公益廣告獨立性發展及制約因素分析

邵雷

摘 要：公益廣告是一種區別于商業廣告的不以盈利為目的的特殊廣告類型，其具有非盈利性、社會性和公眾性等特點。公益廣告的發展和經濟發展以及社會發展是相輔相成的，后者推動著前者的創新和進步，我國從20世紀80年代開始逐漸出現公益廣告，對推動社會文化、社會進步具有重要意義。文章將從我國公益廣告發展現狀、制約公益廣告的原因以及推動公益廣告獨立性發展三個方面進行簡要探討。

關鍵詞：公益廣告；發展現狀；制約因素；獨立性發展

公益廣告最早出現于20世紀40年代的美國，因為當時美國正處于工業革命時期，隨著經濟的快速發展，也產生了許多環境和社會問題，這個時候急需要利用某種方式對公眾進行宣傳和勸導，由此公益廣告誕生。我國公益廣告出現的時間稍晚，最早是出現在20世紀80年代，這是因為當時市場經濟開始萌芽。比如在1986年貴陽電視臺首次出現了關于節約用水的公益廣告，1987年中央電視臺專門開辟廣告欄目用來進行公益廣告的宣傳。隨著時代的進步，公益廣告的內容和形式變得更加豐富多樣，能滿足不同人群的喜好。由于公益廣告具有反映某種社會現象，傳播和倡導某種社會價值和社會風尚，從而推動社會進步的作用，所以必須要重視公益廣告的存在，并關注在當前環境下公益廣告的發展狀況。

一、我國公益廣告的發展現狀和特點

（一）政府在公益廣告的發展上起著主導作用

政府在公益廣告的發展中起著主導的促進作用，對公益廣告項目進行統籌策劃和組織。首先政府和相關部門主導開展公益廣告活動，自從1996年以來工商局開展了主題公益廣告月活動以來，政府在公益廣告發展中的主導地位越來越明顯。比如20世紀90年代末以政府為主導組織開展了不同主題的公益廣告活動，并逐漸形成了兩年舉行一次全國性大型公益廣告活動、各地政府結合當地實際安排公益活動的長效機制，國家各級政府也會不定期地舉辦公益廣告活動。比如利用公益廣告活動來宣傳中央宣傳部和中央文明辦創辦的“中國文明網”，使得人們更加關注社會文明。此外，政府的主導作用還可通過法律和政策來反映，各級政府和相關部門通過出臺一系列的政策來保障公益廣告的發展，例如2014年國家工商總局起草的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，其中規定各大網站的首頁要在合適固定的位置展示公益廣告，而電視臺則要每天至少播放10條公益廣告。

（二）公益廣告在內容和形式上有了很大的進步

我國公益廣告盡管起步晚，但發展速度卻極快，尤其是在其內容和形式上發生了很大的改變，加入了很多時代元素。一方面公益廣告的數量有所增加，比如中央電視臺公益廣告的播放數量已經占到總廣告數量的8%；中央和省級電視臺曾制作主題性公益廣告僅一年就有1萬多條；《人民日報》等中央媒體曾專門開辟廣告宣傳專欄來宣傳優秀的公益廣告作品。目前公益廣告出現在電視、廣播、戶外媒體以及各種網絡媒體上。另一方面公益廣告的質量也有了很大的提升，在內容和形式上進行了有益的創新嘗試并取得了良好的效果，使得公益廣告更加接近時代特征，更加貼近人們的生活和社會發展。比如中央電視臺在2013年播出的公益廣告《再一次》中，就以反映真人真事為目的，表現了不同行業普通人不愿放棄，選擇再一次站起來的主題。因為其內容深刻、短小精悍、制作精良，集中反映當下現實，所以獲得了很大的成功。

（三）公益廣告具有獨特的民族氣質

公益廣告中除了反映當下的社會現象和社會問題，還將我國的傳統文化、各地的民俗習慣等包含到公益廣告的制作當中，所以公益廣告具有獨特的民族氣質和文化價值。比如在當前很多廣告中反映了“尊老愛幼”的傳統美德精神，有的廣告勸導忙碌的人們“常回家看看”，表達了“孝敬長輩”的道德價值，有的廣告也體現了“家風傳承”的重要性。這一類能體現民族獨特氣質的公益廣告往往是通過以小見大的方式，使得其中蘊含的思想更為深刻，引人發思。

二、制約我國公益廣告獨立性發展的因素分析

（一）公益廣告帶有濃重政府主導色彩，市場獨立性差

我國公益廣告的發展是由政府來進行主導促進的，雖然有了政府和政策的扶持之后，公益廣告就有了良好的發展環境，但是問題是目前一部分公益廣告中政府主導的色彩十分濃厚，這樣就會使得表現的內容變得重復，形式沒有新意，反而制約公益廣告的獨立性發展。例如，奧運會宣傳期間大部分媒體播放展示的公益廣告十分雷同，充滿說教和口號，民眾對這類廣告自然會產生反感。此外，制約公益廣告獨立性發展的還有市場運作失效的因素，因為企業和社會機構組織公益廣告活動的機會少之又少，而政府又忙于活動的組織，所以在公益廣告的宣傳和運作上就缺乏正確的引導。當公益廣告制作完成之后立即投放到各大媒體上，缺乏了中間過渡宣傳運作的時間，使得廣告并不能獲得良好的效果。

