“互聯(lián)網(wǎng)+”時代專業(yè)圖書出版的市場化運(yùn)營之路

馬超

摘 要 文章結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代我國專業(yè)圖書出版的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從精細(xì)化選題調(diào)研，圖書品牌建立，利用數(shù)字技術(shù)提升圖書附加值與讀者參與度，營銷方式多元化、精準(zhǔn)化，版權(quán)輸出等6個方面，對專業(yè)圖書市場化運(yùn)營提出可行性的意見和建議。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；專業(yè)出版；市場化運(yùn)營；數(shù)字技術(shù)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0164-02

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，更加講究信息的對稱性。歷史上，無數(shù)新技術(shù)的變革推動出版業(yè)向前發(fā)展。專業(yè)出版是指以專業(yè)性和學(xué)術(shù)性信息為出版內(nèi)容，以特定專業(yè)從業(yè)人員為讀者對象，并通過專業(yè)營銷渠道發(fā)行出版物的出版活動。專業(yè)出版常常通過高定價、基金、補(bǔ)貼、版權(quán)貿(mào)易等形式盈利。

1 精細(xì)化選題調(diào)研

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息更加對稱，讀者更加理性，對編輯進(jìn)行選題調(diào)研的要求也提出了更高的要求。粗放型的選題調(diào)研已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前圖書策劃的要求，精準(zhǔn)調(diào)研可以幫出版社做出更精確地生產(chǎn)經(jīng)營判斷。細(xì)分市場做調(diào)研，直面讀者群痛點(diǎn)。

1）做教材，不盲目跟風(fēng)。我國的本科、專科等教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書質(zhì)量參差不齊。有些出版社存在只要編者所在學(xué)校有一定數(shù)量回購量，可以保證單書盈虧平衡即可出版的情況。那么，編輯在策劃相關(guān)圖書之前，應(yīng)思考哪些問題呢？

（1）該選題供什么類別學(xué)校使用：是重點(diǎn)本科教材、普通本科教材、高職高專教材還是中專教材。（2）課程屬性：多用于是選修課還是必修課。（3）該選題在學(xué)生哪一個學(xué)期開設(shè)，是大一還是大四。（4）擬開發(fā)一套教材，還是單本教材。若開發(fā)一套教材，則要做到選好主編，召開編委會，反復(fù)商定教材提綱、體例，出版計劃等。（5）擬選擇的目標(biāo)作者背景、從業(yè)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)情況等。若擬策劃教材為高職高專教材，盡量選擇的目標(biāo)作者為既有高校教學(xué)經(jīng)歷，又有相關(guān)業(yè)務(wù)工作經(jīng)歷的人員。這樣寫出來的書符合高校培養(yǎng)人才的目標(biāo)。

2）做好非教材類細(xì)分圖書市場選題調(diào)研，做好讀者群細(xì)分，量體裁衣，切忌“大鍋飯”。除了教材之外，還有很多類專業(yè)圖書，比如某一學(xué)科學(xué)術(shù)最前沿的專業(yè)書，這種圖書受眾讀者少，但是有學(xué)術(shù)價值；比如為某一行業(yè)特定人群打造的能夠為其解決業(yè)務(wù)和職業(yè)生困擾的書等。這些書都要經(jīng)過精準(zhǔn)調(diào)研，前者需要編輯能夠準(zhǔn)確把握該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)動態(tài)，了解該領(lǐng)域的前沿專家、學(xué)者，對相關(guān)知識、熱點(diǎn)有一定的理解和把控；后者則需要編輯了解相關(guān)行業(yè)的職業(yè)層級、每一個目標(biāo)群體的工作內(nèi)容、時下熱點(diǎn)問題，找到頂尖業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行相關(guān)圖書策劃。前者因為受眾群體的局限性和高端性，可以打造為小眾精品書，采用高定價、高品質(zhì)模式；后者因為需求的廣泛性、實用性，更容易打造成暢銷書。

3）充分了解目標(biāo)讀者群的閱讀需求“痛點(diǎn)”和“關(guān)注點(diǎn)”。如高校教師購買教材，更關(guān)注教材出版單位的級別、作者背景、教材的時效性、是否有配套習(xí)題、答案等；相關(guān)從業(yè)人員更在乎作者的相關(guān)從業(yè)資歷程度、書的內(nèi)容是否能一定程度解決自己的工作難題、圖書的可讀性及時性等。

