節慶消費視角下電商“造節”營銷模式思考

康亮

內容摘要：電子商務的發展不僅為互聯網市場帶來機遇，也讓網購逐漸融入人們的生活，在激烈的電子商務市場競爭中，電商們不斷根據消費者的需求來制定營銷策略，而利用節日進行營銷是電商們較為青睞的營銷手段，在利用中國傳統節日進行促銷的同時，商家也會不斷的“創造”新的節日來制造營銷熱點。本文基于節慶消費的背景下，在分析傳統節慶消費與網絡節慶消費區別的基礎上，以淘寶天貓為例，對電商“造節”營銷模式進行了SWOT分析，并探索其未來的發展，以期為我國電商的發展起到促進作用。

關鍵詞：節慶消費 “造節”營銷 電子商務

前言

目前，電商的節日營銷主要包括以下三種模式，第一種是借助中國傳統節日以及人們固定的節日習慣進行的節日營銷；第二種是通過熱門的外國節日來進行的節日營銷；第三種則是利用電商們創造節日來進行的“造節”營銷，而這也是本文重點介紹的營銷模式。

目前，“造節”營銷成為電子商務營銷中最受歡迎的營銷手段，淘寶天貓的“雙11”營銷連續兩年不斷打破銷售記錄；京東的“京東618”也在2017年突破1000億元銷量大關；國美的“黑色星期五”使各個品牌家電熱賣；樂視的“919樂迷節”更是讓其全生態總銷售額突破21.7億元。電商們的“造節”營銷火爆不僅引發了消費者的購物熱潮，也推動了電子商務的發展。本文將以淘寶天貓的“造節”營銷策略為例，全面分析電商“造節”營銷模式，并為電商“造節”營銷的發展提出具有針對性的策略。

節慶消費內涵分析

（一）節慶消費概念

節慶消費是一種文化傳統，在各個地區、各個民族都流傳著具有自己特色的節慶消費文化，人們習慣于在傳統節日互送禮品、購置新物，進而形成一種以慶祝傳統節日為主要目的的消費方式。例如在中國，每逢春節，人們總會購買年貨、添置新衣、互送禮品等。從經濟上看，過去人們生活水平較低，只有在春節才能購買新衣服，互相贈送禮品，而從文化傳承上看，歷史上延續下來的節慶日消費流傳至今，形成了獨特的節慶消費文化。本文認為，節慶消費是人們以慶祝節日為基礎的消費行為。

（二）傳統節慶消費與網絡節慶消費

無論是傳統節慶消費還是網絡節慶消費，兩者都有一個共同的特點，那就是節慶消費產生于一定的消費動機，不同點在于傳統節慶消費的消費動機是人們對傳統文化習俗的傳承，而網絡節慶消費的消費動機則比較復雜，一方面，消費者對商品本身就具有潛在需求，形成購買動機；另一方面，節慶期間商品降價的優惠和商家在網絡節日所營造出的氛圍，強化了消費者的購買動機，促使消費者做出消費行為。相比傳統節慶消費，網絡節慶消費還具有一個最大的特點，那就是節日營銷的互動性，在網絡節慶消費中，商家往往將促銷行為與娛樂項目相結合，利用網絡實現與消費者之間的互動，例如，2016年雙11期間蘇寧云商聘請多位當紅明星和數十位品牌商完成“雙11”期間的不間斷直播，將網絡流行的直播這一娛樂方式與促銷完美結合，最終使網絡節慶消費更加符合消費群體尤其是年輕消費群體的習慣，進而激發消費者的購買意愿。

電商“造節”營銷模式分析——以淘寶天貓為例

隨著互聯網和移動互聯網的發展，電商們的節慶營銷不再局限于傳統節日，開始采取“造節”營銷模式來吸引更多消費者，下文就以淘寶天貓為例，詳細闡述其“造節”營銷模式。

（一）淘寶天貓“造節”營銷概述

在傳統節日之外，淘寶天貓基于不同的主題和目的創造了各種節日，其中最著名也是最成功的節日是天貓“雙11”與“雙12”。表1列出了2017年淘寶天貓的“節日”。

根據表1所列出的節日不難發現，淘寶天貓在2017開展營銷的“節日”數量極多，僅集中于上半年的節日就多達20個，且每個節日都有明確的主題和節日時間，契合了消費者對于“節日”的認知。而根據淘寶天貓公布的相關數據顯示，無論是傳統節日還是人造節日，營銷效果都值得肯定。

