新媒體與傳統文化結合推動文創產業發展

呂曉莉 凌子葉 周靚 張秋玥

摘 要：本文從社交媒體的視角，以故宮文創產品為例，以推動我國文創產業發展為目標，對目前我國故宮文創產品存在的質量差和創新能力低等問題提出對策建議。同時探討故宮文創產業的網絡營銷模式以及營銷策略，在此基礎上對其網絡營銷策略進行分析，以期為歷史文化博物館文創產品的更長遠發展提供借鑒。

關鍵詞：故宮文創;傳統文化;網絡營銷;博物館文化

中圖分類號：G269.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0057-02

文創產業的興起是由于發達國家已經完成工業化，向高附加值的服務型行業轉型，隨著社會的進步，人類已經不再滿足物質化的需求，開始注重對文化和精神的追求，文化創意產品也隨之產生。現在，故宮脫去了以往嚴肅威嚴、有距離感和厚重歷史感的形象，開始變得“接地氣”、可愛起來，以嶄新的面貌和全新的方式弘揚中國傳統文化，其蘊藏的巨大市場價值也在慢慢被挖掘，多個領域助力、新媒體加持，故宮IP由此形成[1]。據了解，作為全國最大的博物館，故宮如今擁有上萬余種文創產品，年銷售額也達上億元。折扇、耳機、手機殼等火爆熱銷，憑借新鮮的創意、萌萌的造型讓高冷的故宮文化融入現代社會，走進人們的生活，如文物紋飾被印在了膠帶和絲巾上，雍正的名言“朕就是這樣的漢子”出現在T恤、折扇上。互聯網高速發展的背景下，網絡營銷如微信、微博、淘寶等作為一種新的營銷方式赫然出現。塵封在歷史記憶中的傳統文化與新媒體的結合孕育出了新的力量，進行著傳統與現代的碰撞，傳統文化也隨之走上了網絡營銷的道路。

發展文創產業對博物館自身、社會、人類都有其內在的意義。一是博物館文創產品是博物館將自身館藏文化和創造性思維結合的文化與商品的有機統一，優秀的文創產品的出售可以帶來可觀的經濟效益，對博物館進行反哺，更好地實現其傳承與教育的職責。同時文創產品的開發可以為博物館解決資金困難的難題，使得博物館可以用自有資金擴大文創產品的開發，實現其規模效應，為博物館增添資金保障。二是十九大報告將文創產品提升到一個嶄新的地位，近年來文創產品也越來越火爆，利用文創產品背后的文化資源達到教育的目標，進而提高國民素質，推動經濟社會的發展[2]。三是隨著經濟的發展，僅依靠陳列展覽遠遠不能滿足當今博物館的需要和人們對精神領域的追求，當人們的物質生活條件滿足時，會更加注重精神層面的追求。

目前國內博物館文創產業還處于起步階段。雖然從事文創開發的博物館越來越多，但是問題也逐漸顯現出來，如產品質量低和營銷手段單一。雖然故宮文創產品豐富，但是質量低劣，創新能力差，抄襲嚴重。大多數文創產品只是簡單復制文物，進行沒有任何內涵的賣萌，質量精湛且價格實惠的產品寥寥無幾。通過對故宮文創淘寶評價的分析看，評價呈現中心化，比如超級、可愛、精致等等。約2013年，北京故宮博物館開啟了文創產品的“萌系風格”，之后眾多博物館紛紛效仿，幾乎每家博物館都推出了卡通形象的產品。截至2018年博物館開發了至少340種不同紋樣的紙膠帶，仔細觀察，不難發現紙膠帶產品正好對應了臺北“國立故宮博物館”推出的爆款“朕知道了”紙膠帶[3]。可見國內博物館的文創產品在一定程度上模仿了臺北國立故宮博物館的萌系風格。因此故宮博物館的文創產品在質量、創新能力、營銷方面都有待改進。

第一，“精于技術，沉淀思想”。文創產品是集合文化和創意為一身的商品，以文化為內涵，以創意為驅動，以產品為載體，具備實用性和收藏價值，并且能寄托情懷。針對目前故宮文創產品創新能力低、同質化嚴重等問題，在每一個文創產品的背后都賦予生動有趣的故事。另外通過走訪、咨詢歷史學家及文物專家等方式，了解故宮數百年來的文化，將典型有趣的歷史故事提煉、整合、融入文創產品中，避免同質性，讓故宮文化走入人們的生活中。值得注意的是，賣萌類產品只是故宮近萬種文創產品中很小的一部分，最終的目的還是傳播傳統文化。文創產品肩負著展覽和教育的雙重責任，讓文創走進生活，在使用中了解文物背后的文化[4]。

在滿足審美要求的同時，實用性也應該成為文創產品的代名詞。例如曾經在故宮淘寶上熱賣的朝珠耳機、朕亦甚想你折扇等。在互聯網的時代，不僅要拓展營銷模式，更要避免多而不精的狀況，工匠精神尤為重要。正如紀錄片《我在故宮修文物》中所言：“技藝容不得欺騙，技藝里沒有捷徑”。