2 建立差異性品牌

在做經(jīng)管書調(diào)研的過程中，很多讀者都購買過中信出版社的相關(guān)專業(yè)圖書、機(jī)工社的“華章經(jīng)管”品牌圖書，尤其對其品牌下的版權(quán)引進(jìn)書記憶猶新。在與一些專業(yè)出版社同行交流的過程中，我們經(jīng)常會聽到一種聲音，即使量體裁衣給目標(biāo)從業(yè)者策劃一本相關(guān)圖書，它“看”不到，怎么辦？

2.1 大V領(lǐng)跑專業(yè)暢銷書

在出版社利潤考核日益嚴(yán)苛的當(dāng)下，一個對預(yù)期盈利情況沒有準(zhǔn)確預(yù)期與說明的選題，很難被選題會通過。在自媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，各行各業(yè)的“大V”都從微博涌現(xiàn)，可以選擇一個本行業(yè)的高手，他有一定的粉絲量，可以根據(jù)粉絲的忠誠度，估算一個圖書購買轉(zhuǎn)化率，從而預(yù)估市場銷量。也可以通過“大V”做圖書選題調(diào)研與營銷，比如發(fā)放調(diào)查問卷、聽從讀者對感性趣內(nèi)容、封面等的意見，采用“眾籌”模式，提高讀者參與度，如策劃環(huán)節(jié)等，從而提升圖書質(zhì)量，保證圖書銷量。

2.2 策劃系列圖書品牌

盡量策劃一系列叢書，設(shè)定叢書名稱，明確該圖書品牌定位。保證書與書之間緊密相連，互相推動，形成品牌效應(yīng)。在宣傳時，注意在培養(yǎng)粉絲對作者忠誠度的同時，培養(yǎng)其對品牌的忠誠度。

2.3 以差異性樹立獨(dú)特品牌

在策劃某系列圖書時，一定要先設(shè)定要品牌的座右銘，這個座右銘要能體現(xiàn)本系列書的主體風(fēng)格以及讀者定位。這一切都是建立在充分地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。當(dāng)然，一旦設(shè)定目標(biāo)，參與者一定要堅決貫徹執(zhí)行，保證每本書的定位準(zhǔn)確、內(nèi)容質(zhì)量符合要求。堅決杜絕盲目跟風(fēng)的情況，同時，保證套系內(nèi)的每一本圖書品質(zhì)。

3 利用數(shù)字技術(shù)提升圖書附加值與讀者參與度

大眾出版指向娛樂，教育出版指向知識，而專業(yè)出版則指向?qū)I(yè)信息和專業(yè)服務(wù)，這也決定了專業(yè)出版不僅僅提供了一本書，更提供了提升專業(yè)技能、解決專業(yè)問題所需要的寶貴信息和服務(wù)。

3.1 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密聯(lián)系潛在讀者

在圖書封底印上出版社公眾號或相關(guān)品牌圖書公眾號，逐步收集、建立讀者信息資源庫，也可以通過微信群的形式，定期、不定期向這些讀者推送相關(guān)文章，并做有獎問卷調(diào)查等。有條件的出版社或讀者基數(shù)相對較大的出版社，也可以從信息收集開始，做好大數(shù)據(jù)分析。要不斷學(xué)習(xí)、探索日新月異變化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能在數(shù)字技術(shù)迭代與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中立足。

3.2 充分利用二維碼做好圖書增值內(nèi)容

書的內(nèi)容有限，可是一些相關(guān)的內(nèi)容可以通過電子形態(tài)展示，可以通過以下方式，提升圖書的附加值，延伸讀者的閱讀知識點(diǎn)，提升圖書的可讀性和可操作性。

1）分清主次內(nèi)容，將一些次要的內(nèi)容，或延伸閱讀的內(nèi)容以二維碼形式呈現(xiàn)在書中。2）對于一些難點(diǎn)或容易混淆點(diǎn)，讓作者錄簡短的3～5分鐘的短視頻或音頻，以二維碼形式，掃描收聽。3）適當(dāng)開發(fā)小程序，如策劃會計類書時，可以開發(fā)類似的實操小程序，用以測評讀者的學(xué)習(xí)效果等。4）將課件、課后習(xí)題答案等通過掃描二維碼下載。