例如“317吃貨節”，在3月17日，天貓發起了生鮮類的吃貨節活動，將上百個生鮮商家匯集在阿里平臺上，并且實現全國范圍內（主要區域）的配送，同時采用冷鏈配送等手段保證生鮮食品的新鮮度。在這一天，消費者能夠充分享受“317吃貨節”的樂趣，僅需坐在家中就能夠盡情享用來自世界各地的應季生鮮，還能體驗到零郵費、下單立減等福利。淘寶天貓這次為“吃貨”們打造的專屬節日，真正吸引了廣大“吃貨”的目光，據統計，2017年3月17日一天，淘寶天貓的生鮮食品成交量突破100億元，生鮮食品營銷效果頗佳。而另一個天貓老牌節日——“雙11”已經連續多年成功舉辦，而多年來“雙11”的銷量也呈現節節攀升的趨勢。2015年“雙11”交易額就高達912億元，創歷史記錄，2016年的“雙11”再創佳績，以1207億元的新記錄順利收官。雖然每年“雙11”都暴露出網絡購物存在的許多問題，但是天貓對不足之處的積極優化，保證了消費者購物體驗，才讓天貓“雙11”節作為一個新興的網絡節日在電子商務領域的發展越來越好。

（二）淘寶天貓“造節”營銷模式分析

通過上文分析，可以看出淘寶天貓“造節”營銷模式的成功，接下來采用SWOT分析其“造節”營銷模式優劣勢、機遇和挑戰。

1.優勢。一是消費者優勢，淘寶天貓的優勢在于其龐大的用戶量、優惠的價格以及多樣化的產品。據統計，淘寶在中國C2C市場占據著96.5%的絕對份額，而天貓在中國B2C市場占據了57.7%的份額，消費者可以通過淘寶天貓了解并購買到幾乎涵蓋全部生活服務領域的商品，同樣淘寶天貓也借助強大的客戶群不斷吸引各個品牌的商家進駐平臺，客戶群與淘寶天貓相輔相成。二是淘寶天貓自身的競爭優勢。淘寶天貓的商品遍及生活服務的各個領域，再加上各個品牌商家的不斷涌入，使得淘寶天貓的商品種類越來越多樣化，這是其另一大優勢。三是“造節”營銷優惠力度大。淘寶天貓每年的活動力度非常大，幾乎每一天淘寶天貓都能推出一個新的活動，而活動的內容就是產品優惠，例如在“油漆涂裝節”上淘寶天貓推出10大品牌低至五折的優惠，“317吃貨節”的超大額長期優惠券免費搶，以及超值秒殺活動等，豐富多彩的活動形式以及價格優惠的商品都給消費者帶來巨大的吸引力。

2.劣勢。淘寶天貓“造節”營銷模式的劣勢有以下兩點：首先，除了淘寶天貓之外，其他電商們同樣采取“造節”營銷模式，在此背景下，淘寶天貓眾多節日的推出加劇了電商“節日”的泛濫。據統計，從2016-2017跨年的2月14情人節、三八女神節、618年中大促銷，淘寶天貓幾乎每月都能推出一次大型促銷活動。如果再加上一號店、聚美優品、京東、國美、蘇寧等大型電商的店慶活動以及各種以回饋新老客戶為名的大型促銷活動，電商們幾乎每一天都能夠為消費者提供此類的大型促銷，雖然促銷能夠獲得低價優質的商品，但是消費者可支配的資金是有限的，頻繁的促銷不僅會打亂消費者的資金計劃，而且會使消費者感到疲憊。其次，“造節”營銷思路同質化情況嚴重。以淘寶天貓的“雙11”為例，雖然每一年淘寶天貓在“雙11”期間都能夠推出新的活動玩法，但是總結每一年的活動會發現，其模式基本上都是“折扣消息預熱”、“品類陸續活動”、“節點流量狂歡”。此外，促銷的方式也無外乎滿減、贈送折扣券以及購物返現金等形式，一方面同質化將削弱淘寶天貓在電商造節營銷中的優勢；另一方面也會讓消費者對淘寶天貓所推出的各大節日失去關注的興趣。

3.機遇。一方面，智能手機的不斷普及使消費者的消費習慣以及消費需求不斷發生改變，基于此，APP移動式電商逐漸向人們的生活領域滲透。在2016年的“雙11”活動中，阿里巴巴創造了1207億元的佳績，而移動端交易量占比超過85%，這些數據足夠證明移動終端的發展為淘寶天貓“造節”營銷的發展帶來的巨大機遇。另一方面，隨著電子商務的不斷發展，國家相繼出臺了一系列的鼓勵政策，同時各地方政府也加大了對地方電子商務的扶持力度，在保證電子商務市場規范性的同時，促進了電子商務的健康發展。與此同時，隨著電子商務客戶群的年齡增長，其消費水平會不斷的提高，而年輕一代正是淘寶天貓“造節”營銷最大的支持群體，因此，抓住年輕一代消費群體就相當于得到了發展機遇。

