淺析《直通高招》品牌打造 與全媒體業態創新路徑

張平?周芳林?田立?孟小曼?高飛

【內容摘要】本文結合《直通高招》品牌的創立與發展實踐，在總結創新經驗的同時，深入探討在媒體融合背景下，專業化電視媒體如何通過品牌打造進行業態升級與可持續發展。

【關鍵詞】直播；高招；品牌；業態升級

一、引言

2018年高招期間，一檔多地聯動、全媒傳播的大型融媒體直播節目《直通高招》受到廣大高考學生、家長的追捧。據統計，電視直播較常態節目收視提高約一倍，截至7月5日，17家網絡平臺總點擊超2906.98萬次。在媒體融合走向深入的當下，本次大型直播節目不僅成為全國高招類節目的一大亮點，也成為專業電視媒體以傳統電視品牌為切入，深入推進媒體融合與創新，推動產品升級、業態升級、服務升級的一個成功實踐案例。

研究《直通高招》這一創新品牌的實踐過程與成功經驗，有助于我們進一步明晰這檔大型直播節目在品牌打造與業態升級過程中的坐標定位，準確把握其未來發展走向。同時，也希望通過對這一實踐案例的深入剖析，能為業界同行提供有益的借鑒。結合高招大型直播實踐，本文重點圍繞“服務”“創新”“平臺”“業態”幾個關鍵詞，對該傳播案例進行初步分析探討。

二、咬定“服務”不放松，拓展國家級專業電視媒體的服務維度和服務深度，打造高招節目獨家品牌

抓住三個維度，彰顯獨家特色?！鞍殡S著分眾化、差異化的傳播趨勢，無論是電視節目創作發展還是制作播出，都應當以滿足用戶精神文化需求作為電視節目模式的出發點與落腳點。”①《直通高招》之所以深受廣大考生家長青睞，應該說，它最大的賣點就是“服務”?？v覽全國各地媒體的高招咨詢類節目，打“服務”牌是這類節目的一個共性。但《直通高招》不是簡單地抓住這個共性，而是在共性中尋求差異，進而形成競爭優勢和分享機制。具體的操作思路是，緊緊抓住高招咨詢服務的針對性、服務的層次性、服務的地域性等顯著特點和差異，從“全國、全面、權威”三個維度入手，打造具有獨家特色的高招直播大型咨詢服務品牌。《直通高招》輻射今年啟動第二批高考綜合改革的重點省、區、市，以及大家尤為關注的“高考大省”，在加大覆蓋區域的基礎上突出代表性，除了高校，記者特別“攻克”各地教育考試院發出官方聲音，節目的話題設置覆蓋面寬、針對性強。來自12個省、市教育考試院的負責人，全國東、西、南、北、中不同類別的70所高校招生辦公室負責人，還有3位高考志愿填報咨詢專家走進電視和網絡直播間，幫助廣大考生和家長客觀、全面、準確、清晰地了解今年國家招生政策、高校發展和專業特色，為考生和家長提供專業咨詢服務?！吨蓖ǜ哒小肥冀K秉持著“匯天下精華，揚獨家優勢”的傳播策略，打造獨家品牌，打造獨家服務，要在全國眾多高招服務類節目中形成差異。比如，在各地媒體節目的差異基礎上整合聯動，在聯動互補的基礎上形成節目的全國傳播價值和傳播優勢，進而拓展節目的服務深度和廣度。簡言之，對于唯一的國家級教育專業電視臺來說，《直通高招》就是要把服務做寬、做深、做到位，能夠提供多層次、多對象、多方位的有參考價值的專業、貼心、實用的咨詢服務。

