電子商務背景下農貿市場銷售模式改革

馬翠平

內容摘要：隨著社會經濟的發展以及人們消費觀念的變化，傳統農貿市場的發展已弊端漸顯，亟待改革。本文通過實證研究等論證方法，研究傳統農貿市場的發展現狀，剖析傳統農貿市場的銷售模式，同時結合近年來電子商務的發展，探索在電子商務背景下農貿市場銷售模式的改革之路。

關鍵詞：農貿市場 銷售模式 電子商務 發展現狀 改革思路與方法 改革意義

近年來，電子商務在我國取得了蓬勃的發展，不僅對傳統行業產生了猛烈的沖擊，也極大地改變了人們的消費模式和消費觀念，特別是“互聯網+”概念正式提出以來，電子商務成為了各行各業實現自身產業轉型升級的有效途徑，拓寬企業商品或服務的宣傳和銷售渠道，為企業在互聯網浪潮下的發展贏得一線生機。

傳統農貿市場的發展現狀及優缺點分析

（一）對城鄉居民購買農貿產品渠道的調查研究

農貿市場是上世紀80年代我國改革開放的產物，一直是我國城鄉居民購買農貿產品的重要場所。農貿產品則是人們餐桌上的主要部分，農貿市場在人們日常生活中占據著重要位置。但近年來，各大超市遍地開花、連鎖生鮮超市不斷涌現、生鮮電商快速發展，憑借各自的優勢和亮點，正在農貿產品領域發揮其特點，為更加深入地了解當下普通居民購買農貿產品的渠道和習慣，筆者成立了調查組，深入廣州新老城區及郊區城中村的主要街道、小區、村鎮，在下午買菜時段對當地居民進行了實地調查。

調查主要通過實地走訪問卷的方式，調查對象包括城區、鄉鎮居民，共發出并收回1000份調查問卷，調查內容為居民購買農貿產品的主要渠道（分別為農貿市場、大超市、生鮮超市、網購、其他），同時采訪了解居民購買渠道的變化以及對農貿市場的看法，調查結果整理如表1、表2所示。

調查結果顯示，選擇去農貿市場購買農貿產品的居民還是大多數，占調查總人數的七成，特別是在鄉鎮地區，超過八成的居民選擇到農貿市場購買農貿產品，而對城區居民來說，由于城市配套設施較為完善，越來越多的居民選擇到大超市、生鮮超市等地方購買農貿產品，也有少數居民開始嘗試通過網購渠道購買。調查過程中我們也發現，相當一部分居民表示，如果在居住地附近有超市的話，也會選擇去超市購買。由此可見，傳統農貿市場已經受到了超市等新業態形式的沖擊，那么，對傳統農貿市場的優缺點、銷售模式及其弊端加以剖析，從而探索走出農貿市場發展困局的思路與方法，更顯得重要及迫切。

（二）傳統農貿市場的主要優點

傳統農貿市場的出現，是歷史發展、經濟改革的大勢所趨，同時也是一項民生工程，解決了人們的“菜籃子”問題，其優勢主要有：能夠解決人們方便快捷的購買需求。農貿市場一場一般分布在居民區周邊，而且數量眾多，特別是在老城區或鄉鎮地區，可以說就在家門口，一般步行即可到達，極大地方便人們日常的買菜需求；時間上的便利性。相比超市，農貿市場的開放時間相對較為靈活也較為充足，一般有早市和晚市，中間時段也有部分商販營業，居民可以根據自己的需求或習慣選擇購買時間；價格相對實惠。農貿市場的商品，不像超市，需進行標準加工，一般是商販自產的產品或直接從批發商采購，省去中間環節或中間環節成本較低，且農貿市場一般為個體戶獨自經營，無人工成本負擔，租金成本也相對較低，因此，農貿市場的商品相比超市，價格較為實惠。

（三）傳統農貿市場的主要缺點

消費者對傳統農貿市場越來越不“買賬”，并非空穴來風，除了受到超市等的沖擊外，其自身存在的缺點也是很明顯的。

農貿市場衛生環境“臟、亂、差”。大多數農貿市場的建設時間相對較久，在建設的時候并未考慮周全，市場的垃圾廢物處理、污水排放等問題難以得到妥善解決，且大多數農貿商品都是現場加工，形成了較為惡劣的環境，漸漸受到了居民的排斥。

農貿市場商品的質量安全難以得到保證。由于農貿市場在管理上的不足，大多數農貿產品的質量安全難以得到有效的監督，甚至有些商販的自產農貿產品根本未進行檢測，在人們越來越重視食品安全的今天，該問題更加凸顯。

農貿市場缺斤短兩現象較多。由于農貿市場的商品通常都是現買現賣，且都是個體戶各自銷售，沒有統一稱量，商販對熟客可能會有優惠，對不認識的客戶也有可能短斤少兩，加之還有討價還價的空間，在經濟快速發展以及人們生活節奏加快的今天，這種經營方式已經越來越不適應人們新的消費理念和消費習慣。