4.挑戰。隨著各個電商紛紛看重“造節”營銷模式的巨大發展前景，淘寶天貓的“造節”營銷模式的發展面臨來自競爭對手的巨大威脅。一方面是淘寶天貓遭到競爭對手的模仿。眾商家“造節”模仿熱潮，自2015年淘寶天貓“雙11”創下912億元的營銷記錄后，眾商家在11月11日當天都推出“光棍節”活動，而且促銷力度不亞于淘寶天貓，不僅是“雙11”，其他“創造”的節日，電商之間都會相互模仿。比如，6月18日當天，淘寶天貓推出“618粉絲節”，京東推出“京東618，瘋搶紅六月”活動，蘇寧易購推出“618年中促銷”活動，電商之間的盲目“造節”模仿給淘寶天貓“造節”營銷模式的發展帶來巨大的威脅。另一方面是競爭對手不斷崛起給淘寶天貓造節營銷帶來了發展壓力。當前淘寶天貓最大的競爭對手就是京東，2016年的“雙11”淘寶又一次創造了1207億元的新紀錄，而2017年“618”期間，京東累計下單金額高達1199億元，幾乎可以與淘寶天貓齊頭并進。而眾電商“造節”營銷的背后，是其不惜重金的品牌宣傳與市場搶占，他們利用“造節”營銷來提高自己平臺的影響力，進而吸引消費者的關注與信任，同時用質量與服務搶占市場份額。電商行業本來就是得市場得消費者即得天下的行業，不僅是淘寶天貓，各個商家都希望占據更多市場份額，以此來實現自己的利潤增長，因此，其他電商必定會不惜重金開展“造節”營銷來搶占淘寶天貓的市場。

電商“造節”營銷模式可持續發展思考

（一）利用互聯網思維開展“造節”營銷

隨著“互聯網+”時代的到來，互聯網思維逐漸融入各行各業，因此，對于電商而言，應當利用互聯網思維來開展營銷。首先應當利用互聯網大數據等手段充分了解用戶的消費需求、消費觀以及消費習慣，打造消費者真正需要的“節日”，而并非一味地利用頻繁的節日降價優惠這一價格戰略來吸引消費者；其次，電商可以利用網絡媒體、社會化媒體等媒介，宣傳消費者在“造節”營銷中的用戶體驗效果。除此之外，電商應當轉變造節營銷思路，讓傳統的電商“造節”、消費者過節的方式轉變為消費者自主“造節”的方式。具體是利用互聯網實現用戶的節日定制，讓用戶真正參與到節日的創造過程中去。通過互聯網，消費者可以將消費需求以及節日活動需求在網絡上進行反饋，企業則應根據消費者需求進行統計，從而根據消費者的需求打造“節日”。綜上所述，利用互聯網思維開展“造節”營銷實質上就是通過互聯網了解消費者的真實需求，然后打造消費者的專屬節日。

（二）利用“造節”營銷塑造品牌形象

電商們“造節”泛濫問題無疑成為造節營銷發展的阻礙，無論是天貓京東的“雙11”，還是蘇寧國美的618年中大促銷，電商們利用銷售額進行相互競爭已經沒有太多的實際意義，盲目的“造節”營銷只會讓消費者產生購買疲勞，因此，要想更好地發展“造節”營銷模式必須要轉變傳統思維，通過“造節”營銷來塑造良好的品牌形象，而不只是為了創造銷量記錄。

利用“造節”塑造品牌形象，應當做到以下幾點：首先，應當以消費者為中心，打造專屬節日。根據對各電商“造節”的調查顯示，還沒有一個電商完全以消費者為中心打造節日，因此，要在“造節”之前做好前期定位，深入地滲透消費者生活，全面了解其生活方式、消費方式等，為消費者構建屬于他們的專屬節日，而并非泛濫“造節”；其次，應當注重品牌之間的聯合。電商們應當借助自己的有利資源為其他品牌引流，通過“造節”期間與其他品牌共同協作實現與消費者的互動，借此提高本品牌的網絡曝光度和知名度。

（三）利用移動端市場造IP

移動互聯網的不斷發展以及智能手機的不斷更新換代為電商們“造節”營銷的發展提供了巨大的機遇，因此，電商應當充分抓住這一發展機遇，利用移動端市場造IP。具體來說可以通過相關APP來打造有新意、有內涵的IP，如在微博APP設置頁面小游戲，投放有可讀性和觀賞性強的圖片、視頻等內容。最后再通過移動端的便利性與社交性將這種文化氛圍進行推廣，當消費者轉發圖片、視頻等就意味著造節IP的受眾在社交網絡影響下得到進一步擴大。以百草味的“517吃貨節”為例，自2015年起百草味將音樂元素成功融入“造節”營銷過程中，連續三年來，百草味將移動端與微信、微博等社交平臺結合起來，通過音樂為百草味營造出健康、有趣以及年輕化的文化氛圍，其為吃貨們專門定制的《百草味之歌》在社交網絡上被人們相互分享，而百草味的文化氛圍就隨著歌曲不斷地被推廣傳播。可見百草味的優勢在于其通過移動市場IP占據了獨一無二的品牌文化，讓它在造節營銷過程中獲得成功。

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