擬人化營銷概念的探索

李容冰

摘要：隨著5G時代的到來，移動互聯網進程加速、社會化媒體發展、自媒體平臺蓬勃，擬人化營銷越來越受企業青睞，它使品牌被消費者感知為人，從而建立起與消費者之間感情聯系。尤其是在當下，消費者注意力被爭奪的時代，更加強調個人的主體性與差異性。本文基于認知心理學理論視角探索擬人化營銷概念，剖析其內部維度，為擬人化營銷策略研究提供新的思路，為企業主選擇擬人化營銷提供理論依據。

關鍵詞：營銷；擬人化；認知心理學

一、引言

“擬人化”是人類語言發展過程中的一個十分有趣的現象。它指的是為非生物的物體加以人類的特性，令這個物體被看作有生命，有感覺的人。擬人化不僅能幫助我們更好地理解周邊的世界，也讓我們的語言和生活變得更加豐富多彩。從我們小的時候，媽媽給我們講述的“太陽公公”的故事，到古老占星學中對星座和命運的解讀，無不體現著擬人化在人類社會中的重要地位。如今，隨著互聯網技術的不斷發展，許多企業將擬人手法納入品牌營銷策略之中。在國外，歐萊雅，寶馬，微軟等品牌紛紛使用在線平臺進行擬人化的營銷。它們不約而同地讓自己的品牌或產品用擬人的形象或溝通方式在各大社交網絡或是品牌官方上與消費者進行交流。類似這樣的將擬人化作為品牌推廣主體的企業策略被研究者們稱為“擬人化營銷”。

可以看出，擬人化營銷對消費者行為的影響是復雜而深遠的。但是目前相關研究還處在初級階段，由于其概念新穎，作為一種營銷方式資質尚淺，學界研究者較少，參考資料有限。加之，不論是國內還是國外的學者只是把擬人化作以一種營銷方式，只有少數學者看作一種戰略性的營銷策略，從擬人化營銷概念整體做研究。因此，筆者希望從認知心理學理論視角探索擬人化營銷概念，從而為擬人化營銷研究與企業實踐提供新思路。

二、研究的背景

如今，在線社交網站己經成為了我們與外界聯系的重要工具。隨著社交媒體在近幾年的逐漸發展成熟，我們在網上“結識”了一些品牌和產品。“他”們談吐幽默，知識淵博，粉絲眾多。我們樂意去關注他們，與他們聊天，并在不知不覺中成為“他們”的追隨者。這種從人的心理上的認知把“它”至“他”的轉型，微妙地影響著我們看待它們的方式。管理者、研究者們將這種新型的營銷模式稱作“擬人化營銷”。

三、擬人化與擬人化營銷的定義

（一）擬人化的定義

在傳統語言學中，“擬人化”是一種修辭手法，是指將動物或非生命的物體及抽象事物賦予人的特性及感情。《辭海》將其定義為“外界事物被賦予人類的特點、特性、使之人格化”。這與人民廣為理解的“擬人”含義相一致，指的是將非生命體賦予人的特征，使之具有人的色彩。從認知心理學的思維度切入，研究擬人隱喻。“擬人化”有三種解釋：第一個解釋是，擬人化是創造出一種關系來陪伴人們。因為人們會希望在日常生活中有產品可以維系關系填補某些人情感空白。第二個解釋，人們將事物擬人化以更好地理解周圍的世界。人們利用他們自己的知識按照人類的特征將事物擬人化，以更好地觀察了解他們知之甚少的東西。第三個解釋，擬人化可能被認為是一種認知感知的策略。認知心理學認為人們可以更好地優先服務于高層次解釋的世界。

