人格化傳播，讓廣播政務節目入耳入心

郭靜

【摘要】廣播政務節目，嚴格地說，既是傳播行為又是政府行為，它既需要符合行政管理學的邏輯，又要尊重新聞傳播學的規律。政風行風熱線節目十幾年獨領風騷，從某種程度證明人格化傳播對政務節目的重要性。尤其是在新媒體時代，傳播模式已發生了深刻改變，廣播政務節目只有打造更具親切感和人情味的形象，讓黨和政府的聲音形神兼備，才能讓政務節目“聽得到”，更“聽得進”，才能實現政聲與民聲的良性互動。

【關鍵詞】廣播政務節目 人格化 傳播 新媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

政務節目，是指以報道黨和政府行政管理事務工作為主要內容的節目，它可能涉及重大路線、方針、政策及法律、規章等信息的發布，也可能關系到會議、考察、調研、決策、執行等政務活動。它既是媒體滿足受眾知情權、搭建政府與民眾溝通橋梁的重要的節目樣態，又是政府實現政務公開、行使政府行政管理職能的延伸和擴展。作為政府通過大眾媒介向目標受眾傳達政務信息的行為，嚴格地說，它既是傳播行為，又是政府行為；既需要符合行政管理學的邏輯，又要尊重新聞傳播學的規律。

綜觀全國各家廣播電臺，不難發現，政風行風熱線節目在政務類節目中獨領風騷。這一現象的背后，帶給我們多少啟示？

一、政風行風熱線節目成功的啟示

全國第一個“行風熱線”類欄目出現在河北省邢臺市。1997年，邢臺文明辦和邢臺人民廣播電臺經過精心謀劃，聯合開辦了《行風熱線》欄目。

2002年6月，河北省糾風辦和河北人民廣播電臺聯合開辦了《陽光熱線》，這是全國首家省級政風行風熱線節目。

隨后，政風行風熱線迅速“熱”遍全國，到2007年中，全國31個省（自治區、直轄市）、91%的市（地）都開辦了政風行風熱線。部分省份還開設了縣一級的政風行風熱線，①這些節目，迅速成長為各省級和地市級電臺的“金牌欄目”。在各地最受歡迎的欄目評選中，政風行風熱線節目普遍名列前茅，許多地方的政風行風熱線被群眾稱贊是為百姓排憂解難的“民心線”、推動政府改進工作的“監督線”、密切黨群干群關系的“連心線”。

開辦二十多年來，雖然各地的政風行風熱線節目不同程度上存在著熱度下降、創新乏力等問題，但隨著政務公開的全面推進，尤其是“互聯網+政務服務”的興起，不少地方的政風行風熱線節目推陳出新，注重媒體融合，呈現出及時性、權威性、互動性、實用性更強等特點。總的來看，這一類節目目前依然保持著旺盛的生命力。筆者認為，政風行風熱線節目在傳播上有著一系列共性特征。

（一）黨政部門加入傳播主體行列

幾乎所有發展較為順利的政風行風熱線節目開辦之初，均由當地紀檢監察與宣傳部門授權聯辦，制定了相應的職責分工和考核制度，一些省市還由聯辦單位成立聯席會議或者辦公室負責日常節目的策劃實施。如濟南廣播電視臺新聞廣播《政務監督熱線》，是濟南市百余家部門、單位“一把手”現場施政、論證的首選窗口，也是濟南市民主評議黨風政風行風工作的考核依據之一，占有5%的評價分值。深圳廣播電影電視集團新聞頻率《民心橋》節目，以“依法行政，打造陽光政府”為題，每周邀請一位職能部門領導與市民直接溝通，解決本地民生問題，聽眾反映的問題要求100%有回復、90%以上得到解決和處理。

（二）受眾的參與在一定程度上影響傳播內容

如果把政務節目看作是政府發布政務信息的一種政務行為的話，那么傳統的政務發布主要是行政“指令性內容”；但政風行風熱線作為政務公開的一部分，多為“解釋性內容”；而受眾的積極參與和互動，又讓其內容向生活服務的“宣傳性內容”轉變。換句話說，行風政風熱線節目發布的公共事務信息，不再是一種簡單的行政告知行為，而是充分考慮受眾認可的藝術性的信息表達。

（三）“主持人+熱線+新媒體”的出現，構成大眾媒介中的人際交流，促成節目的人格化傳播

幾乎所有政風行風熱線節目，都有一個或一組相對固定的主持人。這些有相當政治素養、媒介素養的主持人，在日積月累的主持中，將自己的思想、情感、個性、修養賦予節目，與之建立緊密的對應關系，從而將節目人格化。

除此之外，政務節目嘉賓雖千變萬化，但在節目相對統一的規則和范式之下，他們與主持人的現場訪談、與受眾的熱線對話，構成大眾傳播中的人際交流，也賦予節目一定的人格魅力。