（二）企業在公益廣告發展中地位缺失，獨立性發展缺乏資金保障

企業作為以盈利為目的的社會組織，大多數國內的企業將主要的精力和資金運用在商業廣告的投入上，而不會去關注公益廣告的發展，在公益廣告的投入上缺乏積極性和自覺性。部分企業家認為開展公益廣告活動要么是為了應付政府，要么純粹是一種賠本的買賣，在對社會環境的發展上缺乏應有的責任感，使得只靠政府來組織開展的公益廣告缺乏足夠的資金成本。但實際上國外許多發達國家的企業家非常重視公益廣告的投入，因為這有利于幫助他們樹立企業形象，使得公眾更加信任他們的品牌和產品，在公眾心中先入為主地打下品牌和產品的印記，這也是一種廣告宣傳策略。

三、發展公益廣告的必要性

（一）具有進行公民社會道德教育的作用

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告，其廣告內容和社會生活緊密相關，傳播途徑多種多樣，但一般都出現在人們能方便看到或聽到的地方。政府一般會利用公益廣告來反映某種社會現象，引起人們對該社會問題的關注。比如過去幾年關于節約用水、保護環境的宣傳，比如近幾年出現的關于孝順長輩、關愛老人以及家風傳承等社會風尚的倡導。通過反映社會現象可以提高人們對該現象的思考，并影響他們的看法和態度甚至是行為，從而可以達到緩解社會矛盾，改善社會生活以及促進社會進步等效果。當前我國正處在全面深化改革的關鍵時期，也遭遇著全球化帶來的各種矛盾和問題，在經濟制度、環境保護、多元文化發展等方面還有許多亟待解決的問題。因此，促進公益廣告的發展可以對公眾進行社會道德教育，使得人們更加關注社會轉型期出現的問題，建立符合新時代發展的價值體系，疏通社會文化心理，從而最終促進社會問題的緩解或解決。

（二）公益廣告是社會和諧的標志

公益廣告具有短小精悍、以情動人等特點，在幫助社會建立符合時代的價值體系過程中，可以協調處理人與人、人與社會以及人與自然的關系，因為公益廣告本身就是面向全社會的，是為了處理社會相關的各種問題的，關注的中心就是以上三種關系。因而社會的發展需要公益廣告的存在，也是社會和諧的一種標志。因為公益廣告會對社會不良現象進行抨擊、規勸和引導，對社會矛盾進行協調，對社會輿論進行引導，從而維護社會的秩序，促進社會健康發展。此外，公益廣告的發展還能為人們提供良好的文化環境，豐富人們的文化生活，提高人口素質，為公眾創造和諧的生活環境。總之，公益廣告和社會的發展是緊密相關的，社會發展推動公益廣告的發展，而公益廣告則可以反映社會發展并推動社會的進步。

四、推動公益廣告獨立性發展的措施

由于公益廣告的重要社會作用，政府和整個社會越來越重視公益廣告的發展地位，也開始采取積極的措施進行整頓和創新。比如推出倡導建立節約型社會，樹立可持續發展、生態文明和綠色消費等觀念；比如在公益廣告的發展上更加重視推動社會文明、民主和富強、可持續發展的作用；比如開始積極利用先進的科學技術制作技術精良、緊密聯系當下社會生活、能貼近人們生活習慣和方式的動畫廣告；比如倡導公益廣告的獨立性發展，使得其真正從其他廣告類型中區分出來，積極參與文化建設，建立新的道德價值體系。

（一）優化公益廣告運作機制

對于促進公益廣告的獨立發展，應倡導形成以政府為主導，企業、社團和媒體共同合作參與的制作和運作機制。對于政府要擺正位置，發揮宏觀調控作用，使市場成為公益廣告的運作主體；對于企業，要認識到公益廣告對于提高企業形象和推動社會發展的作用，并加大資金的投入；對于媒體，要主動承擔公益廣告發布的重要責任，廣告公司也該為公益廣告題材的選擇和創作水平的提高出謀劃策。

（二）強化公益廣告資金保障

在資金方面，首先政府要加大公益廣告的資金投入，可建立專門的廣告資金，然后進行資金的合理配置與使用。其次政府要引導企業對公益廣告進行投入，比如可通過購買、贊助和設立基金等方式。此外，加大市場化運作，積極利用市場資源，并進行市場運作來提高公益廣告的宣傳效果，促進公益廣告的獨立性發展。

（三）提高公益廣告制作水平

公益廣告的制作水平也會制約其獨立性發展，所以在新時期首先要提高廣告從業人員的素質，提高他們的責任感和專業技能。其次在題材上一方面要體現我國的傳統美德，另一方面要反映當下現實，還要向農村和經濟欠發達地區傾斜。在制作手段上要積極運用現代科技，融入現代化元素。

五、結語

綜上所述，公益廣告是社會公益事業，具有反應社會現實，緩解社會矛盾，解決社會問題以及幫助社會公眾建立正確道德價值觀的作用。我國的公益廣告至今已有了20多年的發展，在內容和形式上經歷了極大的變革，但是在獨立性發展上還存在著制度等問題。為了促進公益廣告的全面且獨立發展，需要全體社會認同和參與，相信在未來公益廣告會朝著更加獨立、更加全面的方向發展，并對整個社會產生更為重要的作用。

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作者單位：

燕京理工學院視覺傳達教研室