xiàn)實（VR， Virtual Reality）是“一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機系統(tǒng)，它由計算機生成，通過視、聽、觸、嗅覺等作用于用戶，為用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺的交互式視景仿真。”[5]如圖1、2、3、4所示，廣告對金具賢老人“歸鄉(xiāng)”路的構(gòu)建，參考了韓國國土交通部空間信息開放平臺（Spatial Information Open Platform）的地圖服務(wù)Vworld上的朝鮮2D地圖圖像，并使用3D復(fù)原技術(shù)將平壤市的城市面貌、平安郡龜城郡的鄉(xiāng)村風(fēng)景進(jìn)行了復(fù)原再現(xiàn)，甚至還重現(xiàn)了金具賢老人已逝父母的墳?zāi)梗o金具賢老人提供了釋放情感的對象。伴隨著現(xiàn)代汽車載著老人緩緩?fù)ㄟ^板門店駛向朝鮮故鄉(xiāng)，虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)栩栩如生地再現(xiàn)了朝鮮的城市、鄉(xiāng)村、公路、街道、江河、院落等那些令老人魂牽夢繞半生的故鄉(xiāng)景色。“回家”中模擬出的虛擬現(xiàn)實，很好地體現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)的“沉浸感（immersion）、交互性（interaction）和構(gòu)想性（imagination）[6]”基本特征。當(dāng)然，廣告中除事件的敘事需要外，還從市場營銷角度，特別展示了現(xiàn)代汽車的人機界面模擬技術(shù)（HMI， Human Machine Interface）、HYUNDAI MNSOFT導(dǎo)航開發(fā)技術(shù)等現(xiàn)代高端技術(shù)，彰顯現(xiàn)代汽車產(chǎn)品性能的優(yōu)越性。

圖1：Vworld 地圖 圖2：3D 復(fù)原技術(shù)

圖3：HMI技術(shù) 圖4：半球大型屏幕

（二）《回家》中的紀(jì)錄片技法

為了緩解虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的強烈虛擬感，廣告采用了紀(jì)錄片拍攝手法來加強真實性。在這一層面上，我們可以說《回家》是一部微型紀(jì)錄片。首先，從敘事上看，在6分多鐘的時間里，廣告全面展現(xiàn)了該項目的策劃緣起、對金具賢老人的采訪、虛擬現(xiàn)實幕后制作過程、歸鄉(xiāng)夙愿的實現(xiàn)一系列過程。也就是說，廣告不僅聚焦真人真事，還忠實記錄了項目開展和實現(xiàn)的幕后過程。這種大膽展示制作團(tuán)隊的積極參與，重點突出制作團(tuán)隊對敘事走向之推動的做法，與上世紀(jì)五十年代末六十年代初發(fā)源于法國的“真實電影”（Cinéma vérité）的創(chuàng)作理念一脈相承，以讓·魯什《夏日紀(jì)事》為代表的“真實電影”主張“采取觸媒的方式，獲取日常生活中被遮蔽的真相”[7]。

其次，該廣告的拍攝技巧也秉承了紀(jì)錄片風(fēng)格。廣告中除去通過大型半球屏幕放映的模擬在朝鮮城市和鄉(xiāng)村駕車行駛的少量運動鏡頭外，其余所有的鏡頭都采用了固定鏡頭和固定機位。廣告中大量的這種冷靜旁觀的鏡頭，使得廣告整體呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定、平靜而真實的感覺。

最后，盡管廣告中大量使用了固定鏡頭，但其中大部分的固定鏡頭存在著輕微的晃動，甚至有幾處鏡頭存在失焦現(xiàn)象，如圖5。晃動鏡頭和失焦鏡頭的有意使用可以溯源到追求及時性和突發(fā)性的新聞以及上世紀(jì)六十年代美國的主流紀(jì)錄片流派“直接電影”（direct cinema），這一流派主張“采取伺機的方式，保持相對客觀，等候真相的浮現(xiàn)”[8]，以強調(diào)畫面的真實性和客觀性。

圖5：失焦鏡頭——金具賢老人面部特寫

三、《回家》中的意識形態(tài)：現(xiàn)代汽車品牌形象的華麗變身

現(xiàn)代集團(tuán)的發(fā)展歷程與韓國經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后幾十年的發(fā)展線高度重合，現(xiàn)代集團(tuán)的發(fā)家史，可以說就是一部韓國近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。在剛剛結(jié)束了日本占領(lǐng)的四十年代末，現(xiàn)代集團(tuán)創(chuàng)始人鄭周永創(chuàng)建了現(xiàn)代集團(tuán)，并使之發(fā)展為以建筑、造船、汽車行業(yè)為主的幾十個行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。在上世紀(jì)最后的十年中，現(xiàn)代集團(tuán)一直雄踞韓國大企業(yè)集團(tuán)排行榜榜首，可謂富可敵國。經(jīng)濟(jì)與政治膠著難分，鄭周永還對政治表現(xiàn)出極大的關(guān)心，不僅成功地為韓國申辦了1988年漢城奧運會，還促成了朝韓金剛山旅游觀光區(qū)和開城工業(yè)區(qū)的成立與開發(fā)，在韓半島的現(xiàn)代史上留下了濃墨重彩的一筆。但繁榮難掩危機，自二十一世紀(jì)初，現(xiàn)代集團(tuán)歷經(jīng)變故，集團(tuán)分崩離析并遭到重創(chuàng)，現(xiàn)代企業(yè)危機四伏。獨立出來的現(xiàn)代汽車集團(tuán)，為重拾舊日輝煌，做了許多方面的積極努力。本文所分析的廣告《回家》就是其中的一個經(jīng)典案例。