聚焦五大內容，提供專業服務?！吨蓖ǜ哒小芬浴胺崭哒泄ぷ鞔缶?，服務師生家長”為宗旨，邀請各地考試院院長、高校招辦主任等教育、考試等領域的專家，為考生家長提供五大方面的專業咨詢服務。一是招考政策“供服務”。梳理全國高校最新招生錄取工作的政策變化和調整狀況，為廣大考生提供政策咨詢服務。二是現場答疑“給方向”。針對考生的個性化需求提供報考參考，為其填報志愿提供方向性指導。三是報考指南“鎖目標”。針對考生特點“私人定制”志愿填報方案，減少考生填報志愿的盲目性，為考生“鎖定”目標高校和專業。四是生涯規劃“謀未來”。從考生未來職業定位和個人發展出發，為考生設計人生職業規劃和個人事業發展定位。五是招考故事“話希望”。推出獨家策劃的“高招故事”系列報道，高考“過來人”呈現他們的特殊經歷，分享他們的故事和經驗。《直通高招》通過這“五大內容”，為考生和家長提供專業的咨詢服務，為廣大考生與高校架設起了溝通的橋梁。

三、突破電視節目思維模式、多渠道聚集專業高招“智庫”資源，以內容重新構建平臺關系

“媒體機構實現轉型發展的前提是轉變傳統思維模式，適應互聯網所形成的開放、包容、平等和分享的價值理念?！雹谌绻f提供獨家“服務”是創立和打造《直通高招》的賣點和切入點，那么，突破節目制作思維模式，突破電視運作的“線性思維”，通過節目內容創新與融合、專業“智庫”資源的開發與聚合來重新構建平臺關系，則是節目品牌提升和業態升級的一大關鍵。

打破電視思維模式，創新節目內容和形態。打破電視節目制作的思維模式，這是今年《直通高招》節目設計的一個初衷。因此，該節目在設計時，緊緊圍繞“電視+互聯網”的模式，在內容構成、節目形態、互動形式等多個方面進行了創新設計。比如，電視網絡跨屏互動直播，節目更加深化“跨屏”互動的概念，在互動中強化突出“服務”功能，讓更多考生、家長通過直播與考試院負責人、招辦主任、志愿填報專家“面對面”提供深層咨詢服務。同時，進一步強化節目設計，在節目總體設計、環節設計、話題設計、互動設計、“跨屏”設計等方面進行了多方面創新，打破傳統電視制作的“線性思維”，提供的產品更加能夠體現新媒體和融媒體特征，讓更多考生、家長能與高校相關負責人有更多的互動機會?！半娨?互聯網”跨屏互通，把電視節目變成融媒體節目，最大限度地提高平臺的傳播影響力。

打破媒體平臺壁壘，以內容重新構建平臺關系。首先，今年的《直通高招》更加強調“聯動”的概念。本次大型直播節目采取“1+15”演播室聯動模式，以北京演播室為中心，分別在上海、河南、江蘇、山東、湖北、湖南、陜西、四川、海南、吉林、廣東、廣西、黑龍江、新疆和寧夏設置了15個分演播室，與當地教育臺、記者站、高校等展開各地高招直播大聯動。其次，大型直播特別節目除在中國教育電視臺一頻道、三頻道以及中國教育網絡電視臺、長安書院App同步直播外，還在15家臺外網絡平臺播出。高招電視直播跨地域聯動，是各地高招咨詢節目的大整合，更是多渠道集聚專業高招“智庫”資源的一次大整合。電視直播平臺多點互動，高招資訊整合聯動，形成傳播優勢和服務深度，為考生和家長提供全方位、多角度，更權威、更科學的建議和意見。應該說，通過電視節目制作思維模式的突破，《直通高招》把一個節目變成40多個平臺的節目，打破媒體平臺間的壁壘，以內容重新構建了平臺關系。

四、以品牌為支撐，創新內容、創新產品、創新服務、創新管理，向全媒體業態升級

以全媒體業態為特征的節目生產，將成為今后電視平臺節目制作的選擇和趨勢。隨著頻道專業化建設和媒體的業態升級，《直通高招》將以品牌為支撐，以創新為手段，打造中國教育電視臺頻道節目和“媒體矩陣”中的重要產品單元。