4 營銷方式多元化、精準(zhǔn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息更加對稱，對市場發(fā)行人員提出了更高的要求。除了傳統(tǒng)渠道如全國新華書店以及當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、天貓商城等網(wǎng)店外，還要通過以下渠道做好營銷。

4.1 充分利用“兩微一端”

應(yīng)充分重視微店或公眾號銷售趨勢，比如羅輯思維這種大V品牌公眾號推薦相關(guān)圖書，可帶動十萬級的圖書銷量。對于一般專業(yè)圖書來說，更應(yīng)該尋找與自己圖書相適應(yīng)的公眾號，進(jìn)行營銷、宣傳，一定程度帶動購買效應(yīng)。如中國海關(guān)出版社《MRHUA創(chuàng)業(yè)手記》一書，利用作者公眾號的軟文推銷，在銷售2年的情況下，又帶動一周4 600冊的銷量。

4.2 發(fā)行渠道精準(zhǔn)化

現(xiàn)在人們的購買方式發(fā)生了很大的變化，實體書店近些年的建立與銷售雖有回暖，但是從便利性確實不及網(wǎng)絡(luò)書店便捷。有些專業(yè)書可能囿于專業(yè)性太強(qiáng)，而購買者較少，被迫下架；有些書可能購買群體偏向年輕人，購買方式以網(wǎng)購為主。傳統(tǒng)的營銷渠道具有嚴(yán)重的信息不對稱性，一個優(yōu)秀的市場銷售應(yīng)該學(xué)會根據(jù)相關(guān)圖書的作者情況、內(nèi)容等優(yōu)勢找尋相對應(yīng)的購買群體，開展“點(diǎn)對點(diǎn)”直銷。如《國際結(jié)算與貿(mào)易融資實務(wù)》可以通過相關(guān)貿(mào)易金融論壇、公眾號等向讀者銷售。

4.3 建立讀者資源庫

在封面或相關(guān)增值內(nèi)容上配二維碼，通過掃描收錄讀者信息，開展其他相關(guān)圖書的營銷。建立信任與依存度，培養(yǎng)用戶黏度。

4.4 細(xì)分市場做發(fā)行

專業(yè)圖書營銷一定要鎖定細(xì)分市場，再狹窄的專業(yè)也有一些正式與非正式的組織，一名優(yōu)秀的市場銷售應(yīng)該深入調(diào)研，理清這些脈絡(luò)與體系，做好直銷工作。

5 版權(quán)輸出

具有國際水平的原創(chuàng)專業(yè)圖書，且能夠反映目前中國某學(xué)科或行業(yè)專業(yè)水平或思想的圖書，都有機(jī)會被輸出到其他國家或地區(qū)。隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，越來越多的境外讀者對中國圖書有需求。尤其是專業(yè)圖書，境外的圖書館會定期不定期進(jìn)行采購。近年來國家有很多政策鼓勵中國圖書“走出去”，而實際圖書出口量并不盡如人意，中國與日俱增的世界地位與實際版權(quán)輸出并不相匹配，因此這是很大的一塊藍(lán)海，待我們?nèi)ミM(jìn)入、開拓。

出版業(yè)在轉(zhuǎn)型升級，對出版各個環(huán)節(jié)的人員的要求更加苛刻。作為一名職業(yè)編輯更應(yīng)該與時俱進(jìn)。復(fù)合型編輯理念的提出，要求編輯對市場、數(shù)字出版等也要有很深的見解。想做一名“好專業(yè)圖書編輯”，已經(jīng)不再僅是把好書稿“質(zhì)量關(guān)”那么簡單。作為營銷人員除了把握固有渠道外，應(yīng)該嘗試更多的新媒體途徑開展?fàn)I銷與發(fā)行工作。作為一名印務(wù)人員，應(yīng)該實時關(guān)注并反饋影響直接成本因素的價格浮動以及印刷工藝的改進(jìn)等，同時，密切關(guān)注與環(huán)保相關(guān)的事宜，給編輯、營銷、發(fā)行人員等提供重要的工作思路。