北京奧運會標志設計語言分析及其啟示

吳超

摘 要：北京奧運會作為一場舉世矚目的體育盛會，與之相關的標志設計也深受世人關注，集眾多設計大師的智慧，深挖五千年華夏遺產，在中華民族博大精深的傳統文化中汲取養分，設計了一系列優秀的標志。這些標志設計在繼承優秀傳統文化的同時也融入了現代理念創新意識，在國際上獲得廣泛好評。本文結合實際案例，分別從造型形態出發，分析申辦奧運會徽標和奧運會徽標的形態設計，以及其中所傳達的理念和內涵；從色彩元素出發，主要以“中國紅”為主展開論述中國特有的色彩觀；從傳統文化的角度，系統地梳理了北京奧運會標志設計語言中所涉及的中國元素。最終得出結論，任何國家的文化和藝術設計進步都不能離開傳統文化的積淀，只有給予傳統元素新的現代生命和理念，才能走得更遠，做得更強。

關鍵詞：北京奧運會 標志設計 啟示

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（c）-0215-03

北京奧運會不僅展現了奧林匹克的體育精神，而且也是向全世界展示源遠流長的中華文明和民族文化的一次機會。北京奧運會從申辦到舉行所設計的一系列標志圖標，無論從造型形態還是色彩運用，凝結了中國傳統文化中的眾多元素和哲學思想觀。到目前為止，有眾多學者對北京奧運會標志進行研究，主要包括對北京奧運會標志創作過程的記錄，以王敏和杭海主編的《形與意：北京2008年奧林匹克運動會體育圖標/指示系統設計》《云與氣：北京2008年奧林匹克運動會核心圖形及奧運形象景觀系統設計》等著作為代表，介紹奧運會體育圖標單項設計和運用、指示系統圖標設計、核心圖形及景觀設計等；從語言符號學的領域論述北京奧運會會標精神內涵，引入符號學的方法來闡述奧運傳播現象及豐富體育傳播理論，如馬婷婷的《北京奧運會徽文化的符號學意義》、曹勇的《北京奧運會對外傳播主要標識的符號學審視》等；從傳統文化元素應用的角度論述北京奧運會標志設計中的書法字體、傳統圖案、篆刻藝術等，如張利平的《北京奧運會標志設計體系中的傳統元素運用分析》、張嫻的《標志設計中的書法意蘊——從北京奧運會標志設計談起》等。上述研究和分析中仍然存在著一些局限性和不全面的問題，若結合奧運會標志設計實際案例，從不同角度詳細解讀，且全面系統的梳理出其中所涉及的中國元素，將會發掘出中國體育標志與傳統文化所碰撞出的獨特美感和寓意內涵。

1 高度凝練的圖形——通過形態結構分析奧運會標志

標志的基本原則是簡化的符號，整體清晰的形態識別性高，人們才會容易記憶。標志設計之父保羅·蘭德曾說“香奈兒的標志聞起來和它代表的香水一樣美妙”。這說明一個可視性好的標志不僅是獨一無二的，也應該從形態和圖形元素上是有美感的。圖形類標志是世界上運用最廣泛的標志形式，它最容易引起觀者的聯想。

北京奧運會標志的圖形整體簡潔大方，形態各異，根據所表現的內容選用了不同的文化元素，蘊含了豐富的內涵。其中由陳紹華、韓美林、靳埭強三位藝術家共同創作的北京申辦奧運會標志（圖1），從整體上呈現出一種打太極的姿態，并向右傾斜45°角增加動作張力，加以蒼勁有力的書法筆畫，繼承了太極形中寓神，神中合形，神形兼備的藝術境界，不僅體現了奧運會體育運動的本質內容，還發揚了中國傳統運動哲學精神——動靜結合，剛柔并濟的平衡和諧；另一方面融入了“中國結”的形態元素，線性輪廓挺拔交錯，軟硬適中，韻致各異，搖曳中具有動態的韻律美，表達了申辦奧運會“如意”的美好愿望。

又如郭春寧設計的北京奧運會標志（圖2），屬于文字與圖形相結合的綜合類標志，整體造型是“中國印”形式，采用篆書風格“京”字和舞動“人”的線性形態相結合，動感十足，又和諧共生。篆書的顯著特點是象形，書法雖只是簡單的幾根線條構成，然而卻融匯了美學、哲學等藝術形式，不僅符合體育圖標易識別的功能特性，還達到一種意與形的高度統一，發揮了最大的表現力度。另外北京奧運會35個體育圖標設計也同樣以篆字筆畫為基本形式，融合了中國古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現代圖形的簡化特征，顯示出了鮮明的運動特征、優雅的運動美感和豐富的文化內涵。其他如環境標志則采用了人與綠樹作為主要形態，代表了人與自然的和諧統一；殘奧會標志（圖3）運用了跳躍的運動員形態和“之”字字體的結合，整個圖形曲曲折折，表現了一種艱苦努力和頑強奮斗的精神。

2 “色彩即思想”——通過色彩元素分析奧運會標志設計

“人是色彩動物，人的生理學研究告訴我們，色彩往往比圖形更具有優勢。色彩市一中情感，一種直覺的反應，因此，選擇一種合適的顏色，能為整個標志帶來顛覆性的變化。”紅色是視覺中最強烈最有生氣的色彩，代表著積極、熱情、活力和歡快；黃色是有色系中明度最高的，中國古代高貴的顏色，給人輕快、希望和活力的感覺；綠色則是自然界中最常見的顏色，代表著生命、和平、寧靜、自然、環保、成長、青春等。色彩不僅帶給人視覺上的美感，而且積淀了豐富的內涵，是一種無形的表達方式，在標志設計中占有獨一無二的地位，有不可替代的作用。

俄國畫家列賓曾說“色彩即思想”。每種顏色都有其自身的屬性和性格特征，不同的色彩所傳達出的企業理念和精神內涵各異，標志色彩作為視覺傳達情感的主要手段和首先被識別的元素，需要根據品牌定位，用色彩精準表達。北京奧運會的會標（圖2）印章、志愿者標志（圖4）中火紅的相扣心形以及文化標志（圖5）的燈籠造型，主要色彩都采用了“中國紅”，圖形下面配以黑色的文字。在中國人傳統的用色習慣中，紅與黑歷來占有重要地位，例如紅底黑字的對聯搭配，就很好地體現了中國既歡快又沉穩的性格特征，象征著繁榮、昌盛、幸福、幸運和喜慶。紅色也是一種強烈的顏色，很容易引起人們的注意，與黑色搭配時，可以有非常強勢的力量感，達到突出效果的目的。

除了紅色和黑色之外，其他色彩在奧運會標志設計中也有較多的運用。北京申辦奧運會的標志設計中就運用了奧運五環的藍、黃、黑、綠、紅五種顏色，并與其交相呼應，整體和諧優美。而奧運會環境標志則根據其內容性質選擇了綠色，綠色代表環保、希望，正契合了綠色奧運和可持續發展的傳統理念。殘奧會的標志（圖3）應用了紅、藍、綠三種色，分別象征著太陽、藍天和大地，具有熱烈、理智、活力的寓意，與人的形態造型組合，共同構成了“天地人合一”的中國傳統哲學思想觀。