第二，以社會公眾需求為導向。故宮文創，往往一推出新品，就會受到社會公眾的熱捧;關于故宮文創的相關報道，也會受到各界的極大關注。基于此，故宮博物館有義務去傾聽社會大眾的想法和意見。用戶驅動創造力，頻繁的粉絲互動可以更準確地了解用戶的喜好，并為文化創意產品的研發提供更準確的用戶定位。例如臺北故宮博物院舉辦了文化創意設計大賽，廣泛征集創意產品，廣受贊譽的“我知道”紙膠帶和翠玉白菜傘的創意就來源于此。

休閑娛樂化的趨勢要求傳播者不僅要講故事，而且要講好故事，不僅要互動，還要會“聊天”，提高聽眾的契合度。例如，以故宮博物院為例，其將自己的微博賬號擬人化，并在其消息中稱自己為“本宮”，從而摒棄了它以前的莊嚴印象，迎合了當代互聯網流行文化。同時“故宮淘寶”的微博帳號也經常與粉絲互動，并點贊、轉發、評論網友的微博，同時會和網友討論相關話題，偶爾品牌之間相互調侃，由此在提高用戶粘性的同時，品牌價值也會越來越高。例如，淘寶網于2016年1月11日，應“故宮博物院”的粉絲要求，宣布做一款叫“冷宮”的冰箱貼，然后有網友@海爾，由故宮和海爾合作推出了迷你冰箱的新建議，之后該提案被執行，整個過程都引起了人們的重視，熱度不斷上升，間接推動了文創產品的發展[5]。

第三，擴大“認知”和“說服”的渠道和吸引力。在新媒體時代，社交媒體的便利性可以用來展示文化創意產品營銷模式的多樣性和靈活性。在此基礎上，結合社交媒體平臺的時效性和強交互性，加入其他豐富的元素來增加營銷信息。在傳播手段上，線上和線下都應該結合，也要娛樂和互動精神[6]。故宮博物館也嘗試了這一營銷策略，不僅在線下開設實體店，也在網上提供了服務。線下主要是文化創意體驗館，線上營銷平臺包括微信、微博、官方網站和故宮文創旗艦店。應該注意的是，不同的平臺應該有不同的風格和主要宣傳點。官方網站主要是展示綜合信息;微博結合熱點和節氣;微信公眾號則應該體現文創產品背后的故事。職能不同的平臺相互補充，有利于擴大傳播途徑，實現優勢互補。

在新媒體營銷上，故宮博物館已經做了很多大膽新穎的嘗試，也取得了較好的反響，這是值得國內博物館借鑒和學習的。故宮博物館作為全國最大的古代藝術博物館，承載了數不盡的故事，其運營團隊將故宮厚重的歷史文化與新媒體融合，創造了一種新穎的文化表達形式。例如，在微信公眾號上有一篇《就這樣被你征服》的推文，在很大程度上描述了明英宗與也先之間的恩怨后，繪畫風格突然改變，在文章的結尾以廣告形式推出行李牌和公交卡套，這種段子手加賣萌的營銷技巧吸引了眾多粉絲。此外，官方公眾號的推文還講述了許多讀者不知道的事情，滿足了公眾的好奇心。例如，在公眾??號推出的《朕生平不負人》中，結合圖片和文字展示，在導語中帶有迷人的圖片和文字：雍正皇帝捧著花，嘴角輕佻，導語更是寫上了“雍正與年羹堯相愛相殺的故事”。

借勢營銷是一種流行的網絡營銷方式，巧妙地利用現有的勢能可以擴大品牌的知名度和影響力。如故宮淘寶及時把握網絡熱點，利用微博平臺上信息快速傳播的優勢，及時為其文化創意產品創造影響力。2016年當熱門動畫電影《大魚海棠》上映時，他們一起推出了定制創意產品。2017年端午節為迎合節日習俗，推出了“端午節五毒小餅”，造型可愛，味道甜美，深受年輕人喜愛。

中國博物館的文化和創意產業一般起步較晚，大多數博物館仍處于探索階段。只有國家博物館和北京博物館為代表的個別博物館率先進入了文創時代，其他多數博物館還在探索階段，困難很多，但是前景廣闊，一件好的文創產品可能是一個人對于博物館和歷史文化一生的記憶。文創產業的未來，是更加精于技術，在強調品質感的同時注重文化內涵，提高用戶契合度。除了要堅守信息報道的質量性、責任性、廣度性以及深度性的要求，還要把握時代的趨勢，跟上新媒體的腳步，借力微信、微博等新媒體技術，推動文創產業轉型升級和長足發展。

參考文獻：

[1]費曉蕾.故宮IP點燃文創產業，匠心方能筑夢[J].華東科技，2019（3）：60-61.

[2]沈武.以社會公眾需求為導向讓故宮文創走進人們生活[N].中國文物報，2018-12-25（3）.

[3]程輝.博物館文創產業研究的現狀、問題與方向[J].包裝工程，2019，40（24）：65-71.

[4]何思璞.把故宮文化帶回家[N].中國黃金報，2019-02-26（8）.

[5]高敏.博物館文創產品的營銷策略——以故宮文創為例[J].傳播力研究，2018，2（14）：17-18.

[6]陳立生，李思奇，王晴，鄭婷.從創新擴散理論分析故宮文創的研發與推廣[J].新聞研究導刊，2018，9（24）：217-219+221.