《回家》中的主人公金具賢老人是一位失鄉(xiāng)民，他于1947年離開朝鮮故土和家人獨自南下韓國。除他以外，廣告為增強敘事的現(xiàn)代性，引發(fā)當(dāng)代人的共鳴，還加入了一位“隱形”主人公，即鋼琴演奏者——金哲雄（音譯）教授，如圖6。金哲雄是一位脫北者，脫北者與失鄉(xiāng)民不同，他們是從上世紀(jì)九十年代起冒死自愿脫離朝鮮進(jìn)入韓國的。金哲雄在廣告中演奏了背景音樂——《故鄉(xiāng)之春》（1927），這是一首創(chuàng)作于朝鮮日據(jù)時期，寄托了朝鮮人民對故鄉(xiāng)的思念之情，聯(lián)系著朝鮮民族的血脈與情感的歌謠。在這里，脫北出身的金哲雄成為另一個意義深長的符號，他的演奏伴隨著老人的歸鄉(xiāng)路，從而使聲音和畫面、脫北者和失鄉(xiāng)民相互輝映，讓現(xiàn)實映照歷史，表現(xiàn)出脫北者和失鄉(xiāng)民對北方故鄉(xiāng)同樣濃厚的思念和對朝韓統(tǒng)一的殷切期盼。

圖6：右下角字幕，“故鄉(xiāng)之春”——脫北鋼琴家金哲雄教授演奏

現(xiàn)代汽車集團(tuán)官網(wǎng)“‘回家——失鄉(xiāng)民數(shù)字訪北背后的故事”中表示，“回家”是“繼現(xiàn)代集團(tuán)會長鄭周永赴朝鮮‘牛群訪北事件后，現(xiàn)代集團(tuán)對朝韓統(tǒng)一的新一次關(guān)注”。1998年歷經(jīng)2輪完成的鄭周永“牛群訪北”活動，盡管是韓國民間對朝鮮政府的行為，但卻有力地推動了朝韓對話，讓金剛山旅游項目和開城工業(yè)區(qū)得以開展，并促成了金大中與金正日的歷史性會談，在韓半島現(xiàn)代史上留下了紀(jì)念碑式的意義。當(dāng)年83歲高齡的鄭周永與廣告中的金具賢老人（時年88歲）具備許多共同點，兩人同是失鄉(xiāng)民且年齡相仿，都終其一生渴望榮歸故鄉(xiāng)。廣告結(jié)尾部分金具賢老人說道：“（朝韓統(tǒng)一）可能的話，我想開著車載滿禮物回家”，這里，當(dāng)年鄭周永歸鄉(xiāng)時滿載著牛群和玉米的汽車，在廣告中不過是替換為滿載著禮物的汽車而已。顯而易見，“回家”與“牛群訪北”之間具有高度的互文性，“回家”項目可以看作是對“牛群訪北”事件的一次致敬和重溫。因此，“回家”雖然只是記錄了一個普通人的數(shù)字訪北過程，但因與“牛群訪北”之間高度的互文性，也就生成了國家和歷史層面的宏大意義。

“我們實現(xiàn)統(tǒng)一的那一天，大韓民國汽車和你一起奔向思念的家鄉(xiāng)”，在廣告的結(jié)尾現(xiàn)代汽車發(fā)出了這樣的宣言。這一宣言中隱藏著兩層陷阱。第一是將現(xiàn)代汽車和韓國汽車等同起來。這里，現(xiàn)代汽車巧妙地將韓國其它汽車品牌排除在外，制造出“韓國汽車即現(xiàn)代汽車”的景象。第二，將朝韓統(tǒng)一之路與現(xiàn)代汽車之路關(guān)聯(lián)起來，這也正是現(xiàn)代汽車集團(tuán)試圖將企業(yè)的意識形態(tài)與國家意識形態(tài)相關(guān)聯(lián)的嘗試。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告《回家》向世界展示出了一個超越國界、民族和語言的動人故事。這個具有普世價值和情感的歸鄉(xiāng)/鄉(xiāng)愁故事，借助了虛擬現(xiàn)實構(gòu)造了一個虛擬空間，并運用紀(jì)錄片拍攝手法減弱其虛擬性，強化現(xiàn)實性和真情實感，最終在影像中讓金具賢老人重返了故鄉(xiāng)，在某種意義上暗合了韓國觀眾的民族情感。通過這一虛擬圖景，再次回溯了現(xiàn)代集團(tuán)在韓國現(xiàn)代史上的重要作用，強調(diào)了現(xiàn)代汽車集團(tuán)“國之重器”的地位。現(xiàn)代汽車集團(tuán)的企業(yè)文化和品牌價值得到強化，并順理成章地將韓國國家意識形態(tài)與現(xiàn)代汽車集團(tuán)企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一。

由此可以看出，廣告所展示的不是事實，是經(jīng)過矯飾的世界，是一個個符號學(xué)系統(tǒng)。混雜了商業(yè)邏輯和文化元素的廣告，通過精心編織的視覺元素和聽覺元素，讓人沉醉其中，喪失辨別能力和批判意識。暴露在廣告世界中的消費者們，被廣告形塑著價值觀、文化和生活哲學(xué)，潛移默化地接受著廣告所傳達(dá)的價值、信仰和觀念，因此，正確認(rèn)識廣告中符號系統(tǒng)和意識形態(tài)傳播過程，有利于消費者對廣告“利維坦”保持主動和警醒。同時，我們在消費韓國大眾文化時，也應(yīng)該對其隱藏的資本主義意識形態(tài)加以辨別，保持我們獨立的價值系統(tǒng)和精神信仰。

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