傳統農貿市場銷售模式的主要特征

農貿市場是農貿產品交易的重要場所，是農貿產品銷售的載體，農貿市場的銷售模式是最典型的零售直銷模式，商販將各自經營的農產品直接銷售給零散的買菜居民。傳統農貿市場銷售模式具有以下主要特征：

（一）進貨渠道相對單一

農貿市場的商販一般為個體戶，規模較小，部分商販銷售的農產品為“自給自足”的自產產品，大部分商販從農貿產品批發商購入農產品再到農貿市場進行銷售，賺取中間差價，小商販難以直接從菜農、果農等手中直接采購農產品，利潤空間受到一定程度的擠占。

（二）商品定價相對模糊

農貿市場的商販零散經營，價格所受市場約束較小，無嚴格的定價標準，商販經營者可操作的空間較大，商販與消費者之間可以“討價還價”，而且，不同商販之間為了吸引顧客，也會相互比價壓價，造成了商品在一定區間內的價格浮動。另外，接近收市時間，商販也往往會降價促銷。

（三）商販與顧客具有一定的客戶粘性

由于農貿市場是居民區附近的固定經營場所，商販的流動性較低，買菜居民是農貿市場相對固定的顧客，可以說每天都要光顧，因此，商販與顧客的互動是很多的，物美價廉或注重維護客戶關系的商販，往往能獲得固定的顧客，客戶粘性也會較強。同時，上街買菜作為居民日常生活的一部分，買菜居民也會形成向固定商販購買的習慣。

（四）商品的差異化不明顯

不同于超市會對農貿產品進行檔次等級的標準劃分以及像區分國內外的產地劃分等差異化銷售，農貿市場的農產品由于進貨渠道單一，也無統一標準，一般不存在差異化銷售的情況，不同商販之間商品的品質差異一般只根據居民的購買情況或受歡迎程度有一定的區別。

電子商務的發展對傳統行業的推動

近年來，在網絡經濟的帶動下，各行各業的發展業態發生了翻天覆地的變化，人們也形成了新的消費觀念、消費習慣，特別是“互聯網+”的提出，讓傳統行業在遭遇發展瓶頸的緊要關頭抓住了一根救命的稻草，特別是電子商務，更是成為了傳統行業的主要轉型途徑，電子商務的發展對傳統行業尤其是商品經濟的推動主要體現在以下方面。

（一）提高庫存管理效率

電子商務庫存管理的最終目標是“零庫存”，電子商務的出現，讓企業得以在生產端或采購端與銷售端之間建立起更為高效的橋梁，特別是對于擁有龐大分支機構的企業比如連鎖企業而言，庫存可以統一管理統一調配，庫存信息可以同步共享，大大減少了庫存積壓，有效地降低了庫存，提高庫存管理效率。

（二）價格更加透明及定價更為合理

在電子商務環境下，商品的價格更加透明，消費者可以通過網絡及時了解和對比不同品牌的產品價格，企業可以通過網絡及時了解上游供應商的價格或行業價格趨勢，價格競爭更為充分，價格更加透明；另外，企業通過電子商務，利用大數據等技術，可以及時了解市場反饋信息，對產品的定價策略及時做出調整，使定價更為合理，確保企業效益最大化。

（三）拓寬了宣傳推廣渠道

傳統的商業模式在宣傳和推廣上相對比較局限，主要是通過線下的方式進行宣傳推廣，電子商務的出現，為企業和產品的宣傳推廣提供了一種更為便捷高效的渠道，同時也在一定程度上降低了企業宣傳推廣的成本。在電子商務的模式下，口碑就是最好的營銷，企業最重要的是把注意力放在產品的打磨上，輔之以必要的網絡推廣，便能真正做到“酒香不怕巷子深”的效果，這樣，無論對企業、產品，還是對消費者來說，都是一件好事。

（四）改變了傳統的營銷觀念

電子商務基于互聯網平臺開展營銷活動，互聯網是平臺，電子商務是手段，利用互聯網，電子商務大大地拉近了企業與消費者之間的距離，消費者的聲音也更加有效地反饋到企業，傳統的營銷觀念受到了巨大的沖擊。在電子商務的環境下，企業在保證產品質量的前提下，還要通過客戶服務、線上活動等，提升用戶體驗，樹立品牌形象和口碑，才不至于在電子商務的大潮中被淘汰。

電子商務背景下農貿市場銷售模式改革的思路與方法

電子商務對傳統行業具有重要的推動作用，是傳統行業轉型升級的有效手段。農貿市場作為改革開放以來生鮮領域相對較為固化的一種業態形式，近年來更是受到其他業態的巨大沖擊，已越來越不適應市場的發展，亟需探索一種新的發展模式，電商便是一個適應社會經濟發展的最優選擇。