當然，參與節目的受眾也成為節目人格化的一部分。他們的喜怒哀樂、直覺反應、表達習慣，也融入節目中，成為節目不可或缺的看點之一。

與此同時，近幾年隨著網絡媒體尤其是移動終端的迅猛發展，一些政風行風熱線節目調動各方資源，著手打造融媒體平臺，在傳播媒介、傳播流程上重塑創新。如上海廣播電視臺新聞廣播《市民政務通——直通990》，通過嫁接上海市人大、政協、民政、司法等部門，聯通各類政府資源，整合社會各方力量，面向全體市民，提供高效、便捷、跨界的公共服務。他們不僅每天3小時在廣播中及時耐心答疑，還通過微博、微信及時傳遞各種政策信息，甚至獨立研發運營手機移動端“市民政務通”百萬問答，打造了一個年中無休、全天3小時直播、新媒體24小時在線的為民服務平臺。這種媒體融合，不僅突破了以往單一媒介的局限，形成聽媒、視媒和觸媒三者之間的融合，產生強大的信息傳播能力；更為關鍵的是，它不僅擁有大眾媒體“一對眾”傳播的高效，更有機融合了網絡媒體“一對一”的“點對點即時人際交流”，傳播的到達率更高，影響力更強。

以解決具體民生問題、促進黨風政風行風轉變、打造高效務實公正廉潔的政府形象、實現公共治理為己任的政風行風熱線節目，憑借一定的傳播力、引導力、影響力、公信力，成為各地廣播電臺政務節目的主打。

值得注意的是，相形之下，其他類型的廣播政務節目就乏善可陳。除了政風行風熱線節目之外，很多廣播電臺幾乎找不到常設的其他政務類節目。日常的大量政務報道存在程式化、概念化、說教化等通病。就拿文風來說，網友總結：“會議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的，講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的……”中宣部領導同志也曾指出：“長期以來，一些新聞工作者習慣于泡會場、抄文件、拼材料，誰寫誰看、寫誰誰看，社會上詬病較多。”②

二、政務節目人格化傳播的應用

黨的十九大報告指出，要“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。要想充分發揮廣播政務節目的傳播力、引導力、影響力、公信力，還要深入研究其規律，這規律既包括政府行為規律，也包括新聞傳播規律。只有找到二者的異同，尋求到交叉點、契合點，才能找到政務節目的創新之源。

（一）政務信息發布與政務節目傳播的異同

第一，作為政府行為，政務信息政策性強，重“發布”、講“權威”，注重政令的“上情下達”；作為傳播行為，政務節目重“溝通”、講“貼近”，追求的是政聲民意的雙向互動。

第二，政務信息口徑嚴格，重“精準”、忌“走樣”，行文精煉、嚴謹、規范，少用甚至不用描述或修飾；政務節目重“生動”、怕“單調”，表現手法可靈活多樣，語言風格需鮮活傳神。

第三，政務信息牽涉面廣，重“全面”、怕“遺漏”；政務節目重“亮點”、怕“平庸”，它需要沙里淘金，精選那些受眾對政務應知、欲知而未知的關注點、趣味點、興奮點。

了解了政務節目的特點，再回頭看政務節目的創新，則可規避一些誤區，如：不能因強調“權威”而忽視“貼近”，不能講求“精準”而遠離“生動”，不能注重“全面”而缺乏“亮點”……

事實上，仔細對比政府行為和新聞傳播的規律，尤其是深入分析政風行風熱線節目的成功之道，我們可以發現廣播政務節目提升傳播效果的一大“法寶”，就是人格化傳播。

其他類型的政務節目包括政務報道之所以可聽性差、影響力弱，其根本原因還是停留在政務信息發布的“就事論事”上：有的缺乏民生視角，是“灌輸”而不是“傳輸”；有的教化色彩過濃，重“理”不重“情”；有的習慣宏觀敘事，常常見“事”不見“人”。

而政風行風熱線節目之所以十多年久盛不衰，除了契合政務公開這一政策環境背景之外，在傳播上對政務節目的人格化傳播進行了有效的突破，不能不說是其成功的關鍵。

那么，這種人格化傳播是否可用于其他政務節目或政務報道的創新呢？

（二）政務節目人格化傳播應用案例

廣播地域性強。必須承認，作為國家電臺在政風行風熱線節目上的優勢并不明顯，但這并不意味著在政務節目上就難有作為。近些年，中央人民廣播電臺的政務節目包括政務報道佳作頻出，原因不僅僅是國家電臺先天的時政報道優勢，使很多節目脫穎而出，細細分析，可看出其背后人格化傳播的明顯傾向。

1.領袖作為國家形象的人格化傳播

以采訪、報道黨和國家領導人的政務活動為主要內容的時政報道，是政務節目以及政務報道中的重中之重。中央人民廣播電臺的時政報道，一直重視用現場原音、廣播特寫等手段塑造人物形象。近年來，中央人民廣播電臺精心策劃了一系列以習近平總書記為核心人物的政務報道，如出訪時推出的《習主席外交時刻》，兩會時推出的《習近平兩會時刻》，以及2018年元旦起推出的《習近平最新用典》等。這些以細致描摹總書記政務活動形象、聚焦其舉手投足的政務節目及報道，又以《原聲》或《學習用典》等品牌在網絡媒體推出，贏得聽眾及網友的廣泛點贊。

