對(duì)我國企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的認(rèn)識(shí)

摘 要 本文論述了我國企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，為我國企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略走持續(xù)、穩(wěn)定及健康的發(fā)展道路提供了一定的見解。

關(guān)鍵詞 企業(yè)；新產(chǎn)品定價(jià)策略；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

一、引言

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)單靠一家企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行幾乎是不可能的。即現(xiàn)在的工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，從新產(chǎn)品的原料開始，一直到上柜臺(tái)與消費(fèi)者直接見面的最終產(chǎn)品，任何一家企業(yè)無法單獨(dú)進(jìn)行。因此，新產(chǎn)品的自主創(chuàng)新從原材料到最終產(chǎn)品有許多需要解決的難題。跟隨策略的模仿創(chuàng)新則，其主要解決新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

二、對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略的認(rèn)識(shí)與分析

市場營銷理論中關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

三、采取一定的措施，以促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)策略的可持續(xù)發(fā)展

一個(gè)產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷了四個(gè)階段，即：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。

（一）市場開發(fā)期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)

創(chuàng)新產(chǎn)品是新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過的產(chǎn)品。在市場開發(fā)期主要是向顧客介紹產(chǎn)品，讓大家認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處，即把其作為滿足自己需求的一種手段。在新產(chǎn)品獲得成功前，其必須經(jīng)歷培養(yǎng)購買者這一艱難的過程來開發(fā)市場。

體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品。其要獲得成功，就是必須對(duì)購買者進(jìn)行培養(yǎng)教育。其中很重要的一方面是信息傳播過程。對(duì)這一傳播過程的認(rèn)識(shí)，對(duì)于制定營銷計(jì)劃是特別重要的。這主要有兩個(gè)原因，即：首先，當(dāng)產(chǎn)品信息必須通過一部分潛在顧客進(jìn)行傳播時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品未來的長期需求取決于初始購買者的數(shù)量。其次，最先嘗試新產(chǎn)品的顧客—“革新者”并不是隨便一部分什么顧客。

創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的關(guān)鍵是找到這些“革新者”，盡一切努力確保他們對(duì)產(chǎn)品持肯定態(tài)度。

（1）通過讓利試用來推銷新產(chǎn)品；（2）直銷；（3）通過分銷渠道促銷新產(chǎn)品。

（二）市場成長期新產(chǎn)品的定價(jià)

在成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細(xì)算地比較不同品牌的成本和特性。

采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價(jià)格競爭中獲利。

1.差異產(chǎn)品的定價(jià)

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略既可以針對(duì)特定的消費(fèi)群，也可以針對(duì)全行業(yè)。

2.低成本產(chǎn)品的定價(jià)

與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個(gè)別企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實(shí)施的戰(zhàn)略。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，滲透定價(jià)起著積極的作用。

3.選擇成長戰(zhàn)略

在一些處于成長期的市場上，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是共存的。這種情況下，既存在需要差異化產(chǎn)品并愿意付高價(jià)的細(xì)分市場，同時(shí)也存在愿意低價(jià)購買無差異產(chǎn)品的細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，為了和定價(jià)戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應(yīng)考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題，即：是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價(jià)的細(xì)分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個(gè)高度評(píng)價(jià)產(chǎn)品特色的細(xì)分市場。在多數(shù)行業(yè)中，只要企業(yè)（哪怕是小企業(yè)）找出這樣的細(xì)分市場就能獲利。

4.在成長期降價(jià)

不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價(jià)格最好比市場開發(fā)階段的價(jià)格低。成長期的特征是市場接受程度大增。新企業(yè)可以進(jìn)入.原有企業(yè)可以擴(kuò)大規(guī)模，與此同時(shí)，不會(huì)縮小（相應(yīng)地）競爭對(duì)手的市場。新進(jìn)入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會(huì)發(fā)生攻擊性價(jià)格戰(zhàn)。不過，存在以下幾種例外情況：

（1）規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對(duì)價(jià)格十分敏感。因此，每個(gè)企業(yè)都把銷量的爭奪看作是爭取長期生存的戰(zhàn)斗。

（2）銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）生產(chǎn)能力的擴(kuò)大速度超過銷售增長速度。

上述情況，價(jià)格競爭會(huì)成為那些犧牲成長期短期利潤以保證成熟期利潤的企業(yè)不得不飲下的苦酒。

（三）市場成熟期產(chǎn)品的定價(jià)

產(chǎn)品生命周期中最長的階段是成熟期。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價(jià)仍是必不可少的。成熟期不具有成長期的特征，即：銷售增長率大大提高同時(shí)成本降低。很多企業(yè)在成熟期失敗，因?yàn)槠錄]能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。而成功實(shí)施成長戰(zhàn)略的企業(yè)一般能在成熟期健康發(fā)展（盡管此時(shí)利潤率很少像行業(yè)增長高峰時(shí)那樣高）。

（四）市場衰退期產(chǎn)品的定價(jià)

需求急劇下降表明市場進(jìn)入了衰退期。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個(gè)行業(yè)性的；可能是暫時(shí)的，也可能是永久的。這種趨勢對(duì)價(jià)格的影響取決于行業(yè)消除過剩生產(chǎn)能力的難易程度。

當(dāng)生產(chǎn)成本大部分是變動(dòng)成本時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)可以迅速調(diào)整來適應(yīng)下降的市場需求，即價(jià)格受其影響很小或根本不受影響。當(dāng)生產(chǎn)成本大都是固定成本，但很容易調(diào)整到其它用途時(shí)，這些固定成本在其它市場的價(jià)值給價(jià)格設(shè)定了下限。

當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)裝備只能服務(wù)于特定的市場時(shí)，則市場衰退的影響就大了。這樣的企業(yè)若不能保持一定的設(shè)備利用率，則會(huì)面臨致命的現(xiàn)金流失。因此，每個(gè)企業(yè)都在降價(jià)，希望犧牲競爭者來爭奪市場。遺憾的是，此時(shí)減價(jià)很少能刺激起足夠多的額外的市場需求。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。衰退期的戰(zhàn)略目標(biāo)不是贏得什么，而應(yīng)該是在損失最小的情況下退出市場，或者是保護(hù)甚至加強(qiáng)自己的競爭地位以便在衰退期生存。

在市場衰退期一般有三種戰(zhàn)略可供選擇，即：

（1）緊縮戰(zhàn)略（retrenchment strategy）

其是將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)大的產(chǎn)品線上。

（2）收割戰(zhàn)略（harvesting strategy）

其是通過定價(jià)獲得最大現(xiàn)金收入。

（3）鞏固戰(zhàn)略（consolidation strategy）

其是加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，通過削價(jià)打敗弱小的競爭者，以占領(lǐng)市場。

四、結(jié)論

新產(chǎn)品的定價(jià)是市場營銷策略中一個(gè)十分重要的問題。盡管新產(chǎn)品能夠打開銷路，獲取利潤的途徑很多，但是科學(xué)地選擇新產(chǎn)品的定價(jià)策略，是一個(gè)至關(guān)重要的因素。其關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳根，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益等因素。在對(duì)價(jià)格敏感度非常高的市場中，一旦定價(jià)失誤，則再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。

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作者簡介：

周杰（1979，02，12），男，經(jīng)濟(jì)師，主要從事鋁及鋁合金加工產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理工作。