（一）電子商務背景下農貿市場銷售模式改革的思路

農貿市場銷售模式的改革，要從農貿市場現有存在的主要問題出發，尋找銷售中的痛點，以顧客的視角，結合電子商務背景，尋求一種行之有效的改革思路。首先，要建立統一規范的管理體系，制定適應于農貿市場電子商務化的相關制度，提高管理的效率，體系和制度的建設是市場穩定發展的基石，必須在改革之初便充分考慮到各方的利益，既兼顧市場中經營商販的利益，更要注重顧客的消費體驗。其次，要利用電子商務相關技術，打通銷售過程中的各個環節，通過更加透明的市場化手段，優化銷售流程，提升消費體驗，降低商販的經營成本，也讓顧客享受到真真切切的實惠。另外，要引入科學有效的反饋機制，讓顧客的聲音真正有效地起作用，倒逼農貿市場管理者和商販不斷完善存在的問題。最后，在改革的過程中，務必充分發揮農貿市場的主要優勢，最大限度地避免或改善農貿市場存在的不足。

（二）農貿市場電商化的嘗試——以杭州萬壽亭農貿市場為例

為更好地研究農貿市場銷售模式在電子商務背景下的改革方法，筆者專程走訪了電商氛圍濃厚的杭州，對當地的農貿市場電商化改革進行了實地考察研究，并從中選取萬壽亭農貿市場為例進行闡述。萬壽亭農貿市場位于杭州市中心武林商圈，是國內首批“觸電”的農貿市場之一。

“網上菜場”的購買流程。萬壽亭農貿市場“網上菜場”的購買流程極為簡便，市民可以通過掃描農貿市場內無處不在的推廣二維碼或添加公眾號“當代互聯生活”，進入微信網上菜場的界面，即有萬壽亭內上百戶商家提供的數百種農貿產品，市民可以根據自己的需求隨意挑選，選定菜品后填寫配送時間、地點，完成支付后生成訂單，即可在家等待送貨上門（見圖1）。

“網上菜場”的優勢分析。首先，“網上菜場”使農貿產品的價格、品質等更加透明。“網上菜場”會對上線農貿產品及相應商家的信息進行公示，通過“網上菜場”，市民可以更加全面地了解自己所購買的農貿產品的詳細信息，通過歷史評價，可以更加直觀地確認相應產品在品質上是否符合自己要求，通過比價，也可以確定更為合理的購買價格。其次，“網上菜場”為市民的消費習慣提供了另一種選擇。現代人的生活節奏普遍加快，大多數上班族下班后并無充足的時間到農貿市場采購，通過“網上菜場”他們可以利用休息時間提前選購商品并選擇合適的送貨時間，下班到家即可“收菜做飯”，大大節省了買菜的時間和精力。另外，由于農貿市場與居民住宅區一般較近，也為及時配送提供了可能，快捷、便利、高效成為農貿市場電商的一大優勢。最后，“網上菜場”在商家和消費者之間創造了一種真正意義上的“雙贏”。對農貿市場內的商販而言，“網上菜場”有利于自己品牌的樹立、傳播、改善，拓寬了自己的銷售渠道，也為農貿市場整體對抗生鮮電商、超市等的沖擊提升了競爭力。

（三）電子商務背景下農貿市場銷售模式改革的方法

由農貿市場管理者進行統一管理、牽頭改革。傳統農貿市場內的商販都較為零散，無法自發形成改革的洪流，必須由農貿市場的管理者牽頭進行改革。農貿市場管理需根據市場的實際情況，制定相應的管理政策和標準要求，對接電商服務提供商等多方資源，做好平臺日常的日常運營工作。計劃的正式推進可采取“試水”的方式，在農貿市場內選擇部分優質商販以及優質產品首先上線平臺，在年輕人居多的住宅區率先進行推廣，因為年輕人對電商的接受程度較高，需求也更為明顯。“試水”的過程中對發現的問題不斷進行優化，平臺穩定運行后再進行大面積推廣，推動農貿市場內符合上線標準的商販進行平臺上線，為市民提供更加全面的服務。

加強農貿市場商販的教育培訓。盡管電商現在對人們來說已不陌生，農貿市場電商作為一種新興事物，對作為經營者的商販來說，需要有一個接受的過程。農貿市場的管理者或平臺的運營者需對農貿市場的商販進行相應的教育培訓，通過培訓，讓商販得以學習基本的電商經營知識，熟悉操作流程，同時切實理解農貿市場電商改革的好處，為市民提供更為優質的服務，也為自己創造更多的效益。