專業化精耕細作，實現產品和服務升級。“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類?！雹廴绾伟压澞可壋煞?，這是擺在我們面前的一個現實問題。應該說，作為一檔大型高招直播咨詢服務類節目，《直通高招》創出了品牌，打出了影響，在注重個性服務，跨屏雙向導流，探討“私人定制”方面進行了成功的探索并取得了實效，但在產品的豐富性、針對性、覆蓋性、實用性、融合性等方面仍有發力和豐富供給的空間。未來，《直通高招》將以目前的業務格局為基點，進行專業化精耕細作，對提供產品的內容和服務方式進行總體設計、系列設計、精細設計。具體的操作思路是圍繞“三大維度”，延展“五大服務”的制作空間、服務對象和服務時限，向《直通高招+》邁進，即把產品的制作時限、傳播時限、服務時限拉長，以“互聯網+電視”的顛覆式制作和傳播理念，提供全媒化、數字化、個性化的系列升級產品和服務。

流程再造和機制創新，實現全媒體業務管理升級。“對傳統媒體機構而言，基于融合媒體產業生態系統的流程再造，需要完全拋開傳統媒體時代所形成的生產邊界和組織邊界的概念，改變機構主導、傳者主導的內容生產和選擇模式，充分發揮互聯網的開放精神，實現共享化和智能化的融合媒體產業生產模式。”④今年的《直通高招》整合多方資源，創新團隊管理機制，做到了節目、技術、崗位、資源的有效銜接。特別是直播節目呈現了多點布局、總體把控、有力聯動的突出特點和良好效果，是在本臺歷次直播中，各地分演播室設置最多的一次，也是本臺調動地方臺、站聯合打造大型直播“聯動品牌”的一次十分成功的實踐，積累了許多寶貴的經驗。比如電視網絡雙線跨屏互動、異地演播室的創設、多點位互動的技術實現、專家資源的大范圍整合、全媒體聯合作戰的崗位銜接等等，這些經驗，大多是在探索中、在創新中、在流程再造中取得的。這些好的經驗和有效操作路徑還需要進一步細化、固化、文本化，形成有效的管理制度和機制?！吨蓖ǜ哒小穼⒔Y合下一步產品升級和服務升級，以內容設計與創新、全媒體制作與傳播為重點，完善和再造節目運行流程，以“流程清晰化、業務模塊化、管理項目化”實現全媒體業務管理再升級。

產品和服務延伸，實現全媒體節目品牌升級?！吨蓖ǜ哒小饭澞康漠a品和服務的延伸分縱橫兩個維度。從水平維度來看，該節目產品和服務的延伸主要體現在內容和服務的提供能力上，要進一步從內容設計實現《直通高招+》，即提供更加細分、更加專業的產品和服務內容。主要是《直通高招》從高招期間的服務向其他傳播時空遷移，比如，可以針對“高一”甚至更早的服務對象，有針對性地設計咨詢服務產品等等。從垂直維度來看，該節目產品和服務的延伸主要體現在向上下游產業鏈的延伸上，要從產業鏈的角度進行籌劃來實現《直通高招+》，即線上、線下產品同時開發設計，提供多方位的產品和服務。作為中國教育電視臺專業化頻道建設的重要組成部分和未來“新媒體矩陣”中的重要產品單元，《直通高招》將在產品和服務的延伸中和向全媒體的轉型升級中再度實現品牌提升。

五、結語

在媒體深入融合發展大趨勢下，作為中國教育電視臺重點培育的重要孵化項目之一，《直通高招》在今后的發展中充滿諸多可能和期待。通過前文的梳理，我們也可以觀察到其未來的發展走向：以用戶為中心，強化由關注節目制作到更加關注服務供給；以產品為重點，更加注重在本臺產業孵化與升級過程中不斷創新產品、延伸服務；以品牌為支撐，在當下媒體業態升級實踐中扮演重要“破局”與創新角色，通過產品創新、服務創新、業態創新、管理創新，實現全媒體品牌擴張與升級。