通過這些節目，人們看到習總書記講話非常有特點，他善于講故事、打比方，比如“擼起袖子加油干”“喊破嗓子不如甩開膀子”，特別有溫度、接地氣，所以入耳入心。

事實上，以領袖為中心的人格化傳播涉及中國對外傳播的國家形象的塑造，它才剛剛破題。過去，談及國家形象、政府立場時，我們很少注重人格傳播，習慣說“中國人民認為”“中國政府認為”，這種抽象化的表述難以讓受眾有深刻感知。但是，賦予國家形象以人格化傳播，憑借領袖的人格魅力可以打動千千萬萬受眾，這樣的政務節目及報道生動、入耳，這樣人格化的表達讓人易于接受、易于記憶。

2.主播推動兩會節目人格化傳播

全國兩會報道是一年一度各家媒體政務節目的焦點之戰。2017年，中央人民廣播電臺中國之聲微信公眾號推出了“爆款”產品《王小藝的朋友圈》。在一個虛擬的朋友圈里，主播王小藝站在屏幕的右下角，通過肢體動作和口播解讀朋友圈信息，以主播介紹好友生活為切入點，流暢過渡到中央人民廣播電臺兩會節目的介紹與宣傳，最終展現的是人們對兩會民生話題的期待。

《王小藝的朋友圈》系列點擊量合計近200萬人次，成為現象級產品，被業內外關注。盡管作為新媒體產品，它并未出現在傳統廣播當中，但它推動了中央人民廣播電臺兩會節目的人格化傳播：對受眾而言，面對一家廣播電臺，和與一個人格化的實體交流、溝通，體驗是完全不同的。因為它營造了一個真實的交互氛圍。從某種角度來說，《王小藝的朋友圈》中的“王小藝”，其實就是代用戶實現交互意愿的代言人，觀看這款H5產品的每一個人就是一個“王小藝”。

3.“職場真人秀”助典型報道人格化傳播

圍繞某一階段黨和政府的中心工作，宣傳正面典型、先進經驗，是政務節目的重要內容。這類節目，如何進行人格化傳播呢？

2017年6月，作為全國唯一縣域科學發展示范點，浙江省嘉興市嘉善縣科學發展的經驗需向全國推廣，中央人民廣播電臺策劃了系列節目《牽手嘉善》。一方面，請嘉善縣委書記許晴帶主播王小藝走進嘉善，進行多場短視頻直播，名為《書記帶您看嘉善》；另一方面，和嘉善電視臺合作，打造了一檔職場真人秀節目《牽手嘉善，非你莫屬》。

這檔職場真人秀節目，通過招聘5個崗位——“鄉村規劃師”“黃金孵化位”“河道守護神”“宣傳文化員”“無人機大拿”，分別對應嘉善縣“創新”“協調”“綠色”“開放”“共享”五大發展理念。在現場，應聘“鄉村規劃”的3位大學生，面對同一考題“村里要建一座橋，怎樣能和周圍更協調？”當場畫圖；應聘“河道守護神”的3位應聘者則現場辨別水質，觀眾現場投票，選出心目中的人選。而原本作為這一訪談節目主角的縣委書記許晴，則始終坐在觀眾席里，現場點評應聘者的設計，把嘉善的發展思路、政策要點談得清楚透徹。

一個通常用錄音通訊、最多加上人物訪談完成的典型報道，就這樣以人格化的方式進行了傳播。相比說思路、談經驗、訴成就的常規報道，這樣以人物為依托，在設定情境中，按照預定的游戲規則，為了一個明確的目的，對現場所有人的言行、個性、應急反應呈現紀錄式表達的傳播形態，顯然在傳播效果上更勝一籌。

廣播政務節目的人格化傳播，其實應不拘一格，各類政務節目，都可在人格化傳播上做文章。例如中央人民廣播電臺每年兩會期間推出的人物訪談節目《做客中央臺》，就一直在凸顯政務嘉賓個性上下功夫；近兩年推出的兩會特別節目《我們的兩會》《代表》，都聚焦具有一定代表性、關注度的代表、委員，從獨特的人物視角折射出人民代表大會制度的有序運行。

新媒體時代，傳播模式已發生了深刻改變，“自說自話”的階段已成為過去。廣播政務節目只有打造更具親切感和人情味的形象，讓黨和政府的聲音形神兼備，才能讓政務節目“聽得到”，更“聽得進”，才能實現政聲與民聲的良性互動，釋放社會焦慮，形成更大共識，促進政府決策的公開化、科學化和民主化，從而促進政府權力的有序運行。

注釋

①姜潔：《為百姓解難 替政府分憂——全國政風行風熱線工作綜述》，《人民日報》，2007年8月16日。②劉奇葆：《改文風永遠在路上》，2017年2月17日在新聞戰線“新春走基層”活動座談會上的講話，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-03/03/c_129500888.htm.

（本文編輯：寧黎黎）