做好平臺的宣傳推廣工作。農貿市場電商平臺建設完成并“試水”成功后，需進行有力地宣傳，讓目標消費人群知道平臺的存在并清楚了解購買的流程，通過促銷活動、“關注有獎”等形式，有效地將線下的購買人群引流到線上并轉化為有效用戶。宣傳推廣活動是一項長效工程，在平臺運行的整個過程中，都需要時不時通過一些線上優惠活動等與用戶進行有效互動，增強用戶粘性。

對農貿市場電商平臺進行不斷優化和完善。所謂“沒有最好，只有更好”，農貿市場電商也是一個不斷改良的過程。在平臺的運行過程中，運營者需利用平臺的數據，發現平臺運行中存在的問題，不斷優化和完善平臺本身。同時，要重視用戶的反饋信息，注重并提升用戶體驗。對上線平臺的商販，要建立相應的評價機制和淘汰機制，確保為用戶提供優質的服務；對上線平臺的產品，也要根據用戶的反饋，進行相應的處理，同時要調整或增加產品的品類，以確保滿足用戶的購買需求。

積極推廣成功的電商銷售模式。傳統農貿市場現在所面臨的發展瓶頸，并非個例，而是整個行業都面臨的發展難題。對于“試水”成功的農貿市場，要將自己的成功經驗進行有效的輸出，而對于未進行改革的農貿市場，更是應該積極借鑒、引進成功的銷售改革模式，這無論對于其自己的發展還是其商販的創收，都具有重要的意義。另外，不止是發達地區，對于欠發達的城市或農村地區，條件具備的，也應進行相應的電商銷售改革。“發展才是硬道理”，傳統農貿市場“觸電”勢必是銷售模式改革的大趨勢。

電子商務背景下農貿市場銷售模式改革的意義

（一）解決傳統農貿市場的發展難題

傳統農貿市場受到生鮮電商、超市等新興業態的沖擊是明顯的，作為改革開放以來解決老百姓“菜籃子”問題的一種經營業態，農貿市場被淘汰的損失比改革需付出的成本要多得多，探索電子商務背景下農貿市場銷售模式的改革，是農貿市場在遭遇發展難題時必須選擇的一種做法，是對行業發展的一種完善和保護，也是解決民生問題的客觀需要。

（二）為老百姓提供更為優質的產品和服務

電子商務不僅為人們購物提供了一種新的方式，也是隨著人們生活習慣而變化形成的消費習慣的需要。作為人們日常消費的重要部分，農貿市場的電商化改革，是適應老百姓消費習慣的一種改革需要，可以為老百姓提供更為優質的產品和服務。

（三）為農貿市場商販的經營提供一條新的出路

農貿市場的發展瓶頸，同時也是千千萬萬農產品商販的經營難題。農貿市場電商化是普通商販跟上時代發展潮流的一個最好的選擇，不僅可以避免經營不下去，也是商販不斷提升自己經營能力的一種方式，同時，還能為商販提供一個新的銷售渠道。

（四）進一步活躍電商經濟

毫無疑問，電商已經逐漸深入商品經濟的各個領域，農貿產品領域自然也不例外。電商是農貿市場銷售模式改革的一種手段和方式，同時，農貿市場也將會為電商經濟的發展起到推動作用。兩者的融合，正符合當下“互聯網+”經濟的發展大潮。

結語

從古至今，經濟的發展都沒有一種固定不變的模式，任何領域的發展也不會是一成不變的，“發展才是硬道理”，要發展就要改革。在電子商務背景下，農貿市場的銷售模式改革是大勢所趨，利用電子商務的相關理念、技術，探索農貿市場銷售模式改革的思路和方法，是農貿市場完成轉型、升級的客觀需要和重要選擇。

參考文獻：

1.周國麗.廣東省生鮮農產品電子商務發展問題研究[D].仲愷農業工程學院，2016

2.劉平平.長沙市生鮮農產品營銷渠道優化研究[D].中南林業科技大學，2013

3.徐薛寒.張家港市農貿市場發展現狀及提升策略研究[D].西北農林科技大學，2015

4.何德華，韓曉宇，李優柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報，2014（4）

5.鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿及影響因素分析[J].消費經濟，2011（4）

6.黃明春.農貿市場長效管理的幾點做法[J].工商行政管理，2009（11）

7.蔣愛萍.我國城鎮農貿市場發展存在的問題與建議[J].企業研究，2011（14）

8.李東升，趙清華，胡秀花.農貿市場升級改造過程中的業態模式研究[J].農業經濟，2009（5）

9.張燕.互聯網時代生鮮農產品線上線下融合研究[J].物流工程與管理，2015（7）

10.程艷紅.美國生鮮電子商務模式研究[J].世界農業，2014（8）

11.洪濤，張傳林，李春曉.我國農產品電子商務模式發展研究（下）[J].商業時代，2014（17）

12.杜志琴.歐美生鮮農產品電子商務運營模式創新做法及啟迪[J].對外經貿實務，2016（7）