綜上，我們不難看出擬人化是人對事物的一種認知，它可以幫助人類維系關系，產生情感依賴同時，認知世界的一種重要手段。

（二）擬人化營銷的定義

縱觀現有的擬人化營銷相關文獻以及實踐，我們能夠發現對擬人化營銷的兩種不同的見解：其中，有研究者指出，擬人化的產生需要企業對其品牌或產品進行有針對性的設計和維護。即擬人化是企業主動的營銷行為的產物。現實證明，這種理解被絕大多數的營銷者所接收。企業在平面以及電視廣告中廣泛使用的虛擬動畫角色便是最好的體現。盼盼，扶他林廣告中出現的卡通形象往往被賦予品牌發言人的角色，在激發消費者擬人化感知的同時傳遞著品牌的相關信息。相對應的，第二種擬人邏輯認為消費者的擬人論傾向是與生俱來的。消費者對產品或品牌的擬人化感知往往在第一次遇見的時候便已經形成。就算是企業沒有進行針對性的擬人化塑造，消費者仍可能從產品或品牌上認知出人類的線索。因此，擬人化營銷應當從更加根本的產品設計層面便進行操縱。由于消費者對產品的擬人化理解很多情況下是自然形成的，無論對于有意通過擬人化進行品牌差異化塑造的企業，還是不選擇擬人化作為營銷重點的企業，擬人化以及消費者的擬人化認知對消費者的最終評價有著很大的影響。因此企業都必須考慮到消費者自然生成的對品牌或產品的擬人化認知，并加以控制和利用。

四、擬人化營銷構成的維度

我們把擬人化營銷分為外顯層面和內在層面，鑒于外顯層面的擬人化在操縱上以及消費者感知難易程度上都有優勢，因此許多研究者選擇用這種手段作為擬人化相關研究的剌激物設計核心。在實驗設計時，研究者為果汁機加上了腳一樣的底座，從而作為擬人化操縱組的剌激物；也使用了“正在喝水的護膚霜”在護膚霜邊上放置水杯，插上吸管，并把吸管的一頭接在護膚霜的頂端，來刺激消費者的擬人化感知。這些研究的操縱檢驗都證明，體現出產品或品牌所具有的擬人化外觀或是動作可以成功激發消費者的擬人化感知。因此，外在層面的擬人是擬人手段中最為直觀，也最為有效的方式。但是，從品牌塑造的角度來看，僅僅外顯層面上的擬人并不能滿足那些追求深度品牌塑造企業的需求。另外，外顯層面上的擬人化獨特性不足，不能夠反映出品牌各自的獨特屬性。因此，內在層面擬人化的重要性不言而喻。

首先，在品牌個性塑造的過程中，企業需要直接地提供一系列概括性的描述，這些描述會具體地對品牌所體現的特征進行概括或者是間接地讓品牌與具有某種個性的個體進行聯系，讓個性轉移至品牌而相比之下，擬人化中體現出來的人類個性則是從品牌自身的個人行為，物理特征，態度，信仰以及地域特質中，由消費者所總結出來的一系列特征。因此，擬人化與品牌個性其基礎的區別在于對具體細節的需求程度。擬人化角色需要通過自己的行為來塑造自身的特征。這對擬人化角色背景，性格等方面的設計提出了更高的要求。

其次，品牌個性的作用機制與擬人化也有本質上的不同。品牌個性要求消費者在品牌中尋找與自己最為相符的人類特征；而擬人化則是從根本上改變消費者看待品牌的方式，讓用看待人的方式看待品牌。因此，基于以上兩個方面的比較，擬人化營銷無論從構成到效用都與品牌個性有著本質上的不同。

五、總結和展望

給品牌或產品賦予人性，使其成為消費者的關系伙伴，并使其主動促進雙邊關系的發展，是擬人化營銷根本目的。如果使用得當，品牌擬人化能夠帶來更強的伙伴感以及更好的品牌質量，進而能夠提升消費者的品牌態度并最終提升消費者長期關注品牌的可能性。在這一過程中，消費者所啟動的聚焦模式起到了調節的作用。對于那些啟動了促進聚焦的消費者來說，或者說，對于那些形象，產品類別等更容易引發消費者促進聚焦的企業來說，擬人化是理想的促銷手段。

盡管擬人化作為一種企業品牌推廣行為已被國內外很多企業所采用，但從學術上看，迄今為止有關擬人化營銷的研究屈指可數。因此，對品牌擬人化的定義、影響因素以及因變量的研究有著很大的理論以及實踐意義，未來的研究也有著很大的空間。

參考文獻

[1]謝志鵬.擬人化營銷概念探索-基于心理抗拒視角{D}.武漢：武漢大學，2014

[2]文靜怡.品牌擬人化對品牌權益的影響研究{D}.大連：東北財經大學.2015

[3]汪濤.擬人化營銷研究綜述{J}.外國經濟與管理，2014（1）：38-45.

（作者單位：國電雙遼